Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mơ hình.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của ngành ô tô Việt Nam.
Từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, cơ sở lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động, và cuộc phỏng vấn sơ bộ là thảo luận tay đơi với 10 khách hàng trong đó có 3 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Toyota, 2 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Honda, 1 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Mercedes, 2 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Mitsubishi, 1 khách hàng đang sử dụng ô tô hiệu Isuzu, 1khách hàng đang sử dụng ơ tơ hiệu Ford. Mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm xem khách hàng quan tâm gì đến dịch vụ hậu mãi chủ động và xây dựng các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động.
khách hàng nhằm hoàn chỉnh thang đo. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 1 và kết quả của thảo luận có tại Phụ lục 2.
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng Bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 3) dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng a. Mẫu nghiên cứu a. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng ô tô (Toyota, Honda, Mercedes, Mitsubishi, Ford, Isuzu, Deawoo, Kia) tại Việt Nam.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố đó là nhân tố khám phá EFA.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabchnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n > = 8m + 50 Trong đó: - n: cỡ mẫu
- m: số biến độc lập của mô hình
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các hãng ô tô đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi. Các bảng câu hỏi gửi trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng tới xưởng dịch vụ và thu lại sau khi khách
hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi. Việc thu thập dữ liệu được tiến hành tại các trung tâm sửa chữa bảo dưỡng chính hãng của các hãng ơ tơ tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Cần Thơ.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 16.
Với phần mềm SPSS, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…).
Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1. Quy trình này gồm 3 phần chính: (1) xây dựng thang đo; (2) đánh giá thang đo; (3) kiểm định giả thuyết.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thảo luận tay đôi
- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm định các yếu tố trích lược
- Kiểm định phương sai trích lược Cơ sở lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động Điều chỉnh Thang đo Nghiên cứu định lượng (n=250)
Đánh giá sơ bộ thang đo Phân tích Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định giả thuyết
- Kiểm định giả thuyết