Nhân tố Nguồn
Năng lực Marketing PGS.TS Nguyen Dinh Tho & ThS. Nguyen Mai Trang (2009); Narver JC & Slater SF (1990);
Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M (2007)
Định hướng kinh doanh PGS.TS Nguyen Dinh Tho & ThS. Nguyen Mai Trang (2009); Thelma Quince & Hugh Whittaker (2003)
Năng lực sáng tạo PGS.TS Nguyen Dinh Tho & ThS. Nguyen Mai Trang (2009); Szeto (2000); Damanpour F, (1991);
Desphandé & Farley (2004); Anderson & Narus (1998)
Năng lực tổ chức dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985);
Danh tiếng doanh nghiệp Heski Bar-Isaac (2004);
Hongbin Cai & Ichiro Obara (2008);
Tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của bảy đồng nghiệp gồm ba trưởng bộ phận kinh doanh các ngành hàng, hai chuyên viên hỗ trợ kỹ thuật và hai nhân viên kinh doanh về nội dung chi tiết các chỉ số đo các nhân tố tạo năng lực cạnh tranh động của Cơng ty TNHH Siemens. Trong đĩ, hai nhân tố năng lực tổ chức dịch vụ và danh tiếng doanh nghiệp là hai nhân tố được các anh, chị đồng nghiệp gợi ý đưa vào vì phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại của Cơng ty mà tác giả nghiên cứu. Chi tiết và kết quả thảo luận được trình bày ở bên dưới.
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 35
Như đã trình bày ở phần trên, mơ hình nghiên cứu cĩ sáu khái niệm được sử dụng
(1)Năng lực cạnh tranh động (ký hiệu là DC)
Thang đo này được thiết kế với ba biến quan sát để đo lường khả năng cạnh tranh mà Cơng ty đang cĩ và sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp. Các biến quan sát được mã hĩa ký hiệu từ DC1 đến DC3
DC1. Siemens là một đối thủ cạnh tranh mạnh DC2. Siemens luơn ở vị thế sẵn sàng cạnh tranh
DC3. Những gì Siemens tung ra thị trường các cơng ty khác khĩ làm được
(2)Năng lực Marketing (ký hiệu MC)
Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế cĩ 17 biến quan sát. Thang đo này dùng để đo lường khả năng đáp ứng với sự thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và mơi trường vĩ mơ. Thang đo cũng nhằm đo chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác kinh doanh. Các biến quan sát được mã hĩa ký hiệu từ MC1 đến MC17
MC1a. Qua tiếp xúc, anh/chị nhận thấy Siemens cĩ nhiều thơng tin về cơng ty anh/chị
MC2a. Siemens hiểu rõ yêu cầu và mong đợi của anh/chị
MC3a. Siemens cĩ chính sách đãi ngộ đáp ứng với mong đợi của cơng ty anh/chị MC4a. Siemens nhanh chĩng thực hiện các kế hoạch đáp ứng yêu cầu của cơng ty
anh/chị
MC5a. Qui trình xử lý đơn hàng ở Siemens đã được điều chỉnh hiệu quả hơn
MC6a. Nhân viên Siemens thường xuyên thu thập ý kiến của anh/chị về sản phẩm/giải pháp mới
MC7b. Qua tiếp xúc, anh/chị nhận thấy nhân viên Siemens cĩ nhiều thơng tin về đối thủ cạnh tranh
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 36
MC9b. Các buổi hội thảo, triển lãm sản phẩm của Siemens đem lại nhiều thơng tin bổ ích cho anh/chị
MC10b. Siemens nên duy trì quảng cáo sản phẩm trên tạp chí chuyên ngành
MC11b. Thơng tin về đối thủ cạnh tranh luơn được anh/chị và Siemens xem xét kỹ lưỡng trước khi ra quyết định kinh doanh
MC12c. Qua trao đổi tiếp xúc, anh/chị nhận thấy nhân viên Siemens luơn cập nhật thơng tin về tình hình kinh tế đang diễn ra
MC13c. Anh/chị nhận thấy Siemens luơn cân nhắc những tác động kinh tế đến khách hàng trước khi ra quyết định kinh doanh
MC14c. Siemens thay đổi chính sách thanh tốn nhằm hỗ trợ khách hàng trong thời gian khủng hoảng kinh tế
MC15d. Siemens nổ lực xây dựng mối quan hệ tốt với cơng ty anh/chị MC16d. Cơng ty anh/chị cĩ mối quan hệ tốt với Siemens
MC17d. Siemens là cầu nối giúp cơng ty anh/chị thiết lập mối quan hệ tốt với đại lý phân phối
Câu hỏi “Siemens đã thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung cấp” sau khi tham khảo ý kiến của các trưởng phịng kinh doanh và nhân viên kinh doanh đã quyết định loại khỏi bảng câu hỏi. Trong thực tế Siemens chỉ thỉnh thoảng giới thiệu nhà cung cấp đang làm việc với Siemens cho khách hàng, khách hàng khơng cĩ đủ thơng tin để đánh giá mối quan hệ này.Do đĩ, nếu đưa vào bảng câu hỏi sẽ làm cho khách hàng khĩ đánh giá và cho ra câu trả lời chính xác.
(3)Định hướng kinh doanh (ký hiệu EO):
Thang đo định hướng kinh doanh được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo cĩ bảy biến quan sát dùng để đo lường năng lực chấp nhận mạo hiểm và năng lực chủ động của doanh nghiệp trên thị trường. Thang đo trong phạm vi nghiên cứu này được mã hĩa ký hiệu từ EO1 đến EO7.
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 37
EO1. Siemens là cơng ty đầu tiên trong ngành giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường EO2. Siemens thực hiện chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm để mở rộng thị trường EO3. Anh/chị nhận thấy Siemens khơng sử dụng chiến lược bán phá giá để cạnh tranh
với đối thủ cạnh tranh
EO4. Anh/chị ủng hộ Siemens cạnh tranh lành mạnh với đối thủ cạnh tranh
EO5. Theo anh/chị việc Siemens đào tạo nhân viên dài hạn để phục vụ nhu cầu phát
triển bền vững trong tương lai là quyết định đúng
EO6. Siemens linh hoạt trong chính sách hỗ trợ khách hàng (theo từng dự án)
EO7. Siemens tham gia những dự án lớn, doanh thu cao với mức độ rủi ro kiểm sốt được
Sau khi thảo luận với các đồng nghiệp, câu hỏi “Siemens sẵn sàng chi tiêu cho hoạt động R&D về dịng sản phẩm thân thiện với mơi trường” khơng sử dụng trong bảng nghiên cứu này. Lý do là hoạt động R&D hầu như nằm ở Siemens AG_cơng ty mẹ bên Đức.
(4)Năng lực sáng tạo (ký hiệu IC):
Thang đo này được thiết kế để đo lường khả năng khắc phục những những điểm cịn hạn chế trong doanh nghiệp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh chung của doanh nghiệp. Thang đo gồm bốn biến quan sát và được ký hiệu từ IC1 đến IC4 IC1. Siemens đã đưa ra các sản phẩm/giải pháp mới thân thiện với mơi trường IC2. Sản phẩm cải tiến mang lại giá trị tăng thêm cho cơng ty anh/chị
IC3. Sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến phù hợp với yêu cầu thị trường IC4. Siemens xây dựng đội ngũ chăm sĩc khách hàng chuyên nghiệp
Câu hỏi về đội ngũ chăm sĩc khách hàng chuyên nghiệp được đề nghị đưa vào trong quá trình thảo luận với các đồng nghiệp. Theo ý kiến các bạn phịng kinh doanh, đội ngũ chăm sĩc khách hàng ngày càng chuyên nghiệp sẽ làm cho khách hàng hài lịng
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 38
hơn và muốn làm việc dài lâu với doanh nghiệp và điều đĩ cĩ nghĩa doanh nghiệp đã khắc phục được những điểm khơng tốt trong quá khứ.
(5)Năng lực tổ chức dịch vụ (ký hiệu SQ)
Thang đo năng lực tổ chức dịch vụ nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Cĩ bốn biến quan sát được đưa vào thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính và được mã hĩa ký hiệu SQ1, SQ2, SQ3, SQ4.
SQ1. Nhân viên Siemens sẵn sàng phục vụ anh/chị
SQ2. Nhân viên Siemens nhanh chĩng thực hiện yêu cầu của anh/chị
SQ3. Nhân viên Siemens cĩ trình độ chuyên mơn thực hiện tốt yêu cầu của anh/chị SQ4. Anh/chị tin tưởng Siemens trong suốt quá trình hợp tác.
(6)Danh tiếng doanh nghiệp (ký hiệu SR)
Danh tiếng doanh nghiệp chính là chiếc cầu bắc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thể hiện niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Niềm tin này cĩ thể khơng phải trực tiếp doanh nghiệp tạo cho khách hàng từ kết quả giao dịch giữa hai bên mà cịn do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngồi. Thang đo này cĩ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.
SR1. Siemens cung cấp sản phẩm cĩ chất lượng cao
SR2. Anh/chị hài lịng với quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Siemens SR3. Siemens luơn thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng
SR4. Đội ngũ nhân viên của Siemens cĩ tác phong chuyên nghiệp SR5. Anh/chị luơn cập nhật tin tức về các hoạt động của Siemens SR6. Giám đốc điều hành (CEO) tạo sự tin tưởng nơi khách hàng
3.2.4. Nghiên cứu định lượng
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và tiếp cận các nghiên cứu trước đây, từ đĩ các giả thuyết được đưa ra cho mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 39
đến năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp bằng số liệu thu thập được và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu của mẫu thống kê.
3.2.4.1. Phạm vi, phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Việc thiết kế mẫu thường bắt đầu bằng từ mơ tả đặc trưng của tổng thể. Tổng thể của khảo sát này tồn bộ là những người cĩ quyền ra quyết định mua sản phẩm của Siemens. Tuy nhiên do đặc thù của ngành, các khách hàng của Siemens ngồi những người mua về với mục đích kinh doanh (nhĩm khách hàng thứ nhất), nhĩm khách hàng thứ hai hay cịn gọi là chủ đầu tư, quyết định chọn Siemens của họ thường bị tác động bởi hai phía: cơng ty tư vấn thiết kế và nhà thầu thi cơng. Trong thực tế các nhà thầu cũng là người mua hàng trực tiếp của doanh nghiệp do họ trúng thầu nguyên cơng trình cịn cơng ty tư vấn thiết kế thường ảnh hưởng chủ đầu tư trong quyết định chọn nhà cung cấp. Như vậy, tổng thể của khảo sát sẽ gồm nhĩm khách hàng thứ nhất là các nhà phân phối của Siemens và nhĩm khách hàng thứ hai gồm chủ đầu tư, nhà tư vấn thiết kế và nhà thầu.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày, thiết kế chọn mẫu phi xác xuất (Suander M., 2000) mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện được chấp nhận giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện (Krueger, R.A, 1998). Điều quan trọng chọn phương pháp này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng hợp tác trả lời câu hỏi.
Với cách chọn mẫu phi xác xuất, tuy cĩ lợi về mặt thời gian và tiết kiệm chi phí (Cooper & Schindler, 1998) hơn so với cách chọn mẫu xác suất. Nhưng cách chọn mẫu này, cũng theo hai tác giả này, khơng phải lúc nào cũng chính xác vì sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mĩ biến dạng kết quả nghiên cứu.
Theo Kumar (2005), kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Nếu vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn, một nguyên tắc là mẫu càng lớn
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 40
thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Cĩ nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu, chẳng hạn Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 100- 150, cịn Guilford (1954) đề nghị con số đĩ là 200. Trong khi Comrey và Lee (1992) thì đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời (MacCallum và đồng tác giả dẫn trích 1999).
Một số quan điểm khác lại đưa ra kích thước mẫu phụ thuộc vào tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích nhân tố. Với Gorsuch (1983), cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến (được trích bởi MacClallum và đồng tác giả, 1999). Trong khi Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ là 4 hay 5. Trong đề tài này cĩ tất cả 41 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần là 41 x 5 = 205.
Như vậy, đối với đề tài này, từ cơ sở lý luận trên và cũng do giới hạn về thời gian, số lượng mẫu chọn là 205.
3.2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi được sử dụng với thang đo khoảng cách để thu thập thơng tin cần nghiên cứu.
Bảng câu hỏi tự trả lời là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi và cách đo lường các biến nhằm đạt được kết quả phù hợp và sự chính xác (được trích dẫn bởi Sekaran, U., 2000). Việc sử dụng bảng câu hỏi cĩ những lợi ích sau (Ranjit Kumar, 2005):
- Tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn nhân lực;
- Đảm bảo được tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng khảo sát khơng cần phải gặp mặt nhau.
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 41
Tuy nhiên, việc sử dụng bảng câu hỏi cũng cĩ một số hạn chế (Bless và đồng tác giả, 2006):
- Trình độ học vấn và sự hiểu biết của người trả lời đối với các thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi là khơng biết trước được.
- Tỉ lệ trả lời đối với các bảng câu hỏi là khá thấp.
Thang đo Likert 7 điểm từ mức độ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi. Thang đo 5-7 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lường thái độ, hành vi và cĩ độ tin cậy tương đương thang đo 5 hay 9 điểm (W.G Zikmund, 1997). Tĩm lại, thang đo 7 điểm được sử dụng vì đây là thang đo phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu.
Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thơng tin, bảng câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế với thang đo Likert 7 điểm. Bảng câu hỏi chứa đựng một số thơng tin cần thiết cho nghiên cứu như trình bày trong bảng 3-6.
Chương 3: Giới thiệu về Cơng ty TNHH Siemens Việt Nam & Phương pháp nghiên cứu 42