Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Mặc dù đề tài áp dụng các mơ hình nghiên cứu sẵn có của các nhà nghiên cứu
marketing nhưng trình tự vẫn được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Sở dĩ tác giả phải thực hiện đầy đủ hai bước
trên là do có vài sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu giữa sản phẩm xe máy và sản phẩm dầu gội đầu cũng như các sản phẩm thức ăn và thức uống. Xe máy dù đã rất phổ biến tại thị trường Việt Nam nhưng địi hỏi chi phí tiêu dùng khá cao, đối
tượng tiêu dùng cũng hạn chế (theo quy định phải trên 18 tuổi) nên người tiêu
dùng luôn cân nhắc, lựa chọn khi mua sắm. Mặt khác, các sản phẩm này luôn cạnh tranh rất gay gắt, các tập đoàn xe máy lớn như Honda, Yamaha, SYM, Suzuki... không ngừng thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và
định lượng, phương pháp định tính trong sơ bộ nhằm điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và được thực hiện thơng qua việc thảo
luận nhóm tập trung. Bởi vì theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Có hai
nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 đến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 đến 45. Mỗi nhóm gồm 6 người là những người đang sử dụng xe máy đi lại hằng ngày và một số đang có nhu cầu chuẩn bị
mua sản phẩm này trong tương lai gần. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa
điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu
định các yếu tố của giá trị thương hiệu xe máy cũng như các thành phần của thương hiệu tập đoàn xe máy.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam. Tám mươi bảng câu hỏi chi tiết được gởi đi phỏng vấn trực tiếp những người đang sử dụng sản phẩm xe máy ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu cho giai đoạn đánh giá sơ bộ này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được sử dụng trong nghiên cứu
chính thức. Việc nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường, mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết được xây dựng trước đó.
3.1.2 Mẫu nghiên cứu
Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là xe máy Attila của cơng ty VMEP với thương hiệu tập đồn là SYM. Đây là sản phẩm xe tay ga được sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng tại thị trường Việt Nam nói chung và Tp Hồ Chí Minh nói riêng. Mặt khác, quyết định mua sản phẩm xe máy của người tiêu dùng Việt Nam bị chi phối rất lớn bởi sự nổi tiếng của tập đoàn sản xuất ra sản phẩm đó, điều này dễ dàng cho thấy
được mối quan hệ giữa thương hiệu tập đoàn và thương hiệu sản phẩm tại thị trường
Việt Nam mà rất gần với mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Thương hiệu được phỏng vấn theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người được phỏng vấn không nhất thiết phải đang sử dụng sản phẩm Attila, sự trùng hợp nếu có là hồn tồn do ngẫu nhiên.
Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng xe máy tại địa bàn TPHCM.
Theo Hair (1998) mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt, do vậy sau khi kiểm tra thử 80 mẫu xác định 32 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 220 bảng câu hỏi được phát ra. Tổ điều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng, kết quả có 200 bảng câu thu về hợp lệ, 20 bảng bị loại bỏ do bỏ trống quá nhiều.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Theo Malholtra và Birks (1999) bảng câu hỏi là một phương pháp kỹ thuật được xây dựng nhằm thu thập dữ liệu bao gồm một loạt những câu hỏi dưới dạng viết hay phỏng vấn trực tiếp bằng miệng mà một người được hỏi cần phải trả lời. Đồng thời các tác giả cũng chỉ ra điều hạn chế của phương pháp kỹ thuật này, đó là thiếu một khung l ý thuyết cho việc phát triển bảng câu hỏi mà sẽ đảm bảo cho việc xây dựng bảng câu hỏi được tối ưu. Đối với nghiên cứu này cũng gặp phải khó khăn tương tự trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Thực tế khơng có bảng câu hỏi riêng lẻ nào mà bao hàm tất cả các yếu tố cần thiết để phát triển một công cụ nghiên cứu giá trị thương hiệu cho việc đo lường sức mạnh thương
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm (12 người) Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 80)
- Kiểm tra hệ số Alpha. - Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ. Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 - Cronbach Alpha
- EFA - Kiểm tra yếu tố trích được và
phương sai trích được
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ.
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 200) - Cronbach Alpha - EFA. - Hồi quy Viết báo cáo
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing.
Do sự hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu không cho phép người nghiên cứu phát triển một thang đo cho riêng mình mà áp dụng các thang đo hiện có. Chính vì thế việc xây dựng bảng câu hỏi xuất phát từ các thang đo này. Để đo lường các yếu tố của giá trị thương hiệu sản phẩm tác giả sử dụng bảng câu hỏi của Nguyễn
Đình Thọ & ctg (2002) khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam và có
vài sửa đổi về nội dung phù hợp với sản phẩm đề tài đang nghiên cứu.
Như đã nói ở trên, chưa có bảng câu hỏi nào dùng cho khảo sát nhằm đo lường
các giá trị thương hiệu tập đoàn tại Việt Nam nên tác giả sử dụng bảng câu hỏi của các nhà nghiên cứu thương hiệu nước ngoài đã sử dụng trước đây. Những hạng mục trong bảng khảo sát là những câu hỏi đóng, địi hỏi người được phỏng vấn phải lựa chọn những câu trả lời sẵn có và những câu hỏi này được trích từ những nghiên cứu có liên quan của Aaker (1996), Keller (1996) và Jokanovic (2005). Bảng câu hỏi này có ngơn ngữ gốc là tiếng Anh nên được dịch sang tiếng Việt nhằm mục đích thuận tiện cho việc khảo sát vì các lý do sau: Thứ nhất, không phải tất cả những người được phỏng vấn đều thông thạo tiếng Anh; thứ hai, nhằm tránh những sự hiểu sai và nhầm lẫn trong việc truyền đạt thông tin (Aaker et al., 1998). Bảng tiếng Việt có vài sửa đổi nhằm mục đích gần gũi và dễ hiểu hơn cho người trả lời nhưng ý nghĩa và tính lơgic của các câu hỏi vẫn khơng đổi (hai phiên bản của bảng câu hỏi sẽ được so sánh trong phần phụ lục 2). Bảng câu hỏi đã được phát cho 12 người thảo luận và thử trả lời
trước khi mang đi sử dụng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ. Những người tham gia trả lời cũng được yêu cầu đưa ra những nhận xét của họ về sự rõ ràng,
sự chồng chéo và cả những câu hỏi tối nghĩa. Đồng thời họ cũng đánh giá các câu hỏi theo các tiêu chí như là cách dùng từ ngữ, cách sắp xếp và thời gian để trả lời... kết quả đánh giá sơ bộ định tính cho thấy bảng câu hỏi dùng thu thập dữ liệu đã dễ hiểu, hợp lý và không mất quá nhiều thời gian để trả lời.
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần,
Các thang đo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu đã được
xây dựng và kiểm định tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang
đo trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu xe máy Attila.
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng các thang đo trên gồm 18 biến
quan sát để đo lường. Thang đo này được xây dựng, đánh giá và kiểm định một
cách khoa học và chặt chẽ. Qua các bước đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức từng thang đo thông qua kết quả từ nghiên cứu định tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khẳng định (CFA). Do vậy, thang đo này có độ tin cậy khá cao.
Sau đây là các thang đo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn
Đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm:
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002)
AW_1: Tơi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tơi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các đặt điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng AW_4: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn Đình Thọ (2002); bao gồm thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LÝ):
PF_1: Tơi thích X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LÝ_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LÝ_3: Tơi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) của Nguyễn Đình Thọ (2002)
PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tóc
PQ_3: Dùng X khơng làm tóc tơi khơ
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
Từ các thang đo trên của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng để xây dựng thang đo lường cho thương hiệu xe máy Attila. Như vậy, các thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu xe máy Attila như sau:
Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu xe máy Attila (AW)
AW_1: Tơi có thể dễ dàng nhận biết xe máy Attila trong các loại xe máy khác AW_2: Tơi có thể dễ dàng phân biệt xe máy Attila với các loại xe máy khác
AW_3: Các đặc điểm của xe Attila có thể đến với tơi một cách nhanh chóng
AW_4: Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của xe Attila một cách nhanh chóng AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc đến xe Attila tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Bảng 3.5 Thang đo lịng đam mê thương hiệu xe Attila (BP); bao gồm thích thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LÝ):
PF_1: Tơi thích xe máy Attila hơn các thương hiệu khác
PF_2: Tơi thích sử dụng xe máy Attila hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng xe máy Attila xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
BI_1: Khả năng mua xe máy Attila của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua xe máy, tôi sẽ mua xe Attila. BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua xe Attila
LY_2: Tôi sẽ không mua xe máy khác nếu Attila có bán ở cửa hàng LY_3 Tơi sẽ tìm mua được xe máy Attila chứ khơng mua các loại khác
Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy Attila (PQ)
PQ_1: Xe máy Attila an toàn khi sử dụng PQ_2: Xe máy Attila chạy rất êm
PQ_3: Kiểu dáng xe máy Attila rất thời trang
PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của xe máy Attila rất cao
Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và
18 biến quan sát. Thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu của đề tài này.
3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn (Corporate Brand Equity)
Như đã được đề cập ở trên, sức mạnh của một thương hiệu tập đoàn bao gồm 4
yếu tố khác nhau cấu thành, đó là: sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận về thương hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn và sự
định vị thương hiệu tập đoàn. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên
các lý thuyết hiện có và nhưng khơng thể áp dụng các lý thuyết này hồn tồn vào bài nghiên cứu này được vì hai lý do sau: Thứ nhất, khơng có một thang đo nào hiện có
được phát triển dành riêng cho ngành cơng nghiệp xe máy. Lý do khác là trong khi tất
cả các thang đo hiện nay ở Việt Nam được phát triển cho thương hiệu sản phẩm
(product brand) mà chưa có một thang đo nào để xem xét sức mạnh thương hiệu tập đoàn.
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn (Corporate Brand Knowledge)
Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn được phát triển trên cơ sở thang đo sự quen thuộc đối với thương hiệu được phát triển bởi Kent và Allen (1994, p.98-
100). Trong cùng nghiên cứu Aaker đã chỉ một trong những vấn đề là một vài thương hiệu thể hiện hình ảnh khơng thể tách rời khỏi sự quen thuộc với biểu tượng và hình
ảnh thương hiệu, tác giả cũng cho rằng cách đo lường này có thể dựa vào những câu
hỏi kết thúc mở về điều gì sẽ đến trong tâm trí người được phỏng vấn khi thương hiệu
được nhắc đến (Aaker, 1996, p,115) và gợi ý này cũng được xem xét trong việc thiết
Bảng 3.7 Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn (CBK)
CBK_1: Tơi quen thuộc với thương hiệu tập đồn này
CBK_2: Tôi đang mua các sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đồn này
CBK_3: Tơi biết các sản phẩm của công ty mang thương hiệu này là như thế nào CBK_4: Tơi có thể nhận ra thương hiệu tập đoàn này trong số các thương hiệu cạnh tranh
CBK_5: Tơi có thể liên tưởng được biểu tượng & logo của thương hiệu này nhanh chóng
CBK_6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn này nhanh chóng
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (Corporate Brand Perceived Quality) Quality)
Thang đo áp dụng cho việc đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn là theo thang đo chất lượng cảm nhận của Aaker và Jacobson (1994, p.191-201) cũng như thang đo sự tin tưởng vào thương hiệu được phát triển bởi Delgado-Ballester
(2003, p.335-353). Theo Aaker (1996, p.109) thang đo mà được sử dụng cho việc đo
lường chất lượng cảm nhận hội đủ các yếu tố sau: thương hiệu này có chất lượng cao/
trung bình/ thấp; thương hiệu này là tốt nhất/ một trong những cái tốt nhất/ kém nhất/ một trong những cái kém nhất và thương hiệu này có chất lượng đồng nhất/ không
đồng nhất.
Bảng 3.8 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (CPQ)
CPQ_1: Thương hiệu tập đồn này làm tơi liên tưởng về các sản phẩm chất lượng
cao.
CPQ_2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thương hiệu tập đoàn này.
CPQ_3: Khả năng sản phẩm của công ty mang thương hiệu tập đồn này tạo cho tơi sự hữu dụng/thiết thực rất cao.
CPQ_4: Khả năng sản phẩm của cơng ty mang thương hiệu tập đồn này tạo cho