Phương pháp phân tích hồi quy giúp ta xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo như nghiên cứu thì các biến độc lập là chủ động phịng chống - TPP, chủ động huấn luyện - TPE, chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng - TPF; và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng - TSATIS.
Ba nhân tố của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động được đưa vào xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy ba cho thấy ba nhân tố đều có sig. < 0.05, hệ số R2 đã hiệu chỉnh bằng 12% (Mơ hình giải thích được khoảng 12 % sự thay đổi của biến sự hài lòng)1 và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý
nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05).
Bảng 4.12: Bảng phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính
Hệ số tương quan R Hệ số xác định R 2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 1 0.362a 0.131 0.120 1.016 a. Predictors: (Hằng số), TPP, TPE, TPF b. Biến phụ thuộc: TSATIS
ANOVAb Tổng bình phương df Giá trị trung bình bình phuơng F Sig. Hồi quy 38.275 3 12.758 12.350 .000a Phần dư 254.125 246 1.033 1 Total 292.400 249 a. Predictors: (Hằng số), TPP, TPE, TPF b. Biến phụ thuộc: TSATIS
1: Cần chú ý rằng, R2 nhỏ, lý do là nhiều doanh nghiệp đã xác định nhiều nhân tố khác nhau tác động vào sự hài lòng của khách hàng ví dụ như ấn tượng thương hiệu,
chất lượng dịch vụ sản phẩm,…. Nghiên cứu này nhằm mục đích nêu ra những yếu tố mới góp phần làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng , đây là cơ sở cho sự khác biệt trong định vị sản phẩm.
Bảng 4.13: Bảng kết quả hồi quy từng phần
Tất cả 3 nhân tố của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (TSATIS). Ba biến này đều ảnh hưởng dương đến sự hài lịng của khách hàng (do có các hệ số Beta dương). Nghĩa là, nếu nhà cung cấp càng chủ động giúp khách hàng phòng chống những trục trặc thường xảy ra với ô tô hay nhà cung cấp càng chủ động huấn luyện khách hàng về thông tin liên quan đến ô tô cũng như nhà cung cấp càng chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng thì càng làm cho khách hàng hài lịng về dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi).
Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
TSATIS = 0.170 TPP + 0.232 TPE + 0.161 TPF
Để xác định tầm quan trọng của nhân tố TPP, TPE, TPF trong mối quan hệ với nhân tố TSATIS, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến nhân tố TSATIS. Nhìn vào bảng số liệu ta thấy, nhân tố chủ động huấn luyện ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Beta bằng 0.232), lớn
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa 95% độ tin cậy cho B B Sai số chuẩn Beta chuẩn hóa t Sig. Giới hạn dưới Dưới hạn trên Hằng số 0.257 0.100 2.558 0.011 0.059 0.455 TPP 0.132 0.048 0.170 2.769 0.006 0.038 0.227 TPE 0.267 0.071 0.232 3.777 0.000 0.128 0.406 TPF 0.283 0.105 0.161 2.702 0.007 0.077 0.489 a. Biến phụ thuộc : TSATIS
nhất trong các Beta. Tiếp theo là nhân tố chủ động phòng chống (Beta bằng 0.170), cuối cùng là nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng (vì hệ số của Beta bằng 0.161).
4.5 Đánh giá tác động các yếu tố định tính đến các thành phần dịch vụ hậu mãi và sự hài lòng của khách hàng
Để tiến hành kiểm định trung bình, ta cần phải tiến hành kiểm định sự bằng nhau về phương sai đó là kiểm định Levene test. Levene test được tiến hành với giả thuyết Ho rằng 2 tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 ta bác bỏ giả thuyết Ho. Kết quả của việc bác bỏ hay chấp nhận Ho sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiếp loại kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phương sai khác nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
4.5.1 Giới tính (nam và nữ)
Việc kiểm định theo giới tính nhằm xác định có hay khơng sự khác biệt giữa nam và nữ về các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động nhằm giúp cho các cơng ty có chính sách phù hợp. Sự kiểm định T-test để nghiên cứu ảnh hưởng của giới tính lên các thành phần này. Chi tiết miêu tả ở bảng 4.14 và bảng 4.15.
Bảng 4.14: Bảng kiểm định sự khác biệt theo giới tính: nam và nữ Thống kê nhóm Giới tính Mẫu Khác biệt trung bình Độ lêch chuẩn Sai số giá trị trung bình chuẩn Nam 213 1.22 1.370 0.094 TPP Nữ 37 1.27 1.539 0.253 Nam 213 0.84 0.963 0.066 TPE Nữ 37 0.73 0.838 0.138 Nam 213 0.31 0.651 0.045 TPF Nữ 37 0.14 0.347 0.057 Nam 213 0.73 1.077 0.074 TSATIS Nữ 37 0.65 1.136 0.187
Bảng 4.15: Bảng kiểm định T-test theo giới tính Kiểm định mẫu độc lập Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene - phương sai
Kiểm định t cho giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
TPP 1.985 0.160 -0.218 248 0.827
TPE 0.179 0.672 0.657 248 0.512
TPF 11.623 0.001 1.634 248 0.104
2.479 88.083 0.015
TSATIS 0.097 0.756 0.433 248 0.665
Dựa vào kết quả kiểm định ta thấy:
- Sig trong kiểm định Levene của nhân tố chủ động phòng chống (= 0.160) >= 0.05 nên phương sai hai mẫu bằng nhau. Với kiểm định t ta thấy t= -2.18, giá trị p =0.827 >= 0.05 nên khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với nhân tố chủ động phòng chống. Số liệu cũng cho thấy mức độ hài lòng về
nhân tố chủ động phòng chống trung bình đối với nam là 1.22 và đối với nữ là 1.27.
- Còn đối với nhân tố chủ động huấn luyện, Sig trong kiểm định Levene là 0.672 > 0.05 nên phương sai hai mẫu bằng nhau. Với kiểm định t ta được t=0.657, giá trị p =0.512 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với nhân tố chủ động huấn luyện. Số liệu cũng cho thấy mức độ hài lòng về nhân tố chủ động huấn luyện trung bình đối với nam là 0.84 và đối với nữ là 0.73.
- Còn đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng thì Sig trong kiểm định Leneve là 0.01< 0.05, trường hợp phương sai không bằng nhau. Vậy giới tính có ảnh hưởng đến nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng vì sig của T-test là 0.015 < 0.05 đạt mức có ý nghĩa. Nam đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ đại lý cao hơn nữ (0.31 so với 0.14).
- Dựa theo kết quả như trên ta thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene của nhân tố hài lòng khách hàng là 0.756) > 0.05 nên phương sai giữa nam và nữ khơng khác nhau, ta có Sig của T-test = 0.665 nên khơng có sự khác nhau về giới tính đối với sự hài lịng của khách hàng.
Như vậy đối với việc kiểm định theo giới tính thì chỉ có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
4.5.2 Độ tuổi (ít hơn 35 tuổi và trên 35 tuổi)
Bao gồm so sánh sự khác biệt theo độ tuổi đối với các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động.
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Thống kê nhóm Thống kê nhóm Độ tuổi Mẫu Khác biệt trung bình Độ lêch chuẩn
Sai số giá trị trung bình chuẩn <= 35 tuổi 114 1.26 1.402 0.131 TPP >35 tuổi 136 1.19 1.391 0.119 <= 35 tuổi 114 0.80 0.914 0.086 TPE >35 tuổi 136 0.85 0.973 0.083 <= 35 tuổi 114 0.25 0.541 0.051 TPF >35 tuổi 136 0.32 0.676 0.058 <= 35 tuổi 114 0.62 0.925 0.087 TSATIS >35 tuổi 136 0.80 1.198 0.103
Bảng 4.17: Bảng kiểm định T-test theo độ tuổi
Từ số liệu trong bảng 4.16 và bảng 4.17, ta nhận thấy khơng có sự khác biệt về độ tuổi của khách hàng đối với nhân tố chủ động phòng chống và chủ động huấn luyện (vì Sig trong kiểm định Levene của các nhân tố đều > 0.05 và Sig của T-test > 0.05)
Còn đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi và sự hài lịng của khách hàng thì Sig của Levene đều nhỏ hơn 0.05 (lần lượt là 0.044 và 0.013) nên
Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene's cho phương sai
Kiểm định t- cho giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
TPP 0.002 0.967 0.406 248 0.685
TPE 0.148 0.701 -0.394 248 0.694
TPF 4.090 0.044 -0.992 248 0.322
-1.011 247.498 0.313
khơng có sự khác biệt về độ tuổi đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi và sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy ở bất cứ độ tuổi nào khách hàng cũng đánh giá như nhau về nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động.
4.5.3 Thu nhập (ít hơn 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng 1 tháng) Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 1 tháng Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 1 tháng
Thống kê nhóm Mức thu nhập trên 1 tháng Mẫu Khác biệt trung bình Độ lêch chuẩn
Sai số giá trị trung bình chuẩn <=20 triệu đồng 127 1.17 1.346 0.119 TPP > 20 triệu đồng 123 1.28 1.445 0.130 <=20 triệu đồng 127 0.88 1.005 0.089 TPE > 20 triệu đồng 123 0.76 0.879 0.079 <=20 triệu đồng 127 0.37 0.711 0.063 TPF > 20 triệu đồng 123 0.20 0.495 0.045 <=20 triệu đồng 127 0.60 0.902 0.080 TSATIS > 20 triệu đồng 123 0.85 1.235 0.111
Bảng 4.19: Bảng kiểm định T-test theo mức thu nhập Kiểm định mẫu độc lập Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene's
phương sai Kiểm định t cho giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
TPP 1.424 0.234 -0.585 248 0.559
TPE 1.246 0.265 0.984 248 0.326
TPF 16.609 0.000 2.147 248 0.033
2.159 225.506 0.032
Theo như số liệu từ bảng 4.18 và bảng 4.19, ta thấy Sig trong kiểm định Levene của nhân tố chủ động phòng chống và chủ động huấn luyện >= 0.05 ( lần lượt là 0.234 và 0.265 ) và sig trong kiểm định T-test là 0.559 và 0.326 nên khơng có sự khác biệt nào về thu nhập đối với nhân tố chủ động phòng chống và chủ động huấn luyện.
Đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi, sig trong kiểm định Levene = 0.000 <0.05 - trường hợp phương sai khơng bằng nhau. Ta lại có Sig trong kiểm định T-test =0.032 < 0.05 nên có sự khác biệt theo mức thu nhập đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng. Như vậy những khách hàng có mức thu nhập một tháng <= 20 triệu đồng thì đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng cao hơn đối với những khách hàng có mức thu nhập trên một tháng > 20 triệu đồng.
Dựa theo kết quả như trên ta thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.005 <0.05 nên phương sai giữa hai mức thu nhập khác nhau, ta có t = -1.802 và Sig của T-test = 0.073 > 0.05, nên khơng có sự khác biệt theo mức thu nhập đối với yếu tố hài lịng của khách hàng. Điều này có nghĩa khơng có sự khác biệt giữa những khách hàng có thu nhập <= 20 triệu đồng/tháng và những khách hàng có thu nhập > 20 triệu đồng/tháng đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi chủ động.
Như vậy, kiểm định theo mức thu nhập một tháng của khách hàng thì chỉ có sự khác biệt theo mức thu nhập một tháng đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
4.6 Tóm tắt
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định của các thang đo, phân tích các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo về dịch vụ hậu mãi gồm 3 thành
phần chính đó là chủ động phịng chống; chủ động huấn luyện và chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng; thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát. Các thang đo đều đạt sự tin cậy thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3 nhân tố rút ra từ EFA đều ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Chương này cũng đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng. Theo như kết quả, hầu hết khơng có sự khác biệt giữa các các yếu tố định tính đối với các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và sự hài lòng của khách hàng ngoại trừ có sự khác biệt về mức thu nhập trên 1 tháng đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi (những khách hàng <= 20 triệu đồng thì đánh giá việc chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi cao hơn đối với những khách hàng có thu nhập > 20 triệu đồng) và sự khác biệt về giới tính đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi từ khách hàng (nam đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ đại lý cao hơn nữ).
CHƯƠNG 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Nội dung của chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp cùng với các ý nghĩa của chúng tôi đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu; thứ hai là các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chính của nghiên cứu
Đây là nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về sự chủ động của doanh nghiệp đối với dịch vụ hậu mãi nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào cơ sở lý thuyết về “Dịch vụ hậu mãi chủ động” của Challagalla, Venkatesh, & Kohli (2009). Theo như bài viết này thì mơ hình về dịch vụ hậu mãi chủ động gồm 3 thành phần chính đó là (1) chủ động phịng chống, (2) chủ động huấn luyện và (3) chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình bao gồm phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng được thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước mẫu là 250.
Các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép khi nghiên cứu về thị truờng ô tô Việt Nam. Thang đo về dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô Việt Nam gồm 3 thành phần chính đó là chủ động phịng chống, chủ động huấn luyện và chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng; và ba nhân
tố này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong đó nhân tố chủ động huấn luyện có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng, tiếp đó là ảnh hưởng của nhân tố chủ động phịng chống, và nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng ít tác động nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Hơn nữa khi phân tích tác động các yếu tố định tính như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập trên 1 tháng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ơ tơ thì chỉ thấy sự khác biệt về giới tính và về mức thu nhập trên 1 tháng đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi.
5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị 5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu 5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung trong hệ thống các thang đo là thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động (Proactive