Chương 1 : MỞ ĐẦU
2.3 Mô hình nghiên cứu
Mục đích của phần này là xây dựng một mơ hình nghiên cứu trên cơ sở những lý thuyết đã trình bày ở trước đó để giải thích cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời làm rõ thêm các khái niệm liên quan cho việc đưa các giả thuyết nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta thu thập dữ liệu cần thiết và chính xác cho vấn đề
đang xem xét.
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu
* Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt
Giá trị thương hiệu tập
đoàn Sự hiểu biết về thương
hiệu tập đoàn Chất lượng cảm nhận
thương hiệu tập đoàn
Sự nhận dạng thương
những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị
trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Nhận biết thương hiệu
là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh. Ngày nay, người tiêu dùng đang tràn ngập trong sự lựa chọn
khi ra một quyết định mua sắm, bằng các kiến thức về thương hiệu tập đoàn chủ sở hữu của sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng có thêm những thơng tin cần thiết và niềm tin cho lựa chọn của mình. Đồng thời, một số nghiên cứu trước đây trên thế giới
đã cho rằng một thương hiệu tập đoàn mạnh có một vai trị đáng kể trong việc khuyến khích quan điểm người tiêu dùng về những sản phẩm mới và hiện có (Hatch &
Schultz, 2003). Điều này dễ dàng nhận thấy trong việc mua sắm những mặt hàng có những tiêu chuẩn kỹ thuật mà người tiêu dùng bình thường khó có đủ sự hiểu biết để
đánh giá sản phẩm tốt hay xấu, ví dụ khi mua sắm điện thoại di động, thông qua sự
hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, các sản phẩm Nokia thường được chọn lựa đầu tiên. Hay trong một thời gian dài, tại thị trường Việt Nam, khi chọn mua sản phẩm xe
máy, người tiêu dùng luôn nghĩ đến thương hiệu tập đồn Honda (khách hàng thường
khơng phân biệt xe Wave, Dream hay Spacy… mà gọi chung một tên là xe Honda). Do vậy chúng ta có thể đưa ra giả thuyết sau:
H1: Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu
sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
* Chất lượng cảm nhận về tập đồn đóng vai trị như một sự gợi ý cho việc đánh giá về chất lượng của một sản phẩm riêng biệt mà công ty đang sở hữu. Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt của giá trị thương hiệu bởi vì người ta
đã chứng minh được rằng yếu tố này có liên quan đến chi phí giá cả bỏ ra, sự co giãn
theo giá, tính hữu ích của thương hiệu và sự thu hồi lại vốn đầu tư (Aaker, 1996). Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là cơ sở để họ ra quyết định mua sắm, khi cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao, họ nhận thấy rằng thương hiệu đó mang những đặc tính làm họ cảm thấy thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bằng cách xem xét các sản phẩm và thương hiệu tập đồn trong ngành cơng nghiệp xe máy tại Việt Nam, chất
lượng cảm nhận của sản phẩm cực kỳ quan trọng và có thể là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên quyết định mua sắm. Sự lựa chọn mua sản phẩm của cơng ty này thay
vì cơng ty khác là do chất lượng cảm nhận, thậm chí trong vài trường hợp giá cả của sản phẩm được mua cao hơn. Từ đó chúng ta có thể đưa ra giả thuyết sau:
H2: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị
thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
* Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đồn góp phần xây dựng nên hình
ảnh tích cực của cơng ty trong tâm trí người tiêu dùng và giúp khách hàng có khả năng so sánh, phân biệt một thương hiệu tập đoàn riêng lẻ với các thương hiệu trong
cùng một tập cạnh tranh. Sự liên tưởng về tổ chức rất quan trọng đối với cả thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập đoàn, tuy nhiên, sức mạnh và sự tin cậy của những
liên tưởng này rộng lớn hơn trong trường hợp của thương hiệu tập đoàn. Những đặc điểm nhận dạng của tập đoàn tạo nên niềm tin mà sẽ đảm bảo cho những người mua
tiềm năng rằng các sản phẩm của công ty sẽ đáp ứng nhu cầu của họ về cả vật chất lẫn tinh thần ở tất cả các mức độ khác nhau, do vậy tạo nên sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Sự thích thú đối với một thương hiệu thể hiện quan điểm
đánh giá của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong
cùng một tập cạnh tranh. Khi sự thích thú đạt đến một mức độ nào đó thì người tiêu dùng ham muốn sở hữu thương hiệu đó và dẫn đến hành vi tiêu dùng bằng một quyết
định mua sắm. Dựa vào cơ sở trên chúng ta có thể đưa ra giả thuyết sau:
H3: Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
* Sự định vị của thương hiệu tập đoàn nhằm tạo dựng được vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu đang sử dụng khác biệt với các thương hiệu cùng loại khác. Sự định vị của thương hiệu tập
đoàn sẽ củng cố thêm niềm tin cho khách hàng khi đưa ra quyết định mua sắm một
sản phẩm được cung cấp bởi tập đồn đó, họ sẽ biết được sản phẩm mình lựa chọn là cao cấp hay bình thường và có phù hợp với nhu cầu của mình hay khơng. Do vậy chúng ta có thể đưa ra giả thiết sau:
H4: Sự định vị của thương hiệu tập đoàn sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu
sản phẩm được cung cấp bởi tập đoàn ấy.
2.3.2 Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu
Dựa vào các giả thuyết được đưa ra ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu
như sau: Biến phụ thuộc trong mơ hình là giá trị thương hiệu xe máy và các biến độc lập là sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận thương hiệu
tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn và sự định vị của thương hiệu tập đoàn.
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết đề nghị