Chương 1 : MỞ ĐẦU
2.2 Thương hiệu tập đoàn
2.2.5 Các thành phần của thương hiệu tập đoàn
Như đã trình bày ở phần trên, trong xu thế phát triển ngày nay, hầu hết các công ty đang có sự chuyển đổi từ việc xây dựng thương hiệu sản phẩm sang việc xây dựng
thương hiệu tập đoàn (Aaker, 1996; Keller, 2003). Việc xây dựng thương hiệu tập đoàn đã vượt ra khỏi truyền thống xây dựng thương hiệu sản phẩm đã được hình
thành nên rất tốt trước đây, mục tiêu chung của việc xây dựng thương hiệu tập đoàn là tạo sự ràng buộc vững chắc giữa công ty mang thương hiệu và các khách hàng của nó thơng qua những cam kết có giá trị rõ ràng (Schultz and de Chernatory 2002). Yu
Xie và Boggs (2006) đã đưa ra hai khái niệm then chốt, cốt lõi về thương hiệu tập đồn, đó là đặc điểm nhận dạng tập đồn (corporate identity) và những liên tưởng về
tập đoàn (corporate associations).
Simoes và Dibb (2001) đã mô tả một đặc điểm nhận dạng đáng tin cậy là rất
quan trọng để truyền đạt một hình ảnh thích hợp cho mơi trường bên trong và bên
ngoài xung quanh tổ chức bằng việc xây dựng thương hiệu gắn liền với một vai trị có
ảnh hưởng. Theo Gray và Balmer (1998), đặc điểm nhận dạng là cách thức một tổ
chức được cảm nhận thơng qua những nguồn thơng tin của tập đồn cả chính thức và khơng chính thức bởi các yếu tố xung quanh bên trong và bên ngoài tổ chức. Theo các tác giả, đặc điểm nhận dạng của tập đồn về cơ bản là việc mơ tả những đặc tính
độc đáo của tập đồn đó. Van de Bosch & ctg (2005) cho rằng đặc điểm nhận dạng có
thể nhìn thấy được của tập đồn là khởi đầu cho việc tạo ra danh tiếng tập đoàn và có
ảnh hưởng rõ ràng lên hoạt động của công ty. Một thương hiệu tập đoàn hầu như
không thể sao chép hay bắt chước bởi vì đặc điểm nhận dạng của tập đồn mang tính
đặc quyền sáng chế và giá trị cốt lõi trọng tâm của thương hiệu tập đồn thì khơng thể
nhìn thấy được. Các tác giả cũng cho rằng đặc điểm nhận dạng của tập đồn có thể trợ giúp cho một thương hiệu bằng cách hỗ trợ cho các hoạt động của một công ty mà
đổi lại các hoạt động này cũng thúc đẩy sự tin tưởng và làm giảm bớt sự bất ổn cho công ty đó. Melewar & Sauders (1993) nhận thấy hệ thống các đặc điểm nhận dạng
nhìn thấy được của tập đồn sẽ làm gia tăng sự hiểu biết về năng lực, sức mạnh, sản phẩm, dịch vụ và tính độc đáo của cơng ty.
Có một số mơ hình nghiên cứu về thương hiệu tập đoàn, nhưng khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng Thụy Điển, Jokanovic (2005) đã đưa ra mơ hình thương hiệu tập đoàn bao gồm các thành phần sau: sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
(corporate brand knowledge), chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (corporate brand perceived quality) đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn (corporate brand identity) và sự định vị của thương hiệu tập đoàn (corporate brand positioning), đây cũng chính là mơ hình đề tài sẽ áp dụng khi xem xét giá trị thương hiệu tập đoàn tại Việt Nam.
* Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn
Theo Aaker (1996) sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn là cấp độ thứ 5 của sự nhận biết thương hiệu, sự hiểu biết về thương hiệu liên quan đến cả nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời cũng ảnh hưởng lên sự cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu. Bởi vì việc nhận ra thường được áp dụng cho những thương hiệu mới cho nên sự hiểu biết về thương hiệu tập đồn hữu ích cho những thương hiệu mà công ty mới tung ra. Một trong những vấn đề mà Aaker chỉ ra trong cùng nghiên cứu là đối với một vài thương hiệu hình ảnh của tên thương hiệu không thể tách rời khỏi sự quen thuộc của biểu tượng và hình ảnh thương hiệu.
* Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn
Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt của giá trị thương hiệu, Aaker (1996) đã chứng minh rằng yếu tố này có liên quan đến giá cả, sự co giãn của giá, lợi ích của thương hiệu và việc thu hồi vốn. Theo nghĩa thơng thường yếu tố này có thể áp dụng cho tất cả các hình thức thương hiệu, tất cả sản phẩm và thị
trường, đồng thời một điều quan trọng cần chú ý là chất lượng cảm nhận thật sự có ý
nghĩa khi chúng ta so sánh thương hiệu nghiên cứu với các thương hiệu cạnh tranh. Trong vài trường hợp của một số thương hiệu chất lượng là yếu tố thúc đẩy then chốt (Aaker, 1999) và chất lượng cảm nhận về một công ty trở thành yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên quyết định mua của người tiêu dùng, thậm chí họ sẵn sàng trả giá
cao hơn cho sản phẩm cùng loại được sản xuất bởi cơng ty có tên tuổi nổi tiếng hơn.
* Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn
Khái niệm về đặc điểm nhận dạng thương hiệu bắt nguồn từ khái niệm đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn. Việc sử dụng ngầm khái niệm “đặc điểm nhận dạng” trên phương diện tập đoàn gợi rằng các cơng ty có thể được mơ tả thơng qua
những đặc tính riêng biệt tương tự như con người (Karjalainen, 2003) và đây cũng là
điểm khởi đầu cho khái niệm về cá tính thương hiệu của Aaker. Theo Gagliardi
(2002) thương hiệu phản ánh các giá trị và niềm tin của người tạo ra thương hiệu,
người mà được gắn chặt với một nền văn hóa riêng biệt, vì thế thương hiệu có thể được cảm nhận như là sự thể hiện của các giá trị mà đặc trưng cho một công ty nào đó và sự thể hiện này đại diện cho cả thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn.
Chức năng nhận dạng được thể hiện theo hai hướng: thương hiệu hướng vào
khách hàng và khách hàng hướng vào thương hiệu. Do sự tập trung của mỗi thị trường định hướng cho công ty là từ khách hàng nên chúng ta có thể cho rằng cách
tiếp cận theo hướng đầu tiên – thương hiệu hướng vào khách hàng - được sử dụng
nhiều hơn cách tiếp cận thứ hai. Cách tiếp cận thương hiệu hướng vào khách hàng cho thấy rằng các công ty đang hiểu biết về các giá trị, mong ước và nhu cầu của
người tiêu dùng và đang cố tạo ra các thương hiệu mà có thể chuyển tải các giá trị này đến người tiêu dùng và vì thế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nếu công ty
thành cơng trong vấn đề này và nó mang lại kết quả là lòng trung thành của khách hàng thì chúng ta có thể nói rằng cơng ty đã hiểu được khách hàng của mình. Hướng thứ hai là khách hàng hướng vào thương hiệu bắt nguồn từ các giá trị của khách hàng
cho dù khách hàng là người đang tìm kiếm sự tương xứng về giá trị. Về cơ bản, kết
quả trong hai trường hợp là như nhau. Một sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu theo lẽ
thường liên quan đến sự chấp nhận các giá trị nào đó mà được thể hiện bởi thương
hiệu. Giá trị của thương hiệu đang đánh giá cao hơn giá trị mà khách hàng sẽ có được nếu mua sản phẩm hay thương hiệu khác. Mối quan hệ khách hàng và thương hiệu có thể được xem như là sự thích hợp hồn hảo.
* Sự định vị của thương hiệu tập đoàn
Một trong những phương diện quan trọng của sự định vị thương hiệu trong cùng một chủng loại hàng hóa là sự khác nhau và giống nhau mà thương hiệu đó được cảm nhận như thế nào khi so sánh với các thương hiệu cùng loại (Sujan và Bettman, 1989), vì vậy, sự định vị thương hiệu tập đoàn rất được quan tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện nay. Sự định vị của thương hiệu ảnh hưởng lên quyết định
của người mua khi họ cảm thấy thương hiệu là độc đáo, thực tế và là thương hiệu phù hợp với nhu cầu của họ. Ý tưởng về việc định vị, mặc dù liên quan đến chiến lược
xây dưng thương hiệu hiện đại, bắt nguồn từ sự khẳng định của Plato cho rằng trí nhớ
gợi nên những ký ức có liên quan (Marsden, 2002) và thương hiệu được định vị tốt trong trí nhớ người tiêu dùng chỉ khi thương hiệu đó thật sự lơi cuốn (Sujan và Bettman, 1989) và nó khác biệt hóa so với các thương hiệu khác.
Các thành phần của giá trị thương hiệu tập đoàn theo Jokanovic (2005) được thể hiện theo bảng 2.1 bên dưới.
Hình 2.2: Các thành phần của thương hiệu tập đồn (Nguồn trích dẫn Jokanovic
(2005).