Nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của các

doanh nghiệp Việt Nam trong việc kinh doanh qua mạng. Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và các nghiên cứu trước đây (cụ thể như: Szymanski và Hise, 2000; Lin, 2007; Su và ctg, 2008; Oldenburger và ctg, 2008; Liu và ctg, 2008; Chang và Chen, 2009; Chiu và ctg, 2009). Từ đó, tác giả xây dựng được thang đo 1 (Phụ lục 1: Bảng 1: Thang đo 1 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng).

Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường, khác nhau về văn hóa, v.v… nên có thể thang đo đã thiết lập chưa thật sự phù hợp với nền thương mại điện tử tại Việt Nam. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để

điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.

Sau khi xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của

khách hàng khi mua hàng qua mạng gồm 14 thành phần: (1) Sự thuận tiện; (2) Quảng cáo qua mạng; (3) Thiết kế trang web; (4) Dễ sử dụng; (5) Chất lượng thơng tin; (6) Hàng hóa; (7) Năng lực giao dịch; (8) Thời gian đáp ứng; (9) An toàn; (10) Thanh toán; (11) Giao hàng; (12) Đáp ứng; (13) Tin cậy; (14) Cảm thông với 66

biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng. Tác giả thảo luận với 5 người chuyên bán hàng qua mạng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã từng mua hàng qua mạng để khám phá bổ sung nhằm hoàn chỉnh mơ hình (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2).

Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Một thang

đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng

ý: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi đồng ý; 4 = Phân vân; 5 = Hơi

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau

gồm 76 biến:

Bảng 2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Thành phần Sự thuận tiện (STT)

 Tơi dễ dàng tìm kiếm hàng hóa với nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng

 Tơi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua mạng

 Tơi có thể tiết kiệm chi phí mua hàng khi mua hàng qua mạng

Thành phần Quảng cáo qua mạng (QCQM)

 Công ty quảng cáo sản phẩm lặp lại nhiều lần thông qua các trang web, email cho tôi dễ nhớ

 Công ty thông báo rộng rãi những sự kiện sắp diễn ra để tơi có thể theo dõi và tham dự

 Công ty thông báo cho tôi biết khi có sản phẩm mới hay các sản phẩm cũ đã được cải tiến tốt hơn

 Cơng ty có tổ chức nhiều chương trình có giải thưởng nhằm khuyến khích và

động viên tơi

 Cơng ty duy trì thơng báo tin tức qua mạng

 Các quảng cáo về sản phẩm của công ty làm cho tơi cảm thấy hài lịng

Thành phần Thiết kế trang web (TKTW)

 Cấu trúc các thư mục của trang web được thiết kế một cách hợp lý

 Trang web có chữ rõ ràng, dễ đọc

 Trang web được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn tôi

 Tôi dễ dàng đăng ký làm thành viên của trang web

 Tơi có thể theo dõi lịch sử mua hàng của mình trên trang web

 Trang web ln trong tình trạng hoạt động tốt

 Các liên kết của trang web với các trang web khác ln trong tình trạng có thể sử dụng

Thành phần Dễ sử dụng (DSD)

 Tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng qua mạng

 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

 Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp

 Tơi có thể dễ dàng đặt hàng qua mạng

 Tơi có thể dễ dàng thay đổi hay hủy bỏ danh sách đặt hàng mà không gặp bất cứ trở ngại nào từ phía nhà cung cấp

 Lần đầu mua hàng qua mạng nhưng tôi không cần nhiều sự giúp đỡ từ người khác

Thành phần Chất lượng thông tin (CLTT)

 Trang web cung cấp nội dung thơng tin hàng hóa đầy đủ để tơi có thể quyết định mua hàng

 Trang web cung cấp thơng tin về hàng hóa trung thực, chính xác

 Thơng tin hàng hóa được cập nhật liên tục

 Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu đối với tôi

Thành phần Hàng hóa (HH)

 Trang web có nhiều hàng hóa cho tơi lựa chọn

 Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo so với các trang web khác

 Hàng hóa của trang web này có giá rẻ hơn so với các trang web khác

 Tơi thích chất lượng hàng hóa phù hợp với giá bán

Thành phần Năng lực giao dịch (NLGD)

 Cơng ty thơng báo cho tơi biết chính xác thời gian giao hàng

 Công ty xác nhận cho tơi biết hàng hóa đã được vận chuyển

 Cơng ty thơng báo tình trạng hàng hóa để tơi có thể theo dõi

 Các bước tiến hành giao dịch đều được thực hiện qua mạng

 Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành

Thành phần Thời gian đáp ứng (TGDU)

 Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng

 Trang web có tốc độ kết nối và tải thơng tin nhanh chóng

 Thời gian đợi giữa hành động nhấn chuột và hiển thị trang web không lâu

Thành phần An tồn (AT)

 Việc thanh tốn tiền hàng của tơi được đảm bảo an tồn

 Thơng tin cá nhân của tơi được đảm bảo an tồn khi cung cấp trong quá trình giao dịch

 Trang web có đầy đủ các tính năng an tồn

Thành phần Thanh toán (TT)

 Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng

 Các quy định trên trang web về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho tơi

 Tơi có thể chọn lựa phương thức thanh tốn thuận tiện nhất cho mình

Thành phần Giao hàng (GH)

 Công ty giao hàng đúng chủng loại hàng mà tôi đã đặt qua mạng

 Chất lượng hàng hóa khi giao đúng với khi tơi đã đặt hàng

 Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng

 Cơng ty giao hàng nhanh chóng

 Chi phí giao hàng thấp

 Tơi có thể lựa chọn phương thức giao hàng thuận tiện nhất cho mình

Thành phần Đáp ứng (DU)

 Các chuyên gia của công ty luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi

 Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu tôi

 Thắc mắc của tôi được giải đáp một cách nhiệt tình

 Trang web có phần thể hiện các câu hỏi thường gặp

 Trang web cung cấp cho tôi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với cơng ty nhanh nhất

 Tơi có thể đưa những phản hồi, ý kiến và phàn nàn của mình trên trang web

 Công ty giải quyết phàn nàn của tơi nhanh chóng

 Trang web cung cấp sự hỗ trợ trực tuyến

 Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi

Thành phần Tin cậy (TC)

 Trang web truyền đạt sự tin tưởng đến tôi

 Trang web cung cấp thông tin chi tiết về cơng ty để tơi có thể hiểu rõ hơn về công ty

 Thắc mắc của tôi được giải đáp một cách chính xác

 Cơng ty có mối quan hệ tốt với cơng ty (tổ chức) có uy tín

 Cơng ty ln thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề khi tôi cần giúp đỡ

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm như đã hứa

 Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng qua mạng

Thành phần Cảm thông (CT)

 Công ty sẵn sàng cung cấp thêm những thơng tin khơng có trên trang web khi tôi yêu cầu

 Công ty hướng dẫn tôi cách thức mua hàng thuận tiện nhất

 Công ty chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của tôi

 Công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của tôi