3.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu ACBS
3.3.3. Tính cách thương hiệu
khi nĩi về thương hiệu đĩ.
Từ gĩc độ sản phẩm ACBS thể hiện những tính cách như: sáng tạo, đổi mới, hồn hảo. Cịn nếu xem ACBS như một tổ chức, cơng ty này lại thể hiện những tính cách như: chuyên nghiệp, thận trọng, cởi mở, thân thiện và gần gũi.
Khi sử dụng sản phẩm của ACBS khách hàng cảm nhận được sự chuyên
nghiệp trong cung cách phụng vụ cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, sản phẩm chất lượng cao, chi phí hợp lý và cạnh tranh. Những cảm nhận của khách hàng là những gì mà thương hiệu ACBS muốn thể hiện tính cách thương hiệu của mình.
3.3.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu
Tên cơng ty là ACBS, đây là tên được lấy từ 3 chữ cái đầu tiên của Asia Commercial Bank ( Ngân hàng TMCP Á Châu) và S là securities (Chứng khốn)
Logo
ACBS là: A (Trách nhiệm), C (Chuyên nghiệp), B (Minh bạch), S (Sáng tạo và chia sẽ)
Tên và logo ACBS gắn kết với hình ảnh của ACB. Logo ACBS cĩ màu xanh dương của logo ACB. Màu xanh là biểu trưng của niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động.
Logo ACBS cĩ 12 vạch chạy ngang 4 chữ A, C, B, S và cĩ vị trí trung tâm.
• Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm.
• Các vạch ngang biểu trưng cho dịng lưu thơng tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tài chính ngân hàng.
• Vị trí trung tâm biểu trưng cho trạng thái cân bằng.
Các vật phẩm quảng cáo
Các vật phẩm quảng cáo của ACBS đều xuyên suốt một màu chủ đạo của cơng ty: màu xanh dương. Sự nhất quán này tạo nên một nét thống nhất, quen thuộc và gần gũi với khách hàng nhằm giúp định hình hơn hình ảnh của cơng ty trong mắt khách hàng.
Những vật phẩm quảng cáo này bao gồm: banner, phướn, tờ rơi, standee, website cơng ty, bảng tên nhân viên …
Slogan
Những slogan đã và đang sử dụng của ACBS
• Năm 2006: “Giá trị đích thực của nhà đầu tư” • Năm 2007: “Niềm tin của nhà đầu tư”
• Năm 2008 và sắp tới là: “Ngân hàng đầu tư của bạn”
Slogan của ACBS trong từng thời điểm đều đạt được sáng tạo phù hợp với chiến lược định vị của cơng ty
Củng cố hệ thống nhận dạng thương hiệu để khách hàng dễ nhận biết – tạo ra giao diện hình thức mang tính chun nghiệp thơng qua:
• Logo, slogan, hình ảnh đặc trưng ACBS.
• Bộ văn phịng phẩm và các ấn phẩm quảng cáo. • Đồng phục CB-CNV.
• Giao diện chi nhánh, phịng giao dịch, sàn giao dịch mặt tiền và nội thất.
3.3.5. Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 3.3.5.1. Chiến lược sản phẩm 3.3.5.1. Chiến lược sản phẩm
• Chiến lược phát triển sản phẩm
ACBS cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính của một ngân hàng đầu tư hiện đại, chú trọng các sản phẩm dịch vụ tài chính để phục vụ nhu cầu đầu tư và quản trị vốn đầu tư của Tập đồn ACB. Phát triển sản phẩm dịch vụ theo hai hướng khai thác nhanh và tối đa ưu thế đồng thời củng cố các sản phẩm nền tảng để phát triển ổn định bền vững.
• Các sản phẩm dịch vụ mũi nhọn:
Các dịch vụ trên thị trường tài chính tiền tệ: Tiếp tục khai thác tiềm năng của ACBS trong bảo lãnh, đại lý phát hành. Sử dụng chiến lược đa dạng hĩa đồng tâm kết hợp với phát triển thị trường để giữ vững thị phần.
• Các sản phẩm dịch vụ nền tảng:
Hoạt động mơi giới chứng khốn otc
- Xây dựng ngay quy trình nghiệp vụ và hệ thống cơng nghệ thơng tin phục vụ mơi giới otc.
- Xây dựng “kho hàng” cổ phiếu otc được ưa chuộng trên thị trường (hàng hot)
- Lựa chọn và tiếp cận ngay với các cơng ty đại chúng để ký kết hợp tác và đăng ký giao dịch các loại cổ phiếu này.
- Xây dựng mạng lưới “cị” là cộng tác viên của ACBS. Xây dựng đội ngũ tư vấn đầu tư chuyên nghiệp
- Phân loại khách hàng và giao chỉ tiêu chăm sĩc khách hàng cho từng nhân viên tư vấn.
- Phát triển sản phẩm mới và tăng cường khả năng bán chéo của từng nhân viên.
- Xây dựng cơ chế hoa hồng trên doanh thu để khuyến khích hoạt động của đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp.
- Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Xây dựng kênh giao dịch riêng cho khách hàng tổ chức và khách hàng lớn. Đồng thời xây dựng gĩi sản phẩm đa dạng để phục vụ nhu cầu của các khách hàng này.
• Đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới:
Khơng ngừng nghiên cứu và đưa vào áp dụng các sản phẩm tài chính chứng khốn tiên tiến của thế giới vào Việt Nam khi điều kiện thị trường và luật pháp cho phép.
Gia tăng việc cung cấp dịch vụ tra cứu tài khoản chứng khốn, số dư qua mạng; đặt lệnh qua điện thoại hoặc giao dịch qua mạng internet... Ngồi ra, ACBS cũng đẩy mạnh việc liên kết với ACB để cung cấp cho nhà đầu tư dịch vụ tài chính trọn gĩi cũng như thực hiện dịch vụ cho vay, cầm cố chứng khốn... • Chú trọng đẩy mạnh hoạt động chăm sĩc khách hàng:
Xây dựng thương hiệu khơng chỉ là việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực hiện đúng lời hứa với khách hàng... mà cịn phải giữ gìn được mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bĩ về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng. Xây dựng được mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Muốn vậy, ACBS cần phải xây dựng được chính sách chăm sĩc phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bĩ về mặt tình cảm giữa khách hàng và cơng ty. Để thực hiện tốt cơng tác chăm sĩc khách hàng, ACBS cần thực hiện các biện pháp sau:
- Tăng cường giáo dục để tất cả CB-CNV trong tồn hệ thống nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sĩc khách hàng, coi khách hàng như ân nhân, như người nuơi sống cơng ty.
- Tăng cường tính chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng, thực hiện phương châm “cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện”.
hồi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ACBS, tìm hiểu và khơi thơng những nhu cầu mới, bày tỏ lịng cảm ơn của cơng ty đối với khách hàng, tuyên dương những khách hàng lớn bằng phần thưởng, quà tặng vì đã cĩ doanh số sử dụng dịch vụ cao, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chương trình văn nghệ, và nhân dịp này giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới, cơng nghệ mới.
- Tăng cường cơng tác chăm sĩc khách hàng thơng qua các hình thức hậu mãi: tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm, ngày cưới, ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp...
- Xây dựng được hệ thống câu hỏi thu thập thơng tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ; phong cách, thái độ giao dịch của nhân viên...để cĩ biện pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3.3.5.2. Chiến lược giá
Hiện nay cơng ty áp dụng biểu phí cố định từ ngày 03/09/2007
Bảng 3.1. Biểu phí chung áp dụng cho giao dịch mua, bán chứng khốn niêm yết STT Loại dịch vụ Mức phí (Tỷ lệ % * giá trị giao dịch) 1 Lưu ký chứng khốn Miễn phí
2 Mở tài khoản giao dịch chứng khốn Miễn phí 3 Phí làm thủ tục tham gia đấu giá IPO Miễn phí
4 Phí dịch vụ đấu thầu trái phiếu 0,05%
5 Giao dịch cổ phiếu trong ngày
* Tổng giá trị giao dịch dưới 200 triệu đồng 0,40% * Tổng giá trị giao dịch từ 200 triệu đồng đến dưới 400 triệu đồng 0,35% * Tổng giá trị giao dịch từ 400 triệu đồng đến dưới 600 triệu đồng 0,30% * Tổng giá trị giao dịch từ 600 triệu đồng đến dưới 800 triệu đồng 0,25% * Tổng giá trị giao dịch từ 800 triệu đồng trở lên 0,20% 6 Giao dịch cổ phiếu ACB (áp dụng cho mọi giá trị giao dịch) 0,20%
7 Giao dịch trái phiếu trong ngày 0,10%
Khách hàng cĩ giá trị giao dịch lớn và thường xuyên liên tục trong 03 tháng đạt doanh số 4,5 tỷ đồng trở lên (bình quân 1,5 tỷ đồng/tháng), mức phí áp dụng cho tháng liền kề: 0,20%. Và mức phí này sẽ được tính lại sau mỗi tháng.
Hiện nay nhiều CTCK mới ra đời cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để thu hút khách hàng mở rộng thị phần, các CTCK cạnh tranh bằng cách giảm phí mơi giới chỉ thu phí ở mức 0,15% hoặc 0,1% cho mỗi lần giao dịch, thậm chí cĩ cơng ty cịn miễn phí mơi giới trong vài tháng đầu cho khách hàng.
Theo ý kiến của chúng tơi, ACBS nên linh hoạt trong việc áp dụng mức phí cho từng đối tượng cụ thể và cho từng giai đoạn khác nhau. Ví dụ như: đối với nhà đầu tư lớn (giao dịch bình quân 0,5 – 1 tỷ đồng/lần) nên áp dụng mức phí là 0,1% - 0,15 %. Tuy nhiên trong bối cảnh tình hình TTCK Việt Nam đang ảm đạm, ACBS cĩ thể miễn phí mơi giới để khuyến khích nhà đầu tư trở lại sàn giao dịch.
3.3.5.3. Chiến lược phân phối
Trong tương lai, hoạt động ngành dịch vụ chứng khốn phải theo hướng cung cấp dịch vụ khắp mọi nơi. Vì vậy, các chi nhánh khơng chỉ đơn thuần là quầy giao dịch mà cịn cung cấp các dịch vụ phát sinh lợi nhuận.
Việc phát triển mạng lưới hoạt động của ACBS trong thời gian tới là tất yếu . Tuy nhiên phải chọn phương thức mở rộng kênh phân phối nào cho thích hợp.
Trong giai đoạn 2008-2010, ACBS phải tập trung mở rộng mạng lưới đến tất cả tỉnh, thành phố trong cả nước. Thực hiện theo phương thức “vết dầu loang”. Cụ thể
Ưu tiên mở rộng mạng lưới tại các vùng kinh tế trọng điểm, các địa phương cĩ tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh. Tiếp đến là mở rộng ra các tỉnh, thành phố lân cận.
Tận dụng mạng lưới sẳn cĩ của ACB để mở chi nhánh, qui mơ chi nhánh phải đủ lớn để cĩ thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tiếp đến là mở thêm các PGD tại địa phương đĩ. Số lượng tuỳ thuộc vào tiềm năng thị trường
và hiệu quả hoạt động của các chi nhánh hiện hữu tại địa phương đĩ. Ở những khu vực thị trường nhu cầu dịch vụ khơng lớn, ACBS thành lập các đại lý nhận lệnh. Hình thức này thường cĩ chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với trụ sở của một chi nhánh.
Mua lại các cơng ty chứng khốn khác.
Một hình thức phổ biến để tăng qui mơ hoạt động của các CTCK là sáp nhập và hợp nhất các cơng ty . Vì vậy, để phát triển qui mơ hoạt động , phát triển mạng lưới, trong tương lai xa hơn, ACBS cĩ thể mua lại một số cơng ty khác nhỏ hơn.
3.3.5.3. Chiến lược chiêu thị
Một thương hiệu mạnh khơng chỉ cần cĩ chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt mà cịn phải biết kết hợp với việc quảng bá thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng. Theo chúng tơi, thiết kế thơng điệp quảng cáo và lựa chọn các phương tiện truyền thơng qua từng bước như sau:
Bước 1: quảng bá thương hiệu ACBS nhằm tăng mức độ nhận biết về ACBS trong TTCK, tạo ấn tượng với khách hàng thơng qua:
• Quảng cáo trên Press (báo, tạp chí chuyên mục đầu tư, chứng khốn, các đầu báo phát hành rộng rãi...). Quảng cáo qua báo cĩ lợi điểm là khả năng truyền tải thơng tin tốt hơn ít chi phí hơn nhưng hiệu quả mang lại tùy thuộc vào số lượng phát hành và đối tượng sử dụng báo. • Quảng cáo trên truyền hình (tài trợ, Pop up,…). Quảng cáo trên ti vi cĩ
là phạm vi tuyên tuyền rộng cĩ nhiều người biết đến thương hiệu nhưng thời gian ngắn và tốn khá nhiều chi phí.
• Quảng cáo ngồi trời (Out-door) tại khu vực TPHCM và Hà Nội. Sử dụng banner hay áp phích quảng cáo cũng là một cơng cụ thu hút khách hàng.
• Khai trương chi nhánh, phịng giao dịch (tờ rơi, phướn,…)
• Tài chợ chương trình hoặc tham gia hội chợ chuyên đề về Đầu tư – Tài chính – Chứng khốn.
Bước 2: Quảng bá sản phẩm ACBS nhằm tạo tiếng vang nhất định cho từng sản phẩm-dịch vụ của ACBS khi tung ra thị trường – Quảng bá trực tiếp đến khách hàng mục tiêu
• Thay thế hầu hết các kênh truyền thơng quảng bá cho thương hiệu ACBS bằng sản phẩm-dịch vụ trong suốt thời gian chạy chương trình quảng bá sản phẩm ACBS. Thêm vào đĩ:
• Quảng cáo trên Website: VnExpress, Vietstock, sanotc…
• Quảng cáo tại quầy: Sử dụng các vật phẩm như: banner, phướn, tờ rơi, standee…Điểm mạnh của cơng cụ này là dễ sử dụng và tác động trực tiếp đến khách hàng tiềm năng.
• Tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm.
Bước 3: Chiến dịch thu hút khách hàng nhằm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và lơi kéo khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh thơng qua:
• Chính sách ưu đãi khách hàng VIP • Khuyến mãi, quà tặng.
• Chương trình sản phẩm liên kết với ngân hàng hoặc các đối tác khác. • Tổ chức hoạt động tư vấn, hướng dẫn khách hàng kinh doanh chứng
khốn
Ngồi ra, phải tiến hành hồn chỉnh website của cơng ty
Ngày nay, cùng với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, việc giao lưu tìm kiếm thơng tin trên các trang web đã dần trở nên phổ biến. Khơng ai cĩ thể phủ nhận lượng thơng tin khổng lồ và đa dạng cĩ thể nhận được thơng qua mạng internet. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, vấn đề cạnh tranh khơng chỉ ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà cịn ở thơng tin từng ngày từng giờ. Vì vậy, cơng ty nên chú trọng hơn vào việc hồn chỉnh và đầu tư trang web của mình để cĩ cơ hội đĩn đầu những xu hướng phát triển của thời đại.
tiết sản phẩm phân tích cơng ty, phân tích ngành, …Cơng ty nên thành lập riêng một đội ngũ IT để nuơi sống trang web của mình, cập nhật thơng tin thị trường liên tục, đưa ra những nhận định về TTCK và tư vấn đầu tư cho khách hàng hàng tuần.