CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các những người đã từng mua hàng qua mạng.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất
5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cở mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998). Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 441.
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp.
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng
mua hàng qua mạng nhằm tiếp tục khảo sát.
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong
thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng
góp của bạn bè và trực tiếp phỏng vấn thử 5 người chuyên bán hàng qua mạng và 10 khách hàng đã từng mua hàng qua mạng để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành
điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
3.2.2.3 Phuơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng
phỏng vấn không đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS for Windows 16.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 4.
Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng qua mạng được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 16.0:
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến
(Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component
Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo
được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng. Kiểm định
Kruskal – Wallis được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để tăng cường mức độ hài lòng khách hàng.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 GIỚI THIỆU
Chương 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích
kết quả ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích mức
độ ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ban đầu có 800 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 725 bảng tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi loại đi những bảng khơng đạt yêu cầu do khách
hàng không điền đầy đủ thông tin, tác giả chọn lại 441 bảng trả lời để tiến hành
nhập liệu. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 441. Sau khi nhập liệu vào phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 16.0, thông tin mẫu nghiên cứu như sau: Trong 441 khách hàng trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá cao, với nam chiếm 38.3% và còn lại là 61.7% là nữ. Đồng
thời qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 25.4%, từ 22
đến 28 tuổi chiếm 35.8%, từ 29 đến 36 tuổi chiếm 22.0%, từ 36 tuổi trở lên chiếm
16.8%. Xét về thu nhập, đa số có thu nhập từ hơn 6 triệu đến 10 triệu chiếm 32.7%, trình độ học vấn đại học chiếm đa số với 52.2% (Phụ lục 5).
4.3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha.
Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến
gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Trọng và Ngọc, 2005, 257). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới
đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson,
1994; Slater, 1995).
Trong đề tài này, tác giả áp dụng mơ hình của Kotler (1997) và có sự tham
khảo các nghiên cứu của Liu và ctg (2008); Su và ctg (2008); Szymanski và Hise (2000); Oldenburger và ctg (2008); Lin (2007). Từ đó, tác giả đã đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sự hài của khách hàng khi mua hàng qua mạng là việc làm tương
đối mới, do đó với kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được
với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.4 (Phụ lục 6).
Thành phần Sự thuận tiện: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.800. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến STT1, STT2, STT3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến STT1, STT2, STT3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Quảng cáo qua mạng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.657.
Sau khi lần lượt loại các biến quan sát QCQM5, QCQM1, QCQM6 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s
Alpha bằng 0.738 và hệ số tương quan biến tổng của các biến QCQM2, QCQM3, QCQM4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến QCQM2, QCQM3, QCQM4 được sử
dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thiết kế trang web: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.732. Sau
khi lần lượt loại các biến quan sát TKTW5, TKTW1 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.778 và hệ số tương quan biến tổng của các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW6, TKTW7 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW6,
Thành phần Dễ sử dụng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.676. Sau khi lần
lượt loại các biến quan sát DSD1, DSD5, DSD6 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.815 và hệ
số tương quan biến tổng của các biến DSD2, DSD3, DSD4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến DSD2, DSD3, DSD4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Chất lượng thơng tin: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.835.
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Hàng hóa: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.754. Sau khi loại
biến quan sát HH4 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định
độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.861 và hệ số tương quan biến tổng của các
biến HH1, HH2, HH3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến HH1, HH2, HH3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Năng lực giao dịch: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.606. Sau
khi lần lượt loại các biến quan sát NLGD2, NLGD5 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.685 và hệ số tương quan biến tổng của các biến NLGD1, NLGD3, NLGD4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến NLGD1, NLGD3, NLGD4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thời gian đáp ứng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.619. Các
hệ số tương quan biến tổng của các biến TGDU1, TGDU2, TGDU3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến TGDU1, TGDU2, TGDU3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần An tồn: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.730. Các hệ số
tương quan biến tổng của các biến AT1, AT2, AT3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến AT1, AT2, AT3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thanh tốn: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.780. Các hệ số
tương quan biến tổng của các biến TT1, TT2, TT3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến TT1, TT2, TT3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Giao hàng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.730. Sau khi loại
biến quan sát GH1 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định
độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.739 và hệ số tương quan biến tổng của các
biến GH2, GH3, GH4, GH5, GH6 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến GH2, GH3, GH4, GH5, GH6 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Đáp ứng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.706. Sau khi lần lượt loại các biến quan sát DU6, DU4, DU2, DU7 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.868 và hệ
số tương quan biến tổng của các biến DU1, DU3, DU5, DU8, DU9 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến DU1, DU3, DU5, DU8, DU9 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Tin cậy: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.788. Sau khi lần lượt
loại các biến quan sát TC2, TC6 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.849 và hệ số tương quan biến tổng của các biến TC1, TC3, TC4, TC5, TC7, TC8 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến TC1, TC3, TC4, TC5, TC7, TC8 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Cảm thơng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.675. Sau khi lần
lượt loại các biến quan sát CT4, CT2 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.637 và hệ số tương quan biến tổng của các biến CT1, CT3, CT5 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến CT1, CT3, CT5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo Sự hài lịng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.718. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Sự thuận tiện
STT1 10.0590 10.051 .554 .818
STT2 9.8163 8.805 .683 .685
STT3 9.9977 8.607 .703 .664
Alpha = 0.800
Quảng cáo qua mạng
QCQM2 9.1156 9.334 .625 .576
QCQM3 9.3084 11.005 .448 .778
QCQM4 9.1905 9.177 .622 .578
Alpha = 0.738
Thiết kế trang web
TKTW2 18.1655 24.248 .580 .727 TKTW3 18.3311 24.008 .593 .723 TKTW4 18.2676 24.624 .564 .733 TKTW6 18.1497 26.423 .489 .757 TKTW7 17.8163 25.955 .532 .744 Alpha = 0.778 Dễ sử dụng DSD2 9.8322 9.681 .615 .795 DSD3 10.0567 8.967 .689 .721 DSD4 9.9660 8.483 .696 .714 Alpha = 0.815
Chất lượng thông tin
CLTT1 15.7438 15.332 .631 .807 CLTT2 15.8073 14.692 .682 .784 CLTT3 15.7937 14.814 .666 .791 CLTT4 15.8458 13.899 .685 .783 Alpha = 0.835 Hàng hóa HH1 9.7823 6.662 .713 .834 HH2 9.6531 6.282 .871 .670 HH3 9.4626 8.513 .651 .881 Alpha = 0.861 Năng lực giao dịch NLGD1 9.3288 9.148 .519 .567 NLGD3 9.5601 8.806 .502 .587 NLGD4 9.4286 9.082 .476 .621
Alpha = 0.685 Thời gian đáp ứng TGDU1 9.6077 7.662 .430 .517 TGDU2 9.8118 7.230 .418 .536 TGDU3 9.6145 7.606 .436 .508 Alpha = 0.619 An toàn AT1 10.7166 5.258 .602 .587 AT2 11.1020 5.401 .511 .694 AT3 10.7574 5.216 .549 .649 Alpha = 0.730 Thanh toán TT1 9.7256 8.572 .572 .752 TT2 9.5238 9.173 .541 .781 TT3 9.2993 7.524 .749 .550 Alpha = 0.780 Giao hàng GH2 17.8367 25.837 .555 .674 GH3 17.8186 27.376 .478 .703 GH4 18.0045 26.900 .495 .697 GH5 17.9116 26.554 .515 .689 GH6 17.6803 27.432 .465 .708 Alpha = 0.739 Đáp ứng DU1 17.0249 29.311 .780 .817 DU3 17.0159 30.638 .667 .846 DU5 17.1655 31.034 .686 .841 DU8 17.2426 31.143 .738 .829 DU9 Alpha = 0.868 Tin cậy TC1 21.9342 47.352 .560 .837 TC3 21.7188 44.680 .642 .822 TC4 22.2630 48.181 .576 .834 TC5 22.1406 47.967 .561 .837 TC7 22.1451 44.738 .681 .814 TC8 21.6576 43.494 .774 .796 Alpha = 0.849 Cảm thông
CT1 9.4240 7.608 .407 .594
CT3 9.4649 7.604 .437 .551
CT5 9.4739 7.164 .497 .468
Alpha = 0.637
Thơng qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không.
Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo
lường không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005).
Thứ hai, hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 (Hair và ctg, 1998, 111). Trong bài, tác giả chọn Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý
nghĩa thiết thực của EFA.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa