2.3. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của ACBS
2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ACBS
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ACBS theo từng khu vực cũng khá cao tại: TPHCM (68%), Hà Nội (82%), Hải Phịng (75%), Đà Nẵng (53%), riêng tại Cần thơ mức độ nhận biết chỉ ở mức 2% do cơng ty chưa chính thức hoạt động tại đây. Cho nên ACBS nên phát triển quảng bá thương hiệu của mình ở những thị trường mục tiêu thơng qua chiến lược chiêu thị được đề cập cụ thể trong chương 3 75% 68% 53% 82% 48% 39% 41% 26% 32% 25% 6%9% 5%3% 6% 3% 5% 2% 2% 3% 3% 6% 5% 3% 2% 30% 6% 7% 4% 2% 27% 5% 4% 4% 2% 0% 100%
HẢI PHỊNG TP.HCM ĐÀ NẴNG HÀ NỘI CẦN THƠ
Nhận biết Nhớ lại An tượng Mạnh nhất Thử nghiệm Chấp nhận Dự định Giới thiệu
Hình 2.4. Mức độ nhận biết đối với ACBS theo từng khu vực
So sánh mức độ nhận biết của khách hàng đối với các CTCK khác
Nếu so sánh mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu các CTCK khác thì mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu SSI cao nhất (77%), kế đến là ACBS (66%), xếp thứ ba về mức độ nhận biết là VCBS (64%), cịn lại là theo thứ tự là ABS (62%), ICBS (51%), HPSC (26%). Thể hiện cụ thể ở hình sau:
77% 64% 66% 26% 62% 51% 51% 31% 34% 17% 24% 21% 18% 10% 5% 12% 5% 6% 17% 8% 4% 6% 4% 4% 14% 10% 4% 12% 6% 6% 13% 9% 9% 5% 7% 6% 13% 10% 8% 6% 5% 6% 0% 100%
SSI VCBS ACBS HPSC ABS ICBS
Nhận biết Nhớ lại Ấn tượng Mạnh nhất Thử nghiệm Chấp nhận Dự định Giới thiệu
Hình 2.5. So sánh mức độ nhận biết đối với các CTCK khác 2.3.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS 2.3.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS
2.3.2.1. Định nghĩa các yếu tố khách hàng mong muốn ở ACBS
Theo kết quả nghiên cứu đối với nhà đầu cá nhân cĩ 13 yếu tố được khách hàng quan tâm nhất. Đồng thời, căn cứ trên 13 yếu tố đĩ để nhà đầu tư đánh giá từng CTCK, nhằm xác định mặt mạnh yếu của ACBS và các đối thủ cạnh tranh.
1) Lệnh được xử lý nhanh: Lệnh giao dịch phải được xử lý nhanh 2) Giao dịch từ xa: Cĩ dịch vụ hỗ trợ nhà đầu tư giao dịch từ xa 3) Quản lý tài khoản: Cĩ cơng cụ hỗ trợ nhà đầu tư quản lý tài khoản
4) Dịch vụ tài chính: Cung cấp các dịch vụ tài chính hỗ trợ nhà đầu tư (cho vay, cầm cố …)
5) Sàn giao dịch nổi tiếng: Sàn giao dịch nổi tiếng được nhiều người biết đến 6) Cĩ nhiều chuyên gia giàu kinh nghiệm: Cĩ nhiều chuyên gia giàu kinh
nghiệm tổ chức các buổi nĩi chuyện định kỳ/chuyên đề về chứng khốn 7) Cập nhật thơng tin nhanh: Thơng tin thị trường được cập nhật nhanh
chĩng và chính xác
8) Hỗ trợ phân tích chứng khốn: Cung cấp các cơng cụ hỗ trợ nhà đầu tư phân tích chứng khốn
9) Sàn thống mát: Sàn giao dịch phải rộng rãi và thống mát 10) Nhân viên nhiệt tình: Nhân viên giao dịch vui vẻ nhiệt tình
11) Chăm sĩc khách hàng: Cĩ hoạt động chăm sĩc khách hàng thường xuyên
12) Nhân viên chuyên nghiệp: Nhân viên mơi giới cĩ trình độ chuyên cao và cĩ tác phong chuyên nghiệp
13) Địa điểm thuận tiện: Cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện
2.3.2.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS
Phương pháp đánh giá
Nhà đầu tư đánh giá mức độ đồng ý của mình dựa trên thang điểm 7, với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7, từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý cho đến 7 là hồn tồn đồng ý.
1 2 3 4 5 6 7
Hồn tồn
khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý
Đánh giá so sánh ACBS theo từng khu vực (xem phụ lục 3): Nhà đầu tư đánh giá : Chi nhánh Đà Nẵng xếp thứ 1, chi nhánh Hà Nội xếp thứ 2, chi nhánh TPHCM xếp thứ 3 và chi nhánh Hải Phịng xếp thứ 4.
SSI hầu như khơng cĩ nhược điểm và nhà đầu tư đánh giá mức độ đồng ý gần thang điểm 7 dựa trên 13 yếu tố đã nêu trên nếu so với các CTCK khác.
Ưu điểm nổi bật nhất của ACBS là quản lý tài khoản của khách hàng và địa điểm giao dịch thuận tiện.
Nhược điểm lớn nhất và quan trọng nhất của ACBS là lệnh xử lý nhanh chỉ ở mức điểm 5.5 kém hơn so với các CTCK khác.
3 4 5 6 7 Lệnh được xử lý nhanh
Cập nhật thơng tin nhanh
Địa điểm thuận tiện
NV chuyên nghiệp
GD từ xa Hỗ trợ phân tích CK Quản lý tài khoản
Nhân viên nhiệt tình Chăm sĩc KH
DV tài chính Chuyên gia giàu kinh nghiệm
Sàn thống mát Sàn GD nổi tiếng
Hình 2.6. Cảm nhận của nhà đầu tư với từng CTCK cả nước
Hình 2.7. So sánh chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ACBS 2.3.3. Mức độ trung thành của khách hàng
Số lượng nhà đầu tư cĩ tần suất giao dịch thường xuyên (từ 4 lần/tháng trở lên) rất ít, tập trung chủ yếu ở mức 1 – 4 lần/tháng, riêng tại Đà Nẵng và Cần Thơ, nhà đầu tư chứng khốn hầu như rất ít giao dịch.
Quan trọng Ít quan trọng hơn Ưu điểm Nhược điểm Cập nhật thơng tin
Địa điểm thuận tiện
Giao dịch từ xa Quản lý tài khoản Nhân viên chuyên nghiệp
Hỗ trợ phân tích
Nhân viên nhiệt tình Dịch vụ tài chính Sàn thống mát Chăm sĩc khách hàng
Sàn giao dịch nổi tiếng Chuyên gia giàu kinh nghiệm
Cần tập trung cải thiện Cần duy trì phát huy
Xử lý lệnh nhanh
9% 48% 47% 12% 13% 22% 67% 48% 49% 70% 58% 12% 6% 24% 13% 12% 12% 14% 8% 47% 2%3% 4% TP.HCM ần Thơ Đà Nẵng Hà Nội Hải Phịng Tổng C Dưới 1 lần/tháng Từ 1 - 4 lần/tháng Từ 4 - 8 lần/tháng Trên 8 lần/tháng
Hình 2.8. Số lượng giao dịch thành cơng bình quân/ tháng theo khu vục
Khách hàng thuộc nhĩm 25–35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất.
Tuy nhiên, nhĩm khách hàng nằm trong độ tuổi 35–45 cĩ giá trị giao dịch lớn nhất. 32% 37% 27% 47% 67% 48% 38% 35% 29% 16% 23% 17% 4% 48% 20% 4% 2% 2% 2% 2% Từ 55 - 65 tuổi Từ 45 - 55 tuổi Từ 35 - 45 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Từ 20 - 25 tuổi Trên 1 tỷ Từ 500 triệu - 1 tỷ Từ 100 - 500 triệu Từ 50 - 100 triệu Dưới 50 triệu
Hình 2.9. Giá trị giao dịch bình quân theo độ tuổi
Hiện nay, nhu cầu khách hàng tham gia đầu tư chứng khốn ngày càng cao, nhưng CTCK mới được thành lập ngày càng nhiều, khiến cho khách hàng
phải lo lắng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty nào cho mình. Do đĩ mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là rất thấp.
ACBS là một cơng ty chứng khốn lớn, nên phải xây dựng bộ phận chuyên nghiên cứu về hành vi của khách hàng để nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng và đưa ra các biện pháp marketing đáp ứng những nhu cầu ấy.
Nhận định vị thế thương hiệu của ACBS
Qua nghiên cứu mức độ nhận biết và vị thế hiện tại của thương hiệu ACBS so với các đối thủ cạnh tranh trên cả nước đối với phân khúc thị trường khách hàng cá nhân, chúng tơi cĩ nhận định về vị thế thương hiệu của ACBS như sau:
Vị thế thương hiệu của ACBS tương đối đồng đều nhất tại tất cả các khu vực. Nhìn chung, mức độ nhận biết của nhà đầu tư đối với ACBS khơng cao (trừ Hà Nội). Đặc biệt, tại khu vực Tp. HCM, chỉ mới cĩ 68% khách hàng kinh doanh chứng khốn biết đến ACBS, kém xa so với 92% của SSI
• Khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực thì vị thế thương hiệu của ACBS khơng ổn định
• Tại Cần Thơ: ACBS xếp thứ 12 (do chưa hoạt động chính thức tại đây) • Tại Tp.HCM: ACBS xếp thứ 4 (kém xa so với SSI)
• Tại Đà Nẵng: ACBS chiếm vị trí thứ 7 (xếp ở nhĩm cuối cùng)
• Tại Hà Nội: ACBS giữ vị trí thứ 10 và cũng nằm trong nhĩm cuối cùng • Tại Hải Phịng: ACBS tuy xếp vị trí thứ 2 nhưng vẫn kém xa so với HPSC
Do cĩ quá nhiều CTCK (khoảng 50 CTCK) xuất hiện trong mẫu nghiên cứu, nên trong phần này, chúng tơi chỉ chọn 6 CTCK hàng đầu trong bảng tổng sắp, được sắp xếp theo từng khu vực địa lý như sau: cả nước, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng Tp.HCM và Cần Thơ.
Vị trí xếp hạng giảm dần theo thứ tự từ trái sang phải
bảng xếp hạng cả nước (tính chung cho tất cả các khu vực nghiên cứu) chỉ mang tính chất tham khảo. Tại mỗi khu vực đều cĩ 1 CTCK vượt trội về mặt thương hiệu
Bảng 2.4. Bảng xếp hạng 6 CTCK cả nước
CTCK SSI VCBS ACBS HPSC ABS IBS
Xếp hạng 1 2 3 4 5 6
(Nguồn: Phịng Marketing của ACBS)
Phần lớn các cơng ty chỉ nổi trội tại một hoặc một vài khu vực nhất định. Đặc biệt một số CTCK chỉ mạnh tại một khu vực nhất định (mang tính địa phương).
• Tại Cần Thơ: mạnh nhất là VCBS.
• Tại Tp.HCM: SSI với ưu thế tuyệt đối so với các CTCK khác.
• Tại Hà Nội: ICBS dẫn đầu, tuy nhiên khơng thực sự vượt trội so với các CTCK khác.
• Tại Hải Phịng: HPSC chiếm ưu thế tuyệt đối tại đây về mọi mặt.
2.4. Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS
2.4.1. Mục tiêu Marketing của cơng ty
Mỗi năm ACBS đều cĩ mục tiêu Marketing riêng cho mình nhưng chủ yếu là nhằm vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Năm 2008
• Tái xây dựng và đánh bĩng thương hiệu ACBS
• Định vị thương hiệu ACBS uy tín và chuyên nghiệp đạt tầm cỡ ngân hàng đầu tư hàng đầu
Năm 2009
• Tạo ra tiếng vang cho từng sản phẩm và dịch vụ của ACBS.
• Đưa ra thị trường hình ảnh và thơng điệp của các sản phẩm-dịch vụ ACBS một cách chuyên nghiệp nhất.
Năm 2010
• ACBS phải luơn nằm trong top 3 trong từng thị trường mục tiêu • Riêng ở TP.HCM thương hiệu ACBS phải vươn lên ở vị trí thứ 2
2.4.2. Chiến lược sản phẩm
Dịch vụ mơi giới chứng khốn:
• Mở tài khoản và hướng dẫn khách hàng giao dịch chứng khốn. • Tư vấn đầu tư: hướng dẫn khách hàng đầu tư chứng khốn. • Lưu ký chứng khốn và quản lý sổ cổ đơng.
• Cầm cố chứng khốn và rút tiền ngày T.
• Đấu giá và thực hiện mua bán cĩ kỳ hạn cổ phiếu chưa niêm yết.
Sản phẩm phân tích:
Cung cấp báo cáo nhận định thị trường chứng khốn; Phân tích cổ phiếu niêm yết, cổ phiếu OTC; Phân tích Ngành; Bản tin thị trường chứng khốn hàng ngày, tuần, và tháng… giúp khách hàng đưa ra quyết định đầu tư phù hợp nhất.
Tài chính doanh nghiệp:
• Tư vấn cổ phần hĩa doanh nghiệp và tư vấn niêm yết chứng khốn • Tư vấn bảo lãnh phát hành.
• Tư vấn mua bán, hợp nhất, sát nhập doanh nghiệp.
Tuy nhiên chất lượng sản phẩm dịch vụ của cơng ty chưa theo kịp sự phát triển của quy mơ cơng ty và chưa xứng tầm với một ngân hàng đầu tư thật sự. Cụ thể cịn một số hạn chế sau:
• Chưa xây dựng mơ hình mơi giới OTC.
• Chưa xây dựng đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp.
• Hoạt động chăm sĩc khách hàng của cơng ty chưa giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng.
2.4.3. Chiến lược phân phối
Mạng lưới hoạt động gồm 1 trụ sở chính, 6 chi nhánh, 1 phịng giao dịch, 5 đại lý nhận lệnh và kết nối với trên 100 chi nhánh của ACB trên tồn quốc.
Mạng lưới phân phối của cơng ty gồm 3 kênh phân phối sau:
Mạng lưới phân phối tập trung tại các quận trung tâm TPHCM như: quận 1, quận 3, quận 5 với mặt bằng khá rộng cĩ sức chứa từ 1000 người trở lên. Đồng thời cũng tập trung giao diện rộng khắp tại các tỉnh, thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Khánh Hịa, Vũng Tàu,…
Chiến lược phát triển quy mơ hoạt động kinh doanh của ACBS nhằm : CƠNG TY CHI NHÁNH PHỊNG GIAO DỊCH ĐẠI LÝ NHẬN LỆNH KHÁCH HÀNG
• Phát triển quan hệ với các khách hàng mới đặc biệt là các định chế trong và ngồi nước.
• Củng cố quan hệ với các khách hàng truyền thống sẳn cĩ của ACB. • Mở rộng phạm vi, tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng, quảng bá hình ảnh và thương hiệu ACBS.
• Đáp ứng với sự phát triển của TTCK Việt Nam trong thời gian tới.
Ưu điểm
• Mạng lưới hoạt động rộng khắp từ Bắc đến Nam.
• Tận dụng được nguồn khách hàng cĩ sẳn của các chi nhánh ACB trên tồn quốc.
• Chất lượng dịch vụ đồng bộ.
Nhược điểm
• Chi phí quản lý cao
Tuy nhiên chiến lược phân phối của ACBS chưa tập trung vào các tổ chức định chế tài chính nước ngồi.
2.4.4. Chiến lược giá
Giảm phí giao dịch: giảm phí mơi giới nhằm thu hút khách hàng. Mức phí giao dịch của ACBS thường từ 0,3 - 0,45% giá trị giao dịch. Để thu hút khách hàng mở rộng thị phần, ACBS cạnh tranh bằng cách giảm phí mơi giới chỉ thu phí ở mức 0,2% cho mỗi lần giao dịch tùy theo từng thời điểm và tùy từng đối tượng khách hàng.
Đồng thời cơng ty cũng nghiên cứu cách tính phí mới để thu hút nhiều loại khách hàng khác nhau dựa trên mức giao dịch trung bình mỗi 6 tháng của khách hàng.
Tùy theo tình hình thị trường, đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà cơng ty đưa ra áp dụng các biểu phí khác nhau. Chiến lược giá của ACBS là theo giá thị trường chứ khơng theo ý muốn chủ quan của cơng ty.
Tuy nhiên chiến lược giá hiện tại của ACBS chưa thật sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi TTCK Việt Nam ảm đảm, các CTCK giảm phí giao dịch chỉ cịn 0,1% giá trị giao dịch, thậm chí cĩ cơng ty khơng thu phí giao dịch trong giai đoạn này.
2.4.5. Chiến lược chiêu thị
Trong năm 2007, ACBS đã tiến hành các hoạt động truyền thơng hỗn hợp thơng qua các kênh:
• Quảng cáo trên Thời báo Kinh tế Sài Gịn, báo Đầu tư … • Quảng cáo trên internet qua trang www.vnexpress.net . • Tự giới thiệu trên truyền hình qua kênh HTV9: giờ vàng.
ACBS.
• Đặt billboard tại khu vực trung tâm: quận 1, quận 3, quận 5 nhằm hỗ trợ cho các hoạt động truyền thơng trên.
Ngồi ra ACBS sử dụng tiếp thị trực tiếp dạng postcard, ưu điểm chi phí thấp, ấn tượng, đủ nội dung truyền tải, thích hợp cho những người bận rộn. Đối tượng là khách hàng đang giao dịch tại ACBS hoặc nguồn khách hàng của ACB. Tuy nhiên, ACBS chỉ thực hiện được 1/3 giai đoạn của kế hoạch truyền thơng trong quý 2 và quý 3 vì cơ cấu tổ chức ACBS cĩ sự thay đổi lớn, ban lãnh đạo mới đã hủy bỏ việc thực hiện 2/3 giai đoạn cịn lại và tới quý 2/2008, mới đề xuất kế hoạch truyền thơng mới.
Nhận xét: Chiêu thị của cơng ty chưa thật sự mạnh, chi phí dành cho chiêu thị ít.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Lĩnh vực chứng khốn là lĩnh vực cịn non trẻ nhưng cũng sớm nhận ra được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các cơng ty chứng khốn Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của cơng ty mình như tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh cơng ty; mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu; tạo sự khác biệt và đa dạng hĩa sản phẩm dịch vụ.
Cũng giống như các cơng ty chứng khốn khác, ACBS cũng cĩ những hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu và đã đạt được một số kết quả nhất định nhưng cũng cịn nhiều hạn chế cần khắc phục. Để cĩ thể đương đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và khơng ngừng phát triển, ACBS cần phải đưa ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của mình. Chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này trong chương 3 dưới đây.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN