Chương 1 : MỞ ĐẦU
2.2 Thương hiệu tập đoàn
2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn
Những công ty mà thành công trong việc xây dựng thương hiệu tập đoàn thường sẽ cạnh tranh hơn những công ty chỉ dựa vào việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (Yu Xie & Boggs, 2006). Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu tập đồn thì phức tạp hơn việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bởi vì nó địi hỏi sự tương tác cùng lúc của tầm nhìn chiến lược, văn hố và hình ảnh tổ chức. Theo Hatch & Schultz (2003), khác biệt chủ yếu giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đồn là tính tập
trung chuyển đổi từ sản phẩm sang tập đoàn. Hai tác giả cũng chỉ ra rằng quy mô
rộng lớn hơn của thương hiệu tập đoàn thúc đẩy việc xem xét thương hiệu một cách
đáng kể vượt ra khỏi sản phẩm và các mối quan hệ với khách hàng hay người tiêu
dùng. Những khác biệt khác giữa việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn đã được Hatch & Schultz (2003) làm rõ gồm:
- Thương hiệu sản phẩm do nhà quản lý trung cấp quản lý, trong khi thương hiệu tập đoàn do CEO quản lý.
- Thương hiệu sản phẩm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, trong khi thương hiệu tập đoàn thu hút sự quan tâm của những người có quyền lợi liên quan.
- Thương hiệu sản phẩm thực hiện bởi phòng chức năng marketing của công ty, trong khi thương hiệu tập đồn được thực hiện bởi tồn bộ cơng ty.
- Thương hiệu sản phẩm có vịng đời sản phẩm ngắn ngủi, trong khi thương hiệu tập đồn có vịng đời lâu dài.
- Thương hiệu sản phẩm thì nhiều chức năng hơn, trong khi thương hiệu tập
đồn có tầm quan trọng chiến lược đối với cơng ty.
Khi tìm hiểu các thương hiệu tập đồn, tất cả nhân sự trong cơng ty đều có trách nhiệm đối với thương hiệu và việc quản lý thương hiệu tập đoàn do các CEO đảm
nhận (Balmer, 2001). Thương hiệu tập đồn bao gồm có một loạt những người có quyền lợi liên quan cả bên trong và bên ngoàiđồng thời cần phải đáp ứng những
mong đợi của họ, khác với thương hiệu sản phẩm chỉ tập trung nhiều vào người tiêu dùng, thương hiệu tập đồn có vơ số kênh chuyển tải để làm cho thương hiệu được
phổ biến hơn. Cuối cùng, các giá trị của thương hiệu tập đoàn được tạo ra bởi con người và các nền văn hoá bên trong của tổ chức.
Yu Xie & Boggs (2006) cho rằng một thương hiệu tập đoàn khác với một
thương hiệu sản phẩm vì việc xây dựng thương hiệu tập đồn có sự tập trung chiến
lược nhiều hơn xây dựng thương hiệu sản phẩm, sự tập trung của xây dựng thương hiệu sản phẩm là hướng vào người tiêu dùng trong khi sự tập trung của xây dựng thương hiệu tập đoàn nhằm hướng vào tất cả những người có quyền lợi liên quan.
Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cũng như cho tập đoàn nhằm tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm hay dịch vụ, tuy nhiên, xây dựng thương hiệu tập đồn thì phức tạp hơn bởi vì chiến lược thương hiệu tập đoàn phải mang tầm của tổ chức chứ không phải cho từng sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ (Knox & Bickerton, 2000). Knox & Bickerton (2000) cho rằng khác nhau giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đồn khơng chỉ xem xét khách hàng mà cịn tất cả những người có quyền lợi liên quan, vì thế khi quản lý một thương hiệu tập đoàn, sự tương tác với những đối
tượng này rất quan trọng. Theo Ind (1997), một thương hiệu tập đồn khơng nên chỉ
tập trung vào một trong các đối tượng này, bởi vì sự tập trung duy nhất vào những
người có quyền lợi liên quan sẽ dẫn đến nỗi ám ảnh về lợi nhuận và tập trung duy
nhất vào người tiêu dùng lại dẫn đến nỗi ám ảnh về thị phần. Do đó, Ind đề xuất rằng nên có một sự cân bằng giữa những điều này để có một thương hiệu tập đồn hồn thiện.
Các quan điểm về sự khác biệt của thương hiệu tập đoàn và thương hiệu sản
phẩm rất phong phú, tuy nhiên chúng ta có thể xem xét qua những điểm khác nhau cơ bản như sau. Điểm khác nhau đầu tiên là về tính bền bỉ theo thời gian, theo ý nghĩa này thương hiệu sản phẩm cùng với sản phẩm có thể xuất hiện và biến mất, sản phẩm
tảng sâu hơn nhiều thương hiệu sản phẩm, sự kế thừa của thương hiệu tập đồn là cơ sở cho thành cơng và vịng đời kéo dài vơ tận, giúp cho thương hiệu tập đoàn xuất
hiện trở lại ngay sau thời kỳ khủng hoảng. Thương hiệu tập đoàn cung cấp một thông
điệp khác thương hiệu sản phẩm, cùng với một lịch sử thành công lâu dài, thương
hiệu tập đoàn được cảm nhận như là sự tin cậy, chất lượng cao cho dù đôi khi là sự nhàm chán, lỗi thời.
Điểm khác nhau thứ hai là ở quy mơ mà những người có quyền lợi liên quan
tham gia vào quá trình phát triển thương hiệu, không giống như thương hiệu sản phẩm, việc phát triển thành cơng thương hiệu tập đồn cần phải có sự tham gia của tất cả những người có quyền lợi liên quan cũng như tồn bộ cơng ty, tài sản và năng lực của công ty cho thấy thơng điệp cơng ty có thể đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng. Các nhân viên của công ty phải quan tâm, có trách nhiệm và được giao quyền nhàm mang lại cả chất lượng và sự tin cậy cho khách hàng, đồng thời họ phải là một phần của hình ảnh cơng ty.
Sự khác nhau tiếp theo như Aaker (2004) gọi là “bổn phận công dân” của
thương hiệu tập đoàn, điểm khác nhau này trả lời cho những câu hỏi sau: người đứng sau thương hiệu tập đồn là ai; cơng ty có quan tâm đến nhân viên, những người có
quyền lợi liên quan và cộng đồng không; và động cơ chủ yếu là gì: chi phí hay giá trị. Sau khi truyền đạt thông điệp đúng đắn cho nhân viên, chính nhân viên sẽ là những
người loan truyền những thơng điệp tích cực đến mơi trường của họ, tạo ra sự cảm
nhận rằng thương hiệu của công ty rất đáng tin cậy.
Sự khác nhau cuối cùng là những tuyên bố có giá trị mà đặc biệt quan trọng đối với thương hiệu tập đoàn trong khi đối với thương hiệu sản phẩm thì các tun bố
như vậy khơng nhiều lắm, chính những tuyên bố có giá trị này tạo ra sự khác biệt được biểu hiện thơng qua những lợi ích chức năng và bảo đảm cho những trải nghiệm
khơng hài lịng của người tiêu dùng.