Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 4.19 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Hệ số khơng chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. (P) Collinearity Statistics Mơ hình Biến B Std. Error Beta (β) B Std.
Error Tolerance VIF
1 (Hằng số) 1.229 .222 5.543 .000
CBK .149 .049 .177 3.074 .002 .946 1.057
CPQ .212 .060 .261 3.554 .000 .578 1.732
CBI .183 .051 .244 3.575 .000 .671 1.490
CBP .143 .059 .176 2.413 .017 .585 1.709
Ghi chú: Biến phụ thuộc: giá trị thương hiệu xe máy; biến độc lập: sự hiểu biết thương hiệu tập
đoàn, chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn và sự định vị thương hiệu tập đồn.
Kết quả phân tích hồi quy từng phần cho thấy chỉ có ba yếu tố: sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận và đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đồn có mối tương
quan đủ mạnh và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích, yếu tố sự
định vị thương hiệu tập đoàn trong thang đo giá trị thương hiệu tập đồn khơng có
ý nghĩa thống kê trong mơ hình phân tích (sig. t > 0.005). Như vậy, với dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này chưa đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ
tuyến tính giữa yếu tố sự định vị thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm. Kết quả này cho thấy nét đặc thù của thị trường xe máy Việt Nam ln có sự phân khúc rất rõ ràng, sự định vị thương hiệu của từng tập đoàn xe máy luôn khác nhau. Nếu như Piaggio luôn dành cho thị trường cao cấp, Honda dành cho cả hai phân khúc cao cấp và bình dân thì SYM chỉ mới dừng lại ở phân khúc dành cho những người tiêu dùng có thu nhập trung bình, do vậy kết quả hồi quy chưa thể hiện đầy đủ mối quan hệ của thành phần sự định vị thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm. Nếu như đối tượng nghiên cứu mở rộng cho toàn thị
nhiều. Thành phần sự định vị thương hiệu tập đồn khi đó có thể có mối quan hệ tuyến tính với giá trị thương hiệu sản phẩm.
Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mơ hình những thơng tin
rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng
đa cộng tuyến. Kết quả phân tích cho thấy giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là khơng đáng kể, khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi qui thể hiện mức độ ảnh hưởng của các thành phần thương
hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu xe máy sau khi được chuẩn hóa có dạng như sau:
Giá trị thương hiệu (BE) = 0.177*(CBK) + 0.261*(CPQ) + 0.244*(CBI)
Kết quả trên cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu tập
đồn đầu tiên chính từ sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn CBK (β = .177, p = .002). Khi người tiêu dùng có sự hiểu biết về thương hiệu tập đồn xe máy nào đó thì chính điều đó cũng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu xe máy được bán ra bởi tập đoàn ấy. Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn CPQ (β =.261, p =
.000 < .005) của người tiêu dùng cũng có mối liên quan thuận với giá trị thương hiệu xe máy. Khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu tập đoàn cao thì sẽ góp phần vào làm tăng giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy tập đồn đó. Từ kết quả trên cũng cho chúng ta thấy rằng, đặc điểm nhận dạng về thương hiệu tập
đoàn CBI của người tiêu dùng cũng có tác động tích cực lên giá trị thương hiệu xe
máy (β =.244 và p = .000 < .005).
Như vậy, chỉ ba thành phần của giá trị thương hiệu tập đồn có tác dụng tích
cực lên giá trị thương hiệu của xe máy khi nghiên cứu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn gồm bốn thành phần: sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận
dạng thương hiệu tập đoàn và sự định vị thương hiệu tập đồn. Kết quả cũng cho
thấy chỉ có ba thành phần gồm: sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng
cảm nhận và đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đồn có mối quan hệ tuyến tính
với giá trị thương hiệu sản phẩm. Chương tiếp theo trình bày tóm tắt tồn bộ
Chương 5: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE MÁY SYM
5.1 Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm kiểm định các thành phần của
thương hiệu tập đoàn bao gồm sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng
cảm nhận thương hiệu tập đoàn và đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn trong việc xây dựng giá trị thương hiệu xe máy, sử dụng, điều chỉnh và đánh giá lại
thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết về mối quan hệ
giữa các thành phần này với giá trị thương hiệu xe máy. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm cũng như giá trị
thương hiệu tập đồn sẵn có ở các nước trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu
này sử dụng để khám phá tại thị trường TP HCM cho thương hiệu tiêu dùng khác, một mơ hình lý thuyết được đưa ra và các thang đo lường các thành phần của khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (đã trình bày trong chương II).
Mục đích của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu chính đã đạt được và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này, chương này gồm ba phần chính:
(1) tóm tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của chúng, (2) đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm của SYM .
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Ở một chừng mực nào đó, với những kết quả rút được từ nghiên cứu này đã
mang lại những đóng góp chính trên hai phương diện về lý thuyết và thực tiễn
quản lý.
5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy thương hiệu tập đoàn
được đo lường bởi bốn thành phần thành phần: sự hiểu biết về thương hiệu tập
đoàn, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng và sự định vị thương hiệu tập đoàn, tuy nhiên, chỉ có ba thành phần (sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất
lượng cảm nhận và đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đồn) là có mối quan hệ
tuyến tính với giá trị thương hiệu sản phẩm. Ý nghĩa của kết quả này cho thấy mặc dù giá trị thương hiệu tập đoàn được đánh giá qua bốn thành phần, nhưng hiện tại
ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì giá trị thương hiệu xe máy chủ yếu dựa
vào ba thành phần đầu tiên. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản lý và điều hành tại tập đoàn SYM cần tập trung vào việc cải thiện ba thành phần này nếu muốn nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của tập đồn mình.
Nghiên cứu này đã đóng góp những khám phá thêm về các thành phần của
thương hiệu tập đồn và ảnh hưởng của nó đến giá trị thương hiệu sản phẩm được
cung cấp bởi tập đồn đó. Kết quả cho thấy trong bốn yếu tố của thương hiệu tập
đoàn được đưa vào nghiên cứu thì chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu tập đồn có ảnh hưởng mạnh nhất trong việc nâng cao giá trị thương
hiệu, kế đến các đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn và sự hiểu biết về
thương hiệu tập đồn cũng góp phần đáng kể cho việc xây dựng giá trị thương
hiệu của các sản phẩm được tạo ra bởi công ty mang thương hiệu tập đoàn ấy. Nghiên cứu này là dạng nghiên cứu hàn lâm lập lại, sử dụng và điều chỉnh
thang đo lường về giá trị thương hiệu đã có tại Việt Nam cho một loại sản phẩm
khác là xe máy. Kết quả nghiên cứu đem lại đã góp phần khẳng định lại thang đo
lường đã xây dựng trước đây (Nguyễn Đình Thọ, 2002) là phù hợp.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này có năm khái niệm để đo lường, đó là giá trị thương hiệu, sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng
cảm nhận về thương hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn và
sự định vị thương hiệu tập đoàn. Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
này đã được đề xuất, thiết kế và kiểm định tại Việt Nam (đối với thang đo giá trị thương hiệu) và thế giới (đối với thang đo các thành phần của thương hiệu tập đoàn). Khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu này tại thị trường TP HCM, áp dụng
cho một loại sản phẩm khác là xe máy, các thang đo lường này được điều chỉnh cho phù hợp và đều đạt độ tin cậy và giá trị hữu dụng cao. Kết quả đem lại từ các
thương hiệu tập đồn có ý nghĩa giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh
vực xe máy có thể vận dụng thang đo này cho nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Nó cũng góp phần khẳng định tính đúng đắn của thang đo lường có thể vận dụng cho các loại sản phẩm khác nhau trên thị trường có cùng đặc điểm tương
đồng.
5.2.2 Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn quản lý
Như chúng ta đã biết, trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng thương hiệu để tạo lập giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu khác nhau, đó là xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm hay xây dựng thương hiệu trên quy mơ tồn cơng ty-thương hiệu tập đoàn. Do vậy, nghiên cứu này có một số gợi ý cho các doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình nhằm đạt được lợi thế trong cạnh tranh lâu dài.
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng
cảm nhận về thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu của sản phẩm được cung cấp bởi tập đồn đó. Đây cũng là thành phần của thương hiệu tập đồn có
ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu sản phẩm, điều này chứng tỏ rằng
người tiêu dùng càng cảm nhận và tin cậy vào chất lượng của tập đồn càng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra
động lực có xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp khi xây
dựng thương hiệu, cần chú ý tập trung vào việc nâng cao chất lương cảm nhận của
người tiêu dùng về cơng ty mình, từ đó sẽ tạo ra sự cộng hưởng làm tăng giá trị thương hiệu cho các sản phẩm mà công ty đưa ra.
Thứ hai, kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hiểu biết của người
tiêu dùng về thương hiệu tập đoàn và đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập
đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm, hai thành phần này đứng sau chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đồn. Do đó, các doanh nghiệp khi thực hiện chiến
xây dựng các hoạt động quảng bá cung cấp đầy đủ thông tin nhằm nâng cao sự hiểu biết về doanh nghiệp.
Điều này có thể dễ dàng nhận thấy khi nhìn vào thị trường xe máy tại Việt
Nam. Không ai phủ nhận được sức mạnh to lớn của sản phẩm xe máy Honda tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực Đơng Nam Á nói riêng. Thương hiệu
Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam hơn 50 năm qua và
là sự lựa chọn đầu tiên khi họ muốn mua một chiếc xe máy. Do vậy việc thay đổi thói quen tiêu dùng và tạo lập một chỗ đứng vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam trước một đối thủ rất mạnh như Honda luôn là thách thức đối với bất kỳ nhà cung cấp nào. Tuy nhiên, cho dù Honda là thương hiệu xe máy số một từ xưa
đến nay tại Việt Nam nhưng khơng có nghĩa là hết cơ hội cho các nhà sản xuất xe
máy khác khi đầu tư vào thị trường này. Thực tế trên thế giới cho thấy có những thương hiệu hình thành từ rất lâu nhưng lại dần biến mất theo thời gian, có những thương hiệu chỉ mới xuất hiện nhưng đã gặt hái được thành công lớn. Nghiên cứu
này đã góp phần rất hữu ích cho các nhà quản lý của các tập đoàn xe máy nói
chung và tập đồn SYM nói riêng trong việc đề ra một chiến lược xây dựng
thương hiệu hợp lý và hiệu quả.
5.3 Đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu tập đồn SYM thơng qua kết quả khảo sát. khảo sát.
Mơ hình hồi quy cho thấy 3 thành phần của thương hiệu tập đoàn là CPQ, CBK và CBI có tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm (BE) và khách hàng đánh giá mức độ của các thành phần này đều trên 3.0 ở độ tin cậy 95% với
Sig=0.000, cao hơn điểm giữa của thang đo 5 điểm. Điều này càng khẳng định rằng, trên thị trường xe máy ở Việt Nam, các nhà sản xuất muốn nâng cao giá trị
thương hiệu sản phẩm của mình, bên cạnh nhiều chiến lược và giải pháp khác
nhau có thể tập trung vào việc phát triển 3 thành phần của giá trị thương hiệu tập
Bảng 5.1: Điểm trung bình của các thành phần thương hiệu tập đoàn qua khảo sát:
One-sample t test (Test value = 3) Thành phần Điểm trung bình
T-statistic Sig. (2-tailed)
CBK 3.4463 10.613 .000
CPQ 3.3610 8.254 .000
CBI 3.1725 3.642 .000
5.3.1 Đề xuất về chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Từ kết quả nghiên cứu ở trên cho thấy thành phần chất lượng cảm nhận
thương hiệu tập đoàn được đo lường bằng 5 biến quan sát, do vậy để nâng cao
chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn mình, cơng ty cần phải thực hiện nhiều biện pháp khác nhau. Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng cảm nhận
luôn là yếu bố hàng đầu và quan trọng nhất đối sự phát triển của doanh nghiệp, quyết định mua hay không mua của khách hàng do chất lượng cảm nhận quyết
định, và nhiều khi khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn cho cùng một sản
phẩm mà họ cho rằng có chất lượng tốt hơn. Để nâng cao chất lượng cảm nhận
thương hiệu tập đồn, cơng ty SYM cần chú ý những vấn đề sau:
- Để có thể tạo được chất lượng cảm nhận tốt, doanh nghiệp cần phải nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm trong nội bộ doanh nghiệp và đáp ứng các tiêu
chuẩn để đạt được những chứng chỉ về chất lượng, thực tế SYM đã có những chứng chỉ ISO 9001-2000 và ISO 1400 về môi trường. Đồng thời nên đi trước trong việc xây dựng các tiêu chuẩn quốc tế có liên quan đến sản phẩm xe máy như tiêu Euro III về khí thải, độ ồn...
- Việc hoàn thiện chất lượng sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường nhưng những lợi thế này khơng đảm bảo cho việc có được một thương
hiệu mạnh. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình thơng qua những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người