CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Khách hàng
Một yếu tố không thể thiếu và quyết định sự thành bại của cơng ty chính là khách hàng. Hiểu và đáp ứng được tốt nhất các nhu cầu của khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích của cơng ty đang là phương châm hoạt động của công ty.
Hiện tại công ty đang nỗ lực xây dựng thị trường miền Trung và Tây nguyên, là thị trường mà công ty đã bỏ ngỏ trong nhiều năm thơng qua việc thành lập văn phịng đại diện tại Quảng Nam và tổ chức một hệ thống tiếp thị là những bác sỹ thú y có nhiều kinh nghiệm. Đây vẫn là thị trường khá dễ tính so với các thị trường khác. Người tiêu dùng tại đây chưa quan tâm nhiều đến mẫu mã sản phẩm, chất lượng chỉ cần ở mức trung bình, giá cả cần ổn định.
Hiện nay, vấn đề cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các cơng ty. Do đó vấn đề đặt ra là cơng ty cần có những chính sách để có được những khách hàng trung thành, những người gắn lợi ích của chính họ với cơng ty.
Một vấn đề khó khăn đối với cơng ty hiện nay vẫn là khả năng thanh tốn của khách hàng. Tình hình khách hàng chiếm dụng vốn, các khoản thanh tốn gối đầu, nợ khó địi là vấn đề hết sức nan giải, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của cơng ty. Tình trạng khách hàng lợi dụng mối quan hệ bạn hàng thân thiết, gây sức ép đối với cơng ty trong việc thanh tốn nợ quá hạn, lượng hàng gối đầu nhiều…, lâu ngày sẽ dẫn đến việc nợ nhiều, khơng có khả năng thanh tốn.
Mặt khác, vẫn còn với tâm lý chuộng hàng ngoại. Nhiều người tiêu dùng vẫn thích mua thuốc ngoại với giá cả rất cao dù chất lượng thuốc nội, thuốc ngoại như
nhau. Đây là đối tượng khách hàng mà công ty cần lơi kéo thành khách hàng của mình. Vấn đề đặt ra là các cơng ty cần có sự tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền ... để khách hàng quan tâm, sử dụng hàng sản xuất trong nước.
2.3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khái quát thị trường tiêu thụ
Thị trường tiêu thụ thuốc thú y hiện nay rất sơi động và có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty. Dựa vào các báo cáo thị trường của phòng Kinh doanh – Tiếp thị và từ kinh nghiệm thực tế chúng tôi đưa ra tóm tắt về thị trường theo khu vực như sau:
Bảng 2.6: Nhu cầu tiêu thụ theo thị trường hiện nay
Thị trường Người tiêu thụ Sức mua cạnh tranh Đối thủ Các đơn vị có ưu thế
Miền Bắc Nhiều Lớn Nhiều Hanvet, Navetco, Vemedim, Bio Miền Trung Trung bình Yếu Trung bình Vivco, Hanvet, Vemedim, Bio Miền Đông Nam Bộ Khá nhiều Khá lớn Nhiều Bio, Navetco, Thịnh Á
TP.HCM Khá nhiều Khá lớn Khá nhiều Bio, Vemedim, Thịnh Á Miền Tây Nam Bộ Nhiều Lớn Rất nhiều Bio, Vemedim, Navetco
Nguồn: Phòng KDTT
Hiện nay, công ty sản xuất và kinh doanh 2 ngành hàng đó là vaccine và dược phẩm thú y, thủy sản. Dựa trên các báo cáo cũng như những thơng tin mà chúng tơi có được, chúng tơi xin đưa ra những ý kiến sau:
2.3.2.2.1. Vaccine
Hiện nay, tại Việt Nam có 3 đơn vị sản xuất vaccine là NAVETCO, Xí nghiệp Thuốc Thú y Trung Ương (tại miền Bắc) và Phân viện thú y miền Trung (tại Nha Trang).
Theo các báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh tại các đơn vị, ta biết được thị phần của các 3 đơn vị như sau:
70% 23% 7% Navetco (70%) Xí nghiệp thuốc thú y Trung Ương (23%) Phân viện thú y miền Trung (7%)
Biểu đồ 2.4: Thị phần vaccine sản xuất trong nước
* Xí nghiệp Thuốc Thú y Trung Ương
Là doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ Nông nghiệp và PTNT được thành lập từ năm 1965, số lượng công nhân hiện nay khoảng 250 người. Nhiệm vụ của xí nghiệp là chuyên sản xuất vaccine dùng cho thú y phục vụ cho các tỉnh miền Bắc. Ngồi ra, xí nghiệp cịn được phép nhập vaccine lở mồm long móng và vaccine dại chó để kinh doanh.
Sau khi chế độ bao cấp bị xóa bỏ, cơ chế thị trường được mở ra thì một số sản phẩm của xí nghiệp cũng đã thâm nhập được vào thị trường miền Nam nhưng với tỷ lệ cịn thấp. Một số đặc điểm của xí nghiệp được tóm tắt như sau:
- Về chính sách giá: một số sản phẩm vaccine cho gia cầm của xí nghiệp thấp hơn hoặc bằng giá của NAVETCO. Nhưng giá của các sản phẩm vaccine cho trâu, bò và heo thì lại cao hơn từ 30-50%. Chiết khấu của xí nghiệp là 10% trong khi của NAVETCO là 6%.
- Về sản phẩm: các sản phẩm của xí nghiệp chưa được chuẩn hóa, mẫu mã
bao bì chưa đẹp, chưa phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Có những sản phẩm với mẫu mã, bao bì cách đây hơn 10 năm vẫn giữ nguyên không thay đổi. Đây chính là điểm yếu rất quan trọng của xí nghiệp.
Năm 1998 vaccine của xí nghiệp đã gây chết heo hàng loạt sau khi tiêm phòng dịch tả heo tại tỉnh Hà Nam và một số huyện của Hà Nội, đây là điểm bất lợi lớn của xí nghiệp.
Sự đầu tư cho cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như nghiên cứu tạo ra các sản phẩm mới đều được xí nghiệp thực hiện chậm đã tạo cho khách hàng truyền thống của xí nghiệp hướng về với NAVETCO ngày càng nhiều. Doanh thu vaccine của cơng ty tại thị trường các tỉnh phía Bắc ngày càng gia tăng.
- Về phân phối sản phẩm: xí nghiệp khơng có chi nhánh đại diện tại các tỉnh phía Nam. Do vậy việc phân phối các sản phẩm tại thị trường này gặp nhiều khó
khăn về giao hàng, bảo quản (vaccine cần phải bảo quản ở nhiệt độ 2-8oC) và thu hồi công nợ. Phân phối sản phẩm của xí nghiệp chủ yếu dựa vào một số chi cục thú y và một cửa hàng bán lẻ ngay tại Hà Nội.
- Về chiêu thị: với lý do sản xuất vaccine vẫn còn ở thế độc quyền và chi phí giành cho cơng việc này vẫn cịn thấp nên xí nghiệp vẫn chưa chú ý đến công tác tiếp thị, quảng cáo.
Thị phần ước tính của Xí nghiệp Thuốc Thú y Trung Ương là 23%.
♥ Một số ảnh hưởng của Xí nghiệp Thuốc Thú y Trung Ương đến công ty
NAVETCO
- Giá một số loại vaccine siêu vi trùng của xí nghiệp rẻ và đóng liều thấp hơn so với NAVETCO. Trong khi vaccine của NAVETCO chưa thâm nhập được vào một số tỉnh phía Bắc thì vaccine của xí nghiệp đã chiếm lĩnh được thị trường này. Lý do là người dân miền Bắc chăn nuôi nhỏ lẻ và thường chuộng các sản phẩm giá rẻ, đóng liều thấp phù hợp với quy mơ chăn ni của gia đình.
- Nhờ giá rẻ các loại vaccine trên của xí nghiệp cũng đã thâm nhập được vào thị trường đồng bằng sông Cửu Long nhất là các vùng sâu, vùng xa, các vùng biên giới với Campuchia do thu nhập của người dân cịn thấp và chăn ni gia đình là chủ yếu. Ngồi ra, có những thời điểm vaccine của NAVETCO chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường vì nhiều lý do như khơng có hàng, giá cao, quy cách khơng phù hợp… thì vaccine của Xí nghiệp Thuốc Thú y Trung Ương đã thâm nhập vào thị trường miền Nam và cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của công ty.
- Tỷ lệ chiết khấu cao nên các đại lý thường thích bán hàng của xí nghiệp hơn của NAVETCO.
- Xí nghiệp cịn được phép nhập khẩu vaccine lở mồm long móng, vaccine dại chó về kinh doanh tại Việt Nam và áp dụng tỷ lệ chiết khấu cao hơn của công ty.
* Phân viện thú y miền Trung
Đây là đơn vị trực thuộc Viện thú y. Tuy là đơn vị nghiên cứu nhưng vẫn được phép sản xuất vaccine tung ra bán trên thị trường với giá thấp hơn những đơn vị khác từ 20-30% và chiết khấu cao hơn 10-15%. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm của phân viện vẫn chưa đẹp, khơng chuẩn hóa, trang thiết bị chưa được đổi mới nhiều, quy mô sản xuất nhỏ, các sản phẩm chủ yếu được tiêu thụ tại các tỉnh khu vực miền Trung, từ Đà Nẵng đến Ninh Thuận và một phần thị trường miền Nam. Có một số tỉnh gần với Phân viện thú y miền Trung nhưng lại tiêu thụ vaccine của NAVETCO sản xuất như Bình Định, Quảng Nam, Phú Yên … Nguyên nhân là do người dân tại các tỉnh
này đã quen sử dụng vaccine của NAVETCO từ trước và chất lượng vaccine của công ty tương đối ổn định, giá cả lại phải chăng.
Thị phần ước tính của phân viện là 7%.
♥ Một số ảnh hưởng của Phân viện thú y miền Trung đến công ty
NAVETCO
- Giá bán vaccine thấp cộng với tỷ lệ chiết khấu cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiêu thụ vaccine của công ty đặc biệt là thị trường miền Trung. Đặc biệt những lúc vaccine của NAVETCO thiếu trên thị trường, người dân bắt buộc phải sử dụng đến các sản phẩm của phân viện, dần dần các sản phẩm này làm quen được với thị trường.
- Do chiết khấu cao và cho nợ gối đầu nên nhiều đại lý thường thích bán vaccine của phân viện. Do đó, nhiều trường hợp vaccine của NAVETCO thích hợp với người tiêu dùng hơn nhưng vẫn không được đại lý giới thiệu, chào bán.
- Về vị trí địa lý, phân viện đóng tại Nha Trang nên việc vận chuyển vaccine đến thị trường phía Nam được thực hiện nhanh chóng, thuận lợi, đơi khi chỉ cần vài giờ đồng hồ là đại lý có thể có hàng như ý muốn.
2.3.2.2.2. Dược phẩm
Các sản phẩm dược phẩm thú y được tách ra từ 2 nguồn: thuốc nhập khẩu từ nước ngoài và thuốc do các đơn vị trong nước sản xuất ra.
Trong phần phân tích đối thủ cạnh tranh chúng tôi chỉ xin đề cập đến các đơn vị sản xuất trong nước.
Hiện nay, thị trường thuốc thú y nội rất phong phú và đa dạng về cả chủng loại hàng hóa lẫn giá cả. Chất lượng được nâng cao, giá cả phải chăng nên thuốc nội đã dần dần chiếm ưu thế, chiếm lĩnh thị phần tới 78%. Với một thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng nên rất nhiều các doanh nghiệp từ nhà nước, liên doanh, tư nhân, cổ phần và cả cơng ty nước ngồi tham gia và phát triển khá nhanh. Các công ty này đã đầu tư nhà xưởng cùng nhiều trang thiết bị hiện đại. Từ các thông tin thu được thông qua hệ thống tiếp thị tại chỗ của công ty tại các địa phương, qua các bảng báo giá cũng như qua các thơng tin báo chí cùng những kinh nghiệm thực tế, chúng tơi chỉ liệt kê một số các công ty tiêu biểu sản xuất và cung ứng các sản phẩm dược thú y.
Bảng 2.7: Một số doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước
Tên cơng ty Loại hình sở hữu Địa điểm
Giá bán sản phẩm Chất lượng sp Phân phối Tỷ lệ chiết khấu (%) Thị phần (%) - Bio - Vemedim - Minh Dũng - Bayer - Saigonvet - Hanvet - NAVETCO - Vivco - Thịnh Á - Vinavetco - Cai Lậy - Virbac - Các công ty khác L. doanh Nhà nước Tư nhân L. doanh Tư nhân Cổ phần Nhà nước Tư nhân Tư nhân Cổ phần Cổ phần L. doanh Tư nhân TP.HCM Cần Thơ Bình Dương TP.HCM TP.HCM Hà Nội TP.HCM TP.HCM TP.HCM Hà Nội Tiền Giang Đồng Nai Cả nước Cao Cao Cao Cao Khá cao T.bình T.bình T.bình T.bình T.bình T.bình Cao T.bình Cao Cao Cao Cao Khá cao Khá cao Cao Khá cao Khá Khá T.bình Cao T.bình Cả nước Cả nước Cả nước Cả nước Nam+ Trung Bắc+Trung Cả nước Bắc+Trung Nam+ Trung Bắc+Trung Nam+ Trung Nam+ Trung Cả nước 15 15-20 15-20 20 20 15-20 10 15-20 20 20 15-20 20-25 20-25 17 10.5 8 7 6 6 5 5.5 3.5 5 2.5 2.5 21.5 17.0% 10.5% 8.0% 7.0% 6.0% 6.0% 5.0% 5.5% 3.5% 5.0% 2.5% 2.5% 21.5% Bio Vimedim Minh Dũng Bayer Saigonvet Hanvet Navetco Vivco Thịnh Á Vinavetco Cai Lậy Virbac Các công ty khác
Biểu đồ 2.5: Thị phần dược thú y sản xuất trong nước
Qua bảng 2.7 ta thấy tỷ lệ chiết khấu của các công ty tư nhân và liên doanh là rất cao. Ngoài ra, các cơng ty này cịn thường xun có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn cũng như cách tổ chức tiếp thị hiệu quả. Thị phần dược phẩm của công ty là
khá nhỏ bé (chỉ có 5%), đây cũng là một thách thức cho lãnh đạo cơng ty để có những chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao thị phần.
Hiện nay, hai công ty Bio Pharmachemie và Vemedim là hai cơng ty có thị phần dược phẩm lớn nhất trên thị trường thuốc thú y tại Việt Nam. Qua cuộc bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005” (theo báo Sài gịn tiếp thị), cơng ty Bio chiếm số điểm bình chọn cao nhất. Tiếp theo sau là cơng ty sản xuất kinh doanh vật tư và thuốc thú y (Vemedim), NAVETCO ở vị trí thứ 3. Đây cũng là một thuận lợi cho cơng ty trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Các công ty sản xuất dược thú y hiện nay rất nhiều dẫn đến việc cạnh tranh trên thị trường vô cùng khốc liệt. Trong phạm vi bài viết này tôi chỉ xin đề cập đến 2 công ty hàng đầu trên thị trường thuốc thú y là BIO VÀ VEMEDIM.
* Công ty Liên doanh Bio Pharmachemie
Bio Pharmachemie (gọi tắt là Bio) là công ty liên doanh giữa Việt Nam và một số nước như Philippine, Malaysia… được thành lập từ năm 1994 và đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ 12/4/1996. BIO được xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế – GMP với nhiều máy móc thiết bị hiện đại, quy trình cơng nghệ tiên tiến, đội ngũ chuyên gia giỏi, nhiều kinh nghiệm.
Nguyên liệu dùng cho sản xuất được BIO chọn lọc từ các công ty quốc tế. Các nguyên liệu trước khi được đưa vào sản xuất cũng như các thành phẩm trước khi đóng gói đều được kiểm tra chất lượng và tuân thủ theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 và ISO/IEC 17025.
BIO là công ty đầu tiên tại Việt Nam đạt cả 3 giấy chứng nhận: ISO 9001, ISO/IEC 17025 và GMP WHO trong lĩnh vực sản xuất thuốc thú y. Đặc biệt phòng kiểm nghiệm của BIO đã được cơng nhận là hội viên chính thức của “Hội các phịng thí nghiệm VINATEST”.
- Sản phẩm:
BIO hiện có trên 500 loại sản phẩm được sản xuất dưới dạng: + Các loại premix
+ Thuốc bột trộn thức ăn + Thuốc tiêm vô trùng + Dung dịch thuốc uống + Thuốc bột pha tiêm + Thuốc sát trùng
+ Các sản phẩm dạng sữa + Xà phòng tắm chó mèo - Thị trường tiêu thụ:
BIO có thị trường rộng lớn với hơn 300 đại lý trên khắp các địa phương trong cả nước. Ngoài ra, BIO cũng đã xuất khẩu sang được thị trường của 17 nước như: Trung Quốc, Hà Lan, Hàn Quốc, Malaysia, Philippine, Nigeria, Sri-Lanka …
* Công ty VEMEDIM
VEMEDIM là doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ tháng 5/1989 tại Cần Thơ, chuyên sản xuất và kinh doanh các loại thuốc thú y và thủy sản. Cơng ty có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và là công ty thuốc thú y đầu tiên của Việt Nam đạt cùng lúc 2 chứng chỉ ISO 9001 và GMP. Nguyên liệu dùng để sản xuất được công ty nhập từ nước ngồi. Hệ thống bảo quản hàng hóa của công ty phù hợp tiêu chuẩn GSP. Ngồi ra hệ thống quản lý mơi trường phù hợp tiêu chuẩn quốc tế ISO 14001:2004 để hướng tới đảm bảo phát triển sản xuất bền vững. Hệ thống phịng thí nghiệm của công ty đã được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn GLP và ISO/IEC 17025 và được cấp dấu VILAS, được chấp nhận tại 42 nước.
- Sản phẩm:
Hiện nay VEMEDIM đang sản xuất và kinh doanh hơn 500 sản phẩm phục vụ cho chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản, bao gồm:
+ Thuốc tiêm
+ Dung dịch thuốc uống + Thuốc bột pha tiêm + Thuốc bột trộn thức ăn + Các loại premix
+ Các chế phẩm sinh học và xử lý môi trường - Thị trường tiêu thụ: