khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tại Tp .HCM
3.5.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng
lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM
3.5.1.1. Yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi mà họ đang sở hữu biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng 3.11 cho thấy người tiêu dùng có cảm nhận khá tốt về chất lượng của tivi mà họ
đang sở hữu với điểm trung bình từ 3.52 – 3.99. Có nghĩa là ở thời điểm khảo sát
khách hàng tương đối hài lòng về chất lượng cảm nhận về thương hiệu tivi. Kết quả này giải thích tại sao yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM. Từ kết quả này gợi ý cho nhà quản trị trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
ở các khía cạnh như độ bền, hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng,...
Bảng 3.11: Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi
Tên biến Phát biểu Giá trị trung bình Đánh giá của khách hàng Tỷ lệ phản đối (%) Trung hòa (%) Tỷ lệ đồng ý (%) CL_1 Tivi X có độ bền cao 3.97 3.2 22.5 74.3 CL_2 Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét 3.99 2.2 20.4 77.4
CL_3 Tivi X có âm thanh trung thực 3.90 2.2 25 72.9 CL_4 Tivi X có kiểu dáng đẹp, hợp thời trang 3.73 3.9 34.9 61.2
CL_5 Tivi X rất tiết kiệm điện 3.52 4.6 49.6 45.8 CL_6 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng
3.5.1.2. Yếu tố lòng ham muốn thương hiệu
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi đó là lịng ham muốn thương hiệu tivi tại Tp.HCM. Trong 6 phát biểu đo lường lòng ham muốn
thương hiệu tivi, thì phát biểu “Tơi thích X hơn các thương hiệu tivi khác mà tôi đã sử dụng”, “Tôi nghĩ rằng, nếu mua tivi mới, tôi sẽ mua X” và “Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu tivi khác” có điểm trung bình tương đối khá lần lượt là 3.88;
3.84; 3.82 với tỷ lệ đồng ý lần lượt là 71.1%; 68% và 68%. Điều này nói lên rằng, khách hàng hài lòng về thương hiệu đang sử dụng và họ thể hiện cảm xúc tích cực về thương hiệu đó, từ đó dẫn đến việc họ có xu hướng muốn sở hữu nó. Các phát
biểu cịn lại có điểm trung bình từ 3.23 – 3.68. Thấp nhất là phát biểu cho rằng họ sẵn sàng chi trả cao hơn với tỷ lệ đồng ý thấp 38.7 và phản đối là 21.4%, mặc dù có thiện cảm đối với thương hiệu tivi đang sử dụng nhưng việc để họ phải chi trả nhiều
để sở hữu thương hiệu chưa được đồng tình. Qua đó, gợi ý cho nhà quản trị cần chú
trọng vào các thông điệp truyền thơng nhằm chạm vào cảm xúc tích cực của khách hàng để thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm.
Bảng 3.12: Thống kê mơ tả yếu tố lịng ham muốn thương hiệu tivi Tên Tên biến Phát biểu Giá trị trung bình Đánh giá của khách hàng Tỷ lệ phản đối (%) Trung hòa (%) Tỷ lệ đồng ý (%)
TTH_1 Tơi thích X hơn các thương hiệu
tivi khác mà tôi đã sử dụng 3.88 11.1 20.8 71.1 TTH_2 Tơi thích dùng X hơn các thương
hiệu tivi khác 3.82 6.7 25.4 68.0 TTH_3
Tôi tin rằng dùng X đáng đồng
tiền hơn các thương hiệu tivi khác
3.67 7.8 32.7 59.5
XH_1 Tôi nghĩ rằng, nếu mua tivi mới,
tôi sẽ mua X 3.84 7.8 24.3 68.0 XH_2 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các
thương hiệu tivi khác để mua X 3.23 21.4 39.8 38.7 XH_3 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X 3.68 8.8 29.6 61.6