Từ số liệu trong bảng 4.16 và bảng 4.17, ta nhận thấy khơng có sự khác biệt về độ tuổi của khách hàng đối với nhân tố chủ động phịng chống và chủ động huấn luyện (vì Sig trong kiểm định Levene của các nhân tố đều > 0.05 và Sig của T-test > 0.05)
Còn đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi và sự hài lịng của khách hàng thì Sig của Levene đều nhỏ hơn 0.05 (lần lượt là 0.044 và 0.013) nên
Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene's cho phương sai
Kiểm định t- cho giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
TPP 0.002 0.967 0.406 248 0.685
TPE 0.148 0.701 -0.394 248 0.694
TPF 4.090 0.044 -0.992 248 0.322
-1.011 247.498 0.313
khơng có sự khác biệt về độ tuổi đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi và sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy ở bất cứ độ tuổi nào khách hàng cũng đánh giá như nhau về nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động.
4.5.3 Thu nhập (ít hơn 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng 1 tháng) Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 1 tháng Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 1 tháng
Thống kê nhóm Mức thu nhập trên 1 tháng Mẫu Khác biệt trung bình Độ lêch chuẩn
Sai số giá trị trung bình chuẩn <=20 triệu đồng 127 1.17 1.346 0.119 TPP > 20 triệu đồng 123 1.28 1.445 0.130 <=20 triệu đồng 127 0.88 1.005 0.089 TPE > 20 triệu đồng 123 0.76 0.879 0.079 <=20 triệu đồng 127 0.37 0.711 0.063 TPF > 20 triệu đồng 123 0.20 0.495 0.045 <=20 triệu đồng 127 0.60 0.902 0.080 TSATIS > 20 triệu đồng 123 0.85 1.235 0.111
Bảng 4.19: Bảng kiểm định T-test theo mức thu nhập Kiểm định mẫu độc lập Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene's
phương sai Kiểm định t cho giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
TPP 1.424 0.234 -0.585 248 0.559
TPE 1.246 0.265 0.984 248 0.326
TPF 16.609 0.000 2.147 248 0.033
2.159 225.506 0.032
Theo như số liệu từ bảng 4.18 và bảng 4.19, ta thấy Sig trong kiểm định Levene của nhân tố chủ động phòng chống và chủ động huấn luyện >= 0.05 ( lần lượt là 0.234 và 0.265 ) và sig trong kiểm định T-test là 0.559 và 0.326 nên khơng có sự khác biệt nào về thu nhập đối với nhân tố chủ động phòng chống và chủ động huấn luyện.
Đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi, sig trong kiểm định Levene = 0.000 <0.05 - trường hợp phương sai khơng bằng nhau. Ta lại có Sig trong kiểm định T-test =0.032 < 0.05 nên có sự khác biệt theo mức thu nhập đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng. Như vậy những khách hàng có mức thu nhập một tháng <= 20 triệu đồng thì đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng cao hơn đối với những khách hàng có mức thu nhập trên một tháng > 20 triệu đồng.
Dựa theo kết quả như trên ta thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.005 <0.05 nên phương sai giữa hai mức thu nhập khác nhau, ta có t = -1.802 và Sig của T-test = 0.073 > 0.05, nên khơng có sự khác biệt theo mức thu nhập đối với yếu tố hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa khơng có sự khác biệt giữa những khách hàng có thu nhập <= 20 triệu đồng/tháng và những khách hàng có thu nhập > 20 triệu đồng/tháng đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi chủ động.
Như vậy, kiểm định theo mức thu nhập một tháng của khách hàng thì chỉ có sự khác biệt theo mức thu nhập một tháng đối với nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
4.6 Tóm tắt
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định của các thang đo, phân tích các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo về dịch vụ hậu mãi gồm 3 thành
phần chính đó là chủ động phịng chống; chủ động huấn luyện và chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng; thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát. Các thang đo đều đạt sự tin cậy thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3 nhân tố rút ra từ EFA đều ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Chương này cũng đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng. Theo như kết quả, hầu hết khơng có sự khác biệt giữa các các yếu tố định tính đối với các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và sự hài lòng của khách hàng ngoại trừ có sự khác biệt về mức thu nhập trên 1 tháng đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi (những khách hàng <= 20 triệu đồng thì đánh giá việc chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi cao hơn đối với những khách hàng có thu nhập > 20 triệu đồng) và sự khác biệt về giới tính đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi từ khách hàng (nam đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ đại lý cao hơn nữ).
CHƯƠNG 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Nội dung của chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp cùng với các ý nghĩa của chúng tôi đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu; thứ hai là các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chính của nghiên cứu
Đây là nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về sự chủ động của doanh nghiệp đối với dịch vụ hậu mãi nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào cơ sở lý thuyết về “Dịch vụ hậu mãi chủ động” của Challagalla, Venkatesh, & Kohli (2009). Theo như bài viết này thì mơ hình về dịch vụ hậu mãi chủ động gồm 3 thành phần chính đó là (1) chủ động phịng chống, (2) chủ động huấn luyện và (3) chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình bao gồm phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng được thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước mẫu là 250.
Các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép khi nghiên cứu về thị truờng ô tô Việt Nam. Thang đo về dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ô tô Việt Nam gồm 3 thành phần chính đó là chủ động phòng chống, chủ động huấn luyện và chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng; và ba nhân
tố này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong đó nhân tố chủ động huấn luyện có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng, tiếp đó là ảnh hưởng của nhân tố chủ động phòng chống, và nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng ít tác động nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Hơn nữa khi phân tích tác động các yếu tố định tính như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập trên 1 tháng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi chủ động của ngành ơ tơ thì chỉ thấy sự khác biệt về giới tính và về mức thu nhập trên 1 tháng đối với nhân tố chủ động tìm kiếm thơng tin phản hồi.
5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị 5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu 5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung trong hệ thống các thang đo là thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động (Proactive Postsales Service) tại thị trường Việt Nam từ thang đo của Challagalla, Venkatesh, & Kohli (2009). Điều này giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ hậu mãi ơ tơ có thể có thang đo này trong nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam.
Ngồi ra, nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị thuộc lĩnh vực dịch vụ hậu mãi là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của mình một cách chung chung là tốt hay không tốt, mà cần phải đo lường bằng thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau, như thế mới tạo nên được một dịch vụ hậu mãi hoàn hảo và chất lượng.
5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị
Theo như mơ hình hồi quy được đề cập ở chương 4, ta thấy được ảnh hưởng của các yếu tố của dịch vụ hậu mãi đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể là nhân tố chủ động huấn luyện ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Beta bằng 0.32), tiếp đến là nhân tố chủ động phòng chống (Beta bằng 0.232), và cuối cùng là nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng (Beta bằng 0.161). Như vậy để khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ hậu mãi thì các đại lý ủy quyền cần có những giải pháp sau:
Trước tiên phải chủ động huấn luyện, có nghĩa là đại lý chủ động tổ chức hội thảo để cung cấp những kiến thức cơ bản về chuyên ngành kỹ thuật ô tô chẳng hạn giới thiệu các bộ phận và tính năng của ơ tơ; chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến ơ tô; và đại lý phải chủ động tổ chức các buổi huấn luyện như hướng dẫn sửa chữa những trục trặc thường xảy ra với ô tô như thay bóng đèn nếu bóng cháy trên đường vận hành, thay bugi nếu ô tô bị ngập nước, làm thế nào để lái xe tiết kiệm nhiên liệu… Chi phí cho những buổi thơng tin huấn luyện đó sẽ được bù đắp bởi chi phí bảo hành giảm, tranh chấp giảm và sự hài lịng của khách tăng lên; hay cơng ty mở một diễn đàn về trao đổi kinh nghiệm của các chủ sở hữu ô tô…Điều này thật sự quan trọng và cần thiết cho khách hàng vì đa số khách hàng sở hữu ô tô tại Việt Nam dường như khơng có nhiều kiến thức về kỹ thuật ơ tô, nghĩa là khách hàng chỉ vận hành nếu xe hoạt động bình thường và “lơi” ơ tơ đến trạm sửa chữa khi ơ tơ có bất cứ vấn đề gì.
- Và trên hết là các đại lý ủy quyền cần phải có một chương trình lưu trữ thơng tin khách hàng về tên, số điện thoại, loại ô tô sử dụng, năm mua của khách hàng…nói chung tất cả các thơng tin liên quan đến khách hàng để có thể gọi điện nhắc nhở khách hàng khi cần thiết (ý này thuộc nhân tố chủ động phòng chống) chẳng hạn như nhắc nhở khách hàng bảo dưỡng định kỳ, nhắc nhở khách hàng thay phụ tùng khi ô tô đã chạy trong số km cho phép.
- Đại lý cần tăng cường tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng. Các đại lý ủy quyền cần có một bộ phận quan hệ khách hàng và phụ trách khách hàng
được xây dựng một cách chuyên nghiệp và làm tốt quan hệ giữa khách hàng và đại lý chẳng hạn như gửi bức thư ngắn tỏ ý cảm ơn khi khách hàng mua ô tô, hay công ty tổ chúc những chuyến dã ngoại, thành lập câu lạc bộ ô tô, hoặc tặng các món quà trong các dịp đặc biệt cho khách hàng như lễ hội, sinh nhật một phần nhằm khuyến khích khách hàng, mặt khác có thể thu thập các ý kiến thông tin từ khách hàng một cách dễ dàng và chủ động.
- Ngoài ra, các nhà quản trị cần phải quan tâm hơn nữa về giới tính và mức thu nhập của các chủ sở hữu ô tô. Điều này thể hiện ở kết quả phân tích T- Test. Chỉ có sự khác biệt về giới tính và mức thu nhập đối với nhân tố chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng. Cụ thể giới tính nam đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ đại lý cao hơn nữ; những khách hàng có mức thu nhập trên một tháng <= 20 triệu đồng thì đánh giá việc chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng cao hơn đối với những khách hàng có mức thu nhập trên một tháng > 20 triệu đồng. Như vậy giới tính nam quan tâm đến việc nêu lên suy nghĩ cũng như đánh giá của chính họ tới các đại lý, họ quan tâm nhiều hơn nữ trong việc đại lý chủ động tìm kiếm phản hồi, điều này cũng nói lên rằng nam quan tâm nhiều đến việc đổi mới trong chính sách cũng như chất lượng dịch vụ hậu mãi của hãng để họ có đuợc dịch vụ hậu mãi hồn hảo. Vì thế, các đại lý nên tăng cường trong việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua gửi thư, gọi điện hỏi ý kiến hay tổ chúc các buổi trò chuyện đối với khách hàng nam giới để hiểu khách hàng muốn gì và cần gì ở dịch vụ hậu mãi của mình nhằm để hịan thiện hơn về dịch vụ hậu mãi. Tuy nhiên các nhà quản trị cũng cần thăm dò ý kiến của nữ giới bởi nền kinh tế Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển và nữ giới cũng muốn sở hữu cho riêng mình một chiếc ơ tơ. Hơn nữa, các đại lý cần phải biết ô tô của mình thuộc phân khúc nào, nghĩa là những khách hàng có mức thu nhập <=20 triệu
đồng hay >20 triệu đồng đang sở hữu ơ tơ của hãng mình nhiều hơn. Từ đó tập trung cho việc tìm kiếm thơng tin từ khách hàng một cách dễ dàng hơn.
Tóm lại, các chính sách hậu mãi của cơng ty phải được xác định là đem lại lợi ích và sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Các công ty phải thực hiện đúng theo khẩu hiệu “tất cả vì khách hàng” và hãy xem khách hàng là một khách thể trong quá trình sản xuất kinh doanh. Thực tế thì khách hàng khơng chỉ đơn thuần là người mua, người đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn là người trực tiếp tham gia quyết định chất lượng đó trong q trình sử dụng.
Vì thế, các cơng ty ơ tơ cần có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, được đào tạo về ứng xử với khách hàng để có thể đáp ứng kịp thời cho khách hàng.
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ được thực hiện cho một dạng sản phẩm (ơ tơ). Do vậy có thể có sự khác nhau về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Đề tài chỉ khảo sát ý kiến của 250 khách hàng thuộc các thành phố lớn của cả nước như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Cần Thơ, và khảo sát một số hãng ô tô nổi tiếng trong cả nước, hơn nữa các khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên không thể phản ánh đầy đủ và chính xác về tác động của các yếu tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài về dịch vụ hậu mãi chủ động là lĩnh vực nghiên cứu còn mới ở Việt Nam, do vậy thiếu các số liệu thực nghiệm để so sánh đối chiếu kết quả.
với số lượng khách hàng lớn và phương pháp chọn mẫu xác suất hay đề tài được thực hiện trong ngành cơng nghiệp khác thì sẽ đưa ra những đánh giá chính xác và cụ thể hơn về sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ hậu mãi chủ động và đây là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài cho các nhà quản trị của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. TIẾNG VIỆT
Phạm Thị Minh Hà (2008), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và
sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận