Chương 1 : MỞ ĐẦU
2.2 Thương hiệu tập đoàn
2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn
Yu Xie & Boggs (2006) đã cho rằng động cơ để xây dựng thương hiệu tập đoàn là làm khác biệt hố cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì trên thực tế rằng các
sản phẩm nhanh chóng bị bắt chước, nên giá trị và hình ảnh của tập đoàn xuất hiện rất quan trọng trong các chiến lược tạo sự khác biệt. Ích lợi của một thương hiệu tập
đoàn theo Balmer (2001) là làm gia tăng sự hiểu biết của công chúng, thu hút khách
hàng, hỗ trợ sản phẩm, mang niềm tin cho nhà đầu tư và tóm lược ngắn gọn giá trị của tổ chức sẽ tăng động cơ làm việc cho nhân viên. Tuy nhiên, lợi ích của chiến lược thương hiệu tập đồn có thể bị cường điệu quá mức khi công ty thâm nhập vào các thị trường mới do chiến lược này thường làm hạn chế khả năng thâm nhập của công ty do các sản phẩm khơng thích hợp với nhu cầu khách hàng có tại thị trường mới.
Hatch & Schultz (2003) cho rằng một thương hiệu tập đoàn mạnh có ảnh hưởng lớn trong việc tạo ra một thái độ tích cực của người tiêu dùng dành cho những sản
phẩm và dịch vụ mới mà công ty đưa ra, các tác giả cũng nêu ra rằng việc xây dựng thương hiệu tập đoàn rất quan trọng trong phương thức bán hàng. Xây dựng thương hiệu tập đoàn sẽ mang lại cho marketing khả năng sử dụng tầm nhìn và văn hố cơng ty một cách rõ ràng như một phần của sự tuyên bố bán hàng độc đáo.
Theo Balmer (1995) để đạt được việc quản lý thương hiệu tập đồn thành cơng thì phụ thuộc vào việc xây dựng được một nhiệm vụ và triết lý của tập đoàn rõ ràng; hiểu biết được tính cách và sự nhận diện tập đồn; và có được thơng tin chính xác liên
quan đến sự cảm nhận về tổ chức của những người có quyền lợi liên quan. Các công ty sở hữu thương hiệu tập đồn cần phải có sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và dịch vụ với tên của tập đoàn (Kay, 2004), một số cơng ty có các thương hiệu tập đồn nối liền các sản phẩm với trách nhiệm xã hội, giá trị và sự nhận diện của công ty được phản ảnh trong thương hiệu.