CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.5. Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
1.5.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM
Atilgan et al. (2005, theo Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, trang 22) nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và mối liên hệ của giá trị thương hiệu với chính bản thân nó. Họ đã đưa ra kết luận rằng lịng trung thành thương
hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên,
quan sát so sánh cặp cho thấy rằng có sự tương quan giữa sự trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Kết quả cho rằng, mặc dù cần tập trung đến lòng trung thành của thương hiệu, nhưng không nên đánh giá thấp sự tác động của nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu đến
lòng trung thành thương hiệu.
Trong nghiên cứu của Pappu (2005, theo Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, trang 22) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại.
Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ liệt kê ra các thương hiệu mà họ quan tâm và yêu thích theo một thứ tự nhất định, đồng thời hình dung ra các đặc
điểm của các thương hiệu và so sánh các thương hiệu đó với nhau, và với thương
hiệu mà họ trung thành. Người tiêu dùng không thể trung thành với một thương hiệu nào đó mà khơng thể phân biệt được thương hiệu mình trung thành với các
thương hiệu khác trên thị trường. Do đó, nhận biết thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của
nó phải tạo được và duy trì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa,
để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng khơng thể thể hiện sự ham muốn hay lặp
lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu khơng có chất lượng cao. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16 – 17).
Từ những phân tích trên, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau đây:
- Giả thuyết H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu tivi càng cao thì
lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
- Giả thuyết H2: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu tivi càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao
- Giả thuyết H3: Khách hàng có lịng ham muốn về thương hiệu tivi càng cao thì
lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Mơ hình giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM được xây dựng như sau:
Trong đó,
- Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu tivi
- Các biến độc lập gồm có: sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu.
Hình 1.5: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM