Phương pháp nghiên cứu: (Phịng nghiên cứu thị trường ACB)
• Nghiên cứu định tính (áp dụng phương pháp phỏng vấn nhĩm) • Nghiên cứu định lượng (áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp)
Đối tượng nghiên cứu:
Khách hàng đang kinh doanh chứng khốn và cĩ ít nhất 1 lần giao dịch thành cơng trong vịng 3 tháng qua tính từ thời điểm phỏng vấn.
Cỡ mẫu và khu vực khảo sát:
Bảng 2.2: Khu vực khảo sát 446 33% 446 33% 200 15% 200 15% 300 22% 200 15% 1346 100% TP.HCM Cần Thơ Đà Nẵng Hà Nội Hải Phòng Thành phố Tổng N % Phương pháp chọn mẫu:
chính
Độ tin cậy của dữ liệu:
Sai số chọn mẫu = +/- 2,67% ứng với cỡ mẫu n = 1.346 Tổng thể nghiên cứu (N) Độ tin cậy Kích thước mẫu
Hình 2.3. Phương pháp xác định sai số chọn mẫu
Định nghĩa các tiêu chí
Cĩ 8 tiêu chí quan trọng được dùng phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường để đánh giá thương hiệu. Tám tiêu chí này cĩ thể được phân thành bốn quá trình sau: Quá trình nhận biết Quá trình sử dụng Quá trình duy trì Quá trình giới thiệu Nhận biết Nhớ lại Ấn tượng Mạnh nhất Thử nghiệm Chấp nhận Dự định Giới thiệu
1) Nhận biết thương hiệu: Nhắc đến tên thương hiệu khi được hỏi về lĩnh vực chứng khốn (nhận biết cĩ gợi ý)
2) Nhớ lại/hồi tưởng lại: Nhắc đến tên thương hiệu khi được hỏi về lĩnh vực
chứng khốn khơng cĩ trợ giúp (nhận biết khơng gợi ý)
3) Ấn tượng: Tên thương hiệu được nhắc đến đầu tiên khi được hỏi về lĩnh
vực chứng khốn khơng cĩ trợ giúp
4) Mạnh nhất: Thương hiệu được cho là mạnh nhất/uy tín nhất trong lĩnh vực chứng khốn (theo cảm nhận của khách hàng)
5) Thử nghiệm: Thương hiệu đã và đang giao dịch (giao dịch trong quá khứ
và hiện tại)
6) Chấp nhận: Thương hiệu đang giao dịch
7) Dự định: Thương hiệu dự định giao dịch trong tương lai
8) Giới thiệu: Thương hiệu dự định giới thiệu với người khác
Xếp hạng top 12 CTCK – qui tắc xếp hạng
Thứ hạng của từng CTCK được xác định dựa vào điểm số thương hiệu. Điểm số thương hiệu (ĐSTH) được xác định dựa vào 8 tiêu chí, theo qui tắc như sau :
5*Nhận biết(%) + 10*Nhớ lại (%) + 15*Ấn tượng (%) + 15*Mạnh nhất (%) + 20*Thử Nghiệm (%)
+ 25*Chấp nhận (%) + 30*Dự định (%) + 35*Giới thiệu (%)
ĐSTH =
Thương hiệu cĩ điểm số càng cao thì thứ hạng càng cao và ngược lại Thơng qua cuộc điều tra thị trường về nghiên cứu định vị thương hiệu ACBS (xem phụ lục 2: bảng câu hỏi), chúng tơi đã xác định chân dung khách hàng ACBS như sau:
Đối tượng khách hàng cá nhân:
• Khách hàng tham gia kinh doanh chứng khốn cĩ mức sống khá cao (gần 80% thuộc nhĩm A,B). Chi tiết xem phụ lục 1
• Về giới tính: nam giới chiếm khoảng 60%, nữ giới chiếm 40%.
• Độ tuổi tham gia kinh doanh chứng khốn đơng nhất là từ 25 – 45 (chiếm gần 65%)
• Trình độ học vấn của nhà đầu tư cũng khá cao (gần 60% cĩ trình độ từ Đại học trở lên), tuy nhiên cũng cĩ khoảng gần 16% cĩ trình độ học vấn từ Phổ thơng trung học trở xuống cũng tham gia kinh doanh chứng khốn.
• Đa số các nhà đầu tư đều đang làm việc (chủ yếu là nhân viên văn phịng, quản lý điều hành trung/cao cấp và làm nghề chuyên mơn cao (bác sĩ, kỹ sư, ….).
• Phần lớn các nhà đầu tư (tham gia khảo sát) đều là nhà đầu tư nhỏ và mới tham gia kinh doanh chứng khốn (khoảng 65% nhà đầu tư cĩ thời gian tham gia kinh doanh chứng khốn dưới 12 tháng và gần 50% nhà đầu tư cĩ giá trị giao dịch bình qn dưới 50 triệu đồng/lần)
• Nhĩm khách hàng ở độ tuổi từ 35 – 45 cĩ giá trị giao dịch bình quân cao nhất.
Theo kết quả nghiên cứu về khách hàng, chiếm đa số là đối tượng cĩ nghề nghiệp chuyên mơn như: kỹ sư, bác sĩ (13%), nhân viên văn phịng (27%), làm riêng (18%), cịn lại là đối tượng khác (58%). Cụ thể ở bảng sau:
Bảng 2.3: Nghề nghiệp – theo khu vực của nhà đầu tư Thành phố Thành phố
Nghề nghiệp
TPHCM Cần Thơ Đà Nẵng Hà Nội Hải Phịng Tổng Nghề chuyên mơn 8% 19% 31% 10% 7% 13% Kỹ thuật viên 3% 1% 5% 3% 2% 3% Giám đốc, quản lý 4% 9% 5% 3% 1% 4% Quản lý trung cấp 4% 2% 3% 6% 1% 3% NV văn phịng 25% 30% 36% 24% 23% 27% Cơng nhân 1% 2% 1% 5% 2% Lao động tự do 17% 3% 3% 6% 7% 9% Làm riêng 18% 20% 11% 27% 9% 18% Họcsinh-sinh viên 6% 7% 3% 1% 7% 5% Khơng làm việc 2% 4% 5% 7% 23% 7% Về hưu 2% 1% 1% 6% 11% 4% Nghề khác 10% 6% 5% 8% 7% Tổng 100% 100% 100% 100% 100% 100%
(Nguồn: Phịng Marketing của ACBS)
Nhận định: ngồi nguồn khách hàng cá nhân, khách hàng tiềm năng của ACBS cịn cĩ các tổ chức định chế tài chính trong nước và nước ngồi. Nhưng ACBS chỉ mới nghiên cứu xác định mức độ nhận biết và vị thế hiện tại của
thương hiệu ACBS đối với phân khúc thị trường khách hàng cá nhân. Đồng thời cơng ty chưa chú trọng đầu tư cho bộ phận nghiên cứu thị trường.