CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA HÀNG QUA MẠNG
Thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng thông qua các
kiểm định: Independent Samples T – test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal – Wallis.
Trong nghiên cứu này, kiểm định T – test được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo cảm nhận của khách hàng đối
với biến giới tính.
Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các biến độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, trong đó: ta kiểm
định giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả
kiểm định có 2 trường hợp (Trọng và Ngọc, 2005, 115, 128, 146; Uyên, 2007, 42): Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA.
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis.
4.5.1 Giới tính
Đối với CLTT, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm
nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.005 < 0.05.
Đối với STL, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm
nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.001 < 0.05.
Đối với TT, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa
cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.126 > 0.05.
Đối với AT, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa
Đối với HH, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa
cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.799 > 0.05.
Đối với GH, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận
của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.027 < 0.05.
Đối với NLGD, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm
nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.015 < 0.05.
Đối với CLTW, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa
cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.196 > 0.05.
Đối với DU, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác nhau giữa
cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.146 > 0.05.
Đối với SHL, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm
nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.000 < 0.05.
4.5.2 Độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với biến CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU giữa 4 nhóm tuổi khơng khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tuy nhiên, các biến STL, AT, HH, SHL có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05,
thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với STL, AT, HH, SHL giữa 4 nhóm tuổi có khác nhau có ý nghĩa thống kê, trường hợp này ta dùng kiểm
định phi tham số Kruskal – Wallis.
Trường hợp 1: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến TT, GH, NLGD, CLTW, DU
đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với TT, GH, NLGD, CLTW, DU giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác
Tuy nhiên, với mức ý nghĩa quan sát của biến CLTT nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với CLTT giữa những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau, cụ thể: có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với chất lượng thông tin giữa những khách hàng có độ tuổi từ 22 – 28 tuổi và 29 – 36 tuổi.
Trường hợp 2: kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến STL, AT, SHL lớn hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về STL, AT, SHL giữa 4 nhóm tuổi là khơng khác nhau có ý nghĩa thống kê. Riêng biến HH có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 nên kết luận nhận của khách hàng về hàng hóa giữa 4 nhóm tuổi là khác nhau có ý nghĩa thống kê.
4.5.3 Thu nhập
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng về CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa 4 nhóm thu nhập khơng khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tuy nhiên, các biến STL và AT có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với STL và AT giữa 4 nhóm thu nhập có khác nhau có ý nghĩa thống kê, trường hợp này ta dùng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis.
Trường hợp 1: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU giữa những người thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
Tuy nhiên, với mức ý nghĩa quan sát của biến GH và SHL nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với GH và SHL giữa những người thuộc các nhóm thu nhập khác nhau, cụ thể:
Có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với GH giữa những khách hàng có thu nhập ít hơn 3 triệu và 3 – 6 triệu .
Có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với SHL giữa những khách hàng có thu nhập 3 – 6 triệu và hơn 6 – 10 triệu.
Trường hợp 2: kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến STL lớn hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về STL giữa 4 nhóm thu nhập là khơng khác nhau có ý nghĩa thống kê. Riêng biến AT có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về AT giữa 4 nhóm thu nhập là khác nhau có ý nghĩa thống kê.
4.5.4 Trình độ học vấn
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng về CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa 4 nhóm trình độ học vấn khơng khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tuy nhiên, biến AT có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, thì có thể nói phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với AT giữa 4 nhóm trình độ học vấn có khác nhau có ý nghĩa thống kê, trường hợp này ta dùng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis.
Trường hợp 1: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa những người thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau.
Trường hợp 2: kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến AT nhỏ hơn 0.05 nên kết luận cảm nhận của khách hàng về AT giữa 4 nhóm trình độ học vấn là khác nhau có ý nghĩa thống kê.