Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi các thang đo được xây dựng xong và điều chỉnh thơng qua việc thảo
luận nhóm, các khái niệm được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện gồm 80 mẫu thông qua hai công cụ đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định sơ bộ được trình bày chi tiết
* Mức độ nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu được đo
lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ AW_1 đến AW_5. Hệ số tin cậy Conbach
alpha của thang đo này là .756 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là AW_1 = .388 và các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng .756. Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng rút ra một yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 2.542 và phương sai trích được
50.834%, do vậy các biến này sẽ đưa vào nghiên cứu chính thức.
* Lòng đam mê thương hiệu: Mức độ lòng đam mê thương hiệu k í hiệu là
BP được đo lường bởi 3 thành phần bao gồm: thích thú thương hiệu (BF) với 3
biến BF_1 đến BF_ 3; xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) với 3 biến BI_1 đến BI_3 và lòng trung thành thương hiệu (LY) với 3 biến LY_1 đến LY_3. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là khá cao .906 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là BI_3 = .600, các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng .906. Phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được 2 yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 1.132 và phương sai trích được 70.018% và các trọng số đều cao hơn quy định .50. Như vậy lòng đam mê thương hiệu theo mơ hình áp dụng là một khái niệm đơn hướng nhưng khi áp
dụng vào thị trường xe máy thì tách thành hai thành phần phân biệt, đó là lịng
đam mê thương hiệu bao gồm thích thú thương hiệu (BF) và lòng trung thành
thương hiệu (LY) và xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI). Kết quả này cho thấy
sự khác biệt giữa đối tượng nghiên cứu là sản phẩm dầu gội đầu và xe máy sẽ cho ra những kết quả khác nhau. Mặc dù xe máy Attila cũng là hàng tiêu dùng nhưng giá trị rất cao, đối tượng tiêu dùng cũng bị hạn chế (phải trên 18 tuổi), điều này giải thích tại sao xu hướng tiêu dùng thương hiệu tách ra khỏi lòng đam mê thương hiệu. Sau tách thành hai thang đo thì hệ số tin cậy Cronbach alpha của
lòng đam mê BP = .898, tương quan biến tổng khá cao, thấp nhất là LY_2=.685 và hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn .898 (cao nhất là BF_3=.888). Hệ số Cronbach alpha của xu hướng tiêu dùng thương hiệu BI=.832, tương quan biến tổng cao hơn .300
* Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Chất lượng cảm nhận thương hiệu
được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4. Hệ số tin cậy
Cronbach alpha của thang đo này là .727 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là PQ_3 = .443, hệ số alpha nếu loại biến cao nhất là PQ_3=.721 thấp hơn mức tin cậy alpha bằng .727. Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng rút ra một yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 2.237 và
phương sai trích được 55.93%, đồng thời các trọng số đều cao hơn mức quy định
.50, thấp nhất là PQ_3=.674.
3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn
* Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn: Mức độ hiểu biết thương hiệu
được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ CBK_1 đến CBK_5. Hệ số tin cậy
Cronbach alpha của thang đo này là .710, tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của CBK_1=.292 nhỏ hơn .30 nên sẽ bị loại bỏ. Phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại bỏ CBK_1 rút ra một yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 2.212 và
phương sai trích được đạt 55.307%, giá trị này cao hơn quy định 50%. Hệ số Cronbach Alpha sau khi loại CBK_ 1 là .724, do vậy các biến này sẽ đưa vào nghiên cứu chính thức.
* Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn: Chất lượng cảm nhận
thương hiệu tập đoàn được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ CPQ_1 đến
CPQ_5. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là .806 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn .30, nhỏ nhất là CPQ_1 = .481, các hệ số alpha nếu loại biến của các biến còn lại đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng .806. Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng rút ra một yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 2.877
và phương sai trích được đạt 57.541%, đồng thời các trọng số đều cao hơn quy
định .50, do vậy các biến này sẽ đưa vào nghiên cứu chính thức.
* Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn: Đặc điểm nhận dạng thương
hiệu tập đoàn được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ CBI_1 đến CBI_4. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là khá cao .828 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là CBI_4 = .572, các
hệ số alpha nếu loại biến của các biến còn lại đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng .828. Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng rút ra một yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 2.641 và phương sai trích được đạt 66.019%, đồng thời các trọng số
đều cao hơn quy định .50, do vậy các biến này sẽ đưa vào nghiên cứu chính thức.
* Sự định vị thương hiệu tập đoàn: Sự định vị thương hiệu tập đoàn được
đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ CBP_1 đến CBP_4. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là cao .671 và các hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là CBP_2 = .391, các hệ số alpha nếu
loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng .671. Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng rút ra một yếu tố tại điểm dừng eigenvalue là 2.072 và phương sai trích
được đạt 51.808%, cao hơn quy định là 50%, đồng thời các trọng số đều cao hơn quy định .50, do vậy các biến này sẽ đưa vào nghiên cứu chính thức