Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần,
Các thang đo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu đã được
xây dựng và kiểm định tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang
đo trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu xe máy Attila.
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng các thang đo trên gồm 18 biến
quan sát để đo lường. Thang đo này được xây dựng, đánh giá và kiểm định một
cách khoa học và chặt chẽ. Qua các bước đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức từng thang đo thông qua kết quả từ nghiên cứu định tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khẳng định (CFA). Do vậy, thang đo này có độ tin cậy khá cao.
Sau đây là các thang đo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn
Đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm:
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002)
AW_1: Tơi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tơi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các đặt điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng AW_4: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn Đình Thọ (2002); bao gồm thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LÝ):
PF_1: Tơi thích X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LÝ_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LÝ_3: Tơi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) của Nguyễn Đình Thọ (2002)
PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tóc
PQ_3: Dùng X khơng làm tóc tơi khơ
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
Từ các thang đo trên của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng để xây dựng thang đo lường cho thương hiệu xe máy Attila. Như vậy, các thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu xe máy Attila như sau:
Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu xe máy Attila (AW)
AW_1: Tơi có thể dễ dàng nhận biết xe máy Attila trong các loại xe máy khác AW_2: Tơi có thể dễ dàng phân biệt xe máy Attila với các loại xe máy khác
AW_3: Các đặc điểm của xe Attila có thể đến với tơi một cách nhanh chóng
AW_4: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của xe Attila một cách nhanh chóng AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến xe Attila tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu xe Attila (BP); bao gồm thích thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LÝ):
PF_1: Tơi thích xe máy Attila hơn các thương hiệu khác
PF_2: Tơi thích sử dụng xe máy Attila hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng xe máy Attila xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
BI_1: Khả năng mua xe máy Attila của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua xe máy, tôi sẽ mua xe Attila. BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua xe Attila
LY_2: Tôi sẽ không mua xe máy khác nếu Attila có bán ở cửa hàng LY_3 Tơi sẽ tìm mua được xe máy Attila chứ khơng mua các loại khác
Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy Attila (PQ)
PQ_1: Xe máy Attila an toàn khi sử dụng PQ_2: Xe máy Attila chạy rất êm
PQ_3: Kiểu dáng xe máy Attila rất thời trang
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của xe máy Attila rất cao
Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và
18 biến quan sát. Thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu của đề tài này.