2.1.1 .Nghĩa vụ và quyền lợi của ngành ngân hàng sau khi Việt Nam gia nhập WTO
2.2. Kết quả của những nỗ lực chuẩn bị cho hội nhập của các NHTM Việt Nam
2.2.6. Tập trung xây dựng thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu vẫn là một khái niệm còn nhiều tranh luận cả tại Việt Nam và trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu diễn ra vào thập niên 70 của thế kỷ trước, khi làn sóng mua bán, sáp nhập cơng ty bùng nổ tại Mỹ và Tây Âu. Trong các vụ mua bán trên, ngồi phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy và tính tốn được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho,…các bên cịn đồng ý thanh tốn cho nhau phần giá trị khơng hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp (tài sản vơ hình). Một phần trong giá trị cộng thêm đó chính là giá trị của thương hiệu.
Trên quan điểm của khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của khách
hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi khát nước, chúng ta nghĩ ngay đến nước ngọt Coca- cola. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ đến HSBC. Ngay cả khi có một thiết bị nghe
nhạc mới, giá rẻ, âm thanh hay, khuyến mãi nhiều, đẹp, sang trọng, chúng ta vẫn chỉ dùng Ipod. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như các trường hợp trên thực sự rất xứng đáng để được tính thành tiền những sức mạnh vơ hình đó vào giá trị tài sản của
công ty. Không phải ngẫu nhiên khi một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã ví von: “Nếu
ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối,…nghĩa là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên, thì ơng ta tin rằng có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn.”
Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức được thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên, từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Ngay cả khi ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi: sự phù hợp (với kỳ vọng của khách hàng), sự khác biệt (với các thương hiệu khác) và sự tin cậy (của khách hàng với thương hiệu ngân hàng). Để đạt được những điều trên cần rất nhiều thời gian. Hơn thế, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực hiện
chun nghiệp vì chỉ có chun nghiệp mới tạo nên đặc trưng khác biệt và tin cậy.
Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) vừa cơng bố danh sách 100
thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới, đứng đầu là Citigroup.
Điều đặc biệt đáng chú ý là các ngân hàng của Singapore đã chiếm được 3 vị trí, gồm
Ngân hàng DBS (Development Bank of Singapore, giá trị thương hiệu 1,4 tỷ USD, xếp thứ 77), UOB (United Overseas Bank - hạng 87 với 1,1 tỷ USD) và OCBC (Oversea – Chinese Banking Corporation Ltd., xếp hạng 93 với giá trị thương hiệu là 670 triệu USD). Tổng giá
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
trị thương hiệu của 3 ngân hàng này là 3,2 tỷ USD, và mới chỉ bằng 9% giá trị thương hiệu của Citigroup, tập đoàn đang dẫn đầu danh sách (gần 35,2 tỷ USD).
Đứng vị trí thứ 2 là HSBC (gần 33,5 tỷ USD), Bank of America và America Express
chiếm các vị trí tiếp theo. Trong danh sách này, Châu Á đóng góp 17 gương mặt, với 7 ngân hàng Nhật Bản và 3 ngân hàng Hàn Quốc.
Đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước tại Việt nam, khi thực hiện cổ phần hóa,
các ngân hàng gặp khá nhiều khó khăn trong việc định giá thương hiệu của mình. So với các ngân hàng quốc doanh cịn lại, Vietcombank có mạng lưới chi nhánh ít nhất (33 chi nhánh), phần lớn cũng là đi thuê nên giá trị bất động sản của họ không nhiều. Cái có giá trị nhất
chính là thương hiệu “Vietcombank”. Thương hiệu này suốt từ năm 1999 đến nay đều được tạp chí kinh tế có uy tín bậc nhất trên thế giới là Financial Time bình chọn danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”. Với thương hiệu Vietcombank của mình, VCB đã thực sự khẳng
định uy tín trong nhiều lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là uy tín trên thị trường quốc tế trong các
giao dịch ngoại thương, phát hành thẻ tín dụng, thẻ thanh tốn,…Tuy vậy, giá trị thương hiệu của VCB là bao nhiêu thì vẫn chưa xác định chính xác được, chỉ biết rằng sẽ là một con số rất lớn (trong tương quan so sánh với các thương hiệu mạnh khác, ví dụ nhiều người đã xác định thương hiệu “Cà phê Trung Ngun” phải có giá trị ít nhất là 3 triệu USD).
Các ngân hàng thương mại Việt Nam đã hồn tất việc cơng bố biểu tượng và hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng mình trước cơng chúng theo tinh thần tạo sự thu hút đối với khách hàng và phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng của người dân Việt Nam. Đi đôi với
việc tạo dựng thương hiệu, các ngân hàng không ngừng phát triển thương hiệu của tổ chức mình qua việc làm cho thương hiệu của ngân hàng trở nên quen thuộc đối với cơng chúng. Khi khách hàng nhìn thấy một thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần trước đó, họ sẽ nghĩ ngân hàng này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu. Mặt khác, do khách hàng luôn cho rằng các tổ chức sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển những sản phẩm khơng có giá trị, họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một thương hiệu tốt. Nhận thức được điều đó, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã sử dụng nhiều hình
thức để quảng cáo về thương hiệu của ngân hàng mình, ví dụ như hoạt động tài trợ cho Giải bóng đá Agribank Cup của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam và
hoạt động tài trợ cho gameshow Khởi nghiệp của VP Bank. Với những việc làm cụ thể đó, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã thu được thành công đáng kể trên con đường tạo dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức. Trong hai năm 2004 và 2005, các ngân hàng
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
VCB, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (2004), Ngân hàng Công thương Việt Nam (2005) đã được trao giải Sao vàng đất Việt cho thương hiệu tiêu biểu - một giải thưởng rất uy tín tại Việt Nam do Ủy ban quốc gia về hợp tác knh tế quốc tế, trung ương
Đoàn, hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Việt Nam phối hợp tổ chức. Với giải thưởng này, các
ngân hàng đã khẳng định được sức mạnh thương hiệu của ngân hàng để tiếp tục vươn đến
những thành công mới trong hội nhập kinh tế quốc tế.
Tuy nhiên, những gì mà các ngân hàng Việt Nam làm được trong việc xây dựng thương hiệu của mình vẫn chỉ gói gọn chủ yếu trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Tên tuổi các ngân hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế vẫn còn khá mờ nhạt. Trong khi đó, các ngân hàng Châu Á, đặc biệt là các ngân hàng Singapore đã khẳng định được thương hiệu của mình trên tầm thế giới. Đây thực sự là những đích đến mà các ngân hàng Việt Nam cần xác
định trong những chiến lược trước mắt cũng như lâu dài của mình.