Model summary Mơ hình R R 2 R2 điều chỉnh Std. Error Change Statistics Durbin- Watson R2 Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .712(a) .507 .502 .56353 .507 96.037 3 280 .000 2.028
Kiểm định F được sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Ý nghĩa của
kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (TT) và biến độc lập (NB, HM, CL) tức là xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giá trị F (Bảng 3.9) là 96.037, trị số này được tính từ
giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig = 0.000) rất nhỏ sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = β3 = 0 (ngoại trừ hằng số). Như vậy, ta kết luận là tồn tại ít nhất một biến giải thích có ý nghĩa.
Bảng 3.9: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ANOVA(b) Mơ hình Tổng các độ lệch quân phương Bậc tự do (df) Độ lệch quân phương F Mức ý nghĩa (Sig.) 1
Hồi qui 91.495 3 30.498 96.037 .000(a) Phân dư 88.919 280 .318
Tồng cộng 180.414 283
3.4.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình (βk) dùng để kiểm định vai trị quan
trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số hồi qui riêng phần cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến bao gồm lòng ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu lên biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu. Các hệ số hồi qui riêng phần của tổng thể cũng cần được thực hiện kiểm định giả thuyết H0: βk = 0. Ta kỳ vọng giả thuyết này sẽ bị bác bỏ nhằm chứng minh biến phụ thuộc có tương quan với các biến độc lập trong mơ hình.
Bảng 3.10: Các thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình Hệ số (a) Hệ số (a) Mơ hình Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Hệ số hồi qui chuẩn hóa t Sig. Sự tương quan B lệch Sai chuẩn
Beta Zero Riêng phần Từng phần 1 (Hằng số) -.590 .252 -2.335 .020 HM .345 .062 .323 5.545 .000 .626 .315 .233 CL .581 .077 .407 7.574 .000 .646 .412 .318 NB .113 .061 .094 1.844 .066 .447 .110 .077 Xét các giá trị trong bảng 3.10, ta thấy rằng tác động của biến NB khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi ở Tp.HCM với giá trị Sig. = 0.066 (lớn hơn 0.05) nên bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Như vậy, ta có thể kết luận là với tập dữ liệu khảo sát tại Tp.HCM, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi chịu ảnh hưởng của hai yếu tố đó là chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng ham muốn thương
hiệu.
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui ở bảng 3.10, ta viết được phương trình hồi qui
đặc trưng cho đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại
Tp.HCM như sau:
Hay được viết lại như sau: Lòng trung thành thương hiệu tivi = 0.323 x lòng
ham muốn thương hiệu + 0.407 x chất lượng cảm nhận thương hiệu
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi. Hệ số Beta
chuẩn hóa của yếu tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động
đến lịng trung thành càng cao (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 47). Xét
giá trị ở bảng 3.10 cho thấy, lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số β = 0.407, p = 0.000, tức là khi chất lượng cảm nhận thay đổi một đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành thương hiệu
tăng lên 0.407 (trong điều kiện lòng ham muốn khơng thay đổi). Cuối cùng, lịng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng với hệ
số β = 0.323, p = 0.000, tức là khi lòng ham muốn thương hiệu tăng lên một đơn vị làm cho lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.323 (chất lượng cảm nhận không
đổi).
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
Tác giả sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
3.4.4.1. Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H1 phát biểu rằng: “Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu tivi càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao” không được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê Sig lớn hơn 0.05, hay ta có thể nói theo bộ dữ liệu thị trường của nghiên cứu này thì chưa đủ cơ sở để khẳng định ảnh hưởng của yếu tố nhận biết thương hiệu đối với lịng trung thành trong mơ hình đo lường lịng trung thành thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM.
Giả thuyết này không được ủng hộ ở thời điểm hiện tại có thể lý giải như sau: (1) Khi người tiêu dùng cần mua tivi và háo hức đến một trung tâm điện máy uy tín
với mong muốn sẽ chọn được một sản phẩm ưng ý. Nhưng khi đến nơi, người
tiêu dùng sẽ choáng ngợp với hơn chục thương hiệu tivi khác nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, LG, Samsung, Panasonic, JVC, Sharp,....Người tiêu dùng sẽ rất khó có thể tìm kiếm một sản phẩm nổi bật vì khách hàng nhận thấy rằng các thiết kế của những thương hiệu tivi hiện nay trên thị trường hao hao giống nhau và thông số kỹ thuật cũng như nhau bởi vì với tốc độ phát triển
nhanh chóng của công nghệ chế tạo tivi trên thế giới, việc ứng dụng các công
nghệ mới này khơng cịn là độc quyền của một hãng mà sự hợp tác cùng phát triển của nhiều hãng điện tử. Cụ thể như Sony và Panasonic đang cùng thương
thảo cho một liên minh phát triển mảng kinh doanh then chốt: tivi công nghệ OLED hay Samsung và LG đều đã giới thiệu dòng tivi OLED 55-inch. Kết quả là với hàng trăm sản phẩm của các thương hiệu uy tín khơng giúp khách hàng chọn được một sản phẩm nào. Và câu hỏi trong trường hợp này là tại sao? Câu trả lời thật đơn giản bởi vì khách hàng khơng tìm thấy sự “khác biệt” của các sản phẩm tức là khách hàng không thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu tivi trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường, và sự khác biệt lớn nhất đó chính là các sản phẩm này mang những mang logo và tên thương hiệu khác nhau mà thơi. Vì vậy, việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vơ cùng khó khi khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm.
Điều này giải thích tại sao giả thuyết H1 chưa được ủng hộ.
(2) Mặt khác, trong mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) nghiên cứu và phát triển thì thành phần nhận biết thương hiệu chỉ có ảnh hưởng gián tiếp
đến lịng trung thành thương hiệu. Do đó, giả thuyết H1 cho rằng: “Khách hàng
có mức độ nhận biết thương hiệu tivi càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao” bị bác bỏ là có cơ sở.
3.4.4.2. Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H2 phát biểu rằng: “Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu tivi càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao”. Bảng 3.10 cho thấy, biến chất lượng cảm nhận là biến dự báo tốt cho lòng trung thành thương hiệu (β = 0.407, Sig = 0.00). Như vậy, chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng càng cao thì lịng trung thành thương hiệu tivi càng cao. Giả thuyết H2
được chấp nhận. Trong nghiên cứu này, giá trị Beta của yếu tố chất lượng cảm nhận
cao hơn so với yếu tố còn lại cho nên chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại thị trường Tp.HCM.
3.4.4.3. Giả thuyết H3: Lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H3 phát biểu rằng: “Khách hàng có lịng ham muốn về thương hiệu tivi càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao”. Bảng 3.10 cho thấy, biến lòng ham muốn là biến dự báo tốt cho lòng trung thành thương hiệu (β = 0.323, Sig = 0.00). Như vậy, lòng ham muốn về thương hiệu tivi của người tiêu dùng càng cao thì lịng trung thành thương hiệu càng cao. Giả thuyết H3 được ủng hộ.
3.4.5. Dị tìm các vi phạm giả định trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội
Phân tích hồi qui khơng phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được. Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi qui không thể tách rời các giả định cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng được khơng đáng tin cậy. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 1, trang 211). Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi qui của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội với kết quả như sau:
- Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính trong nghiên cứu này cho thấy, giả định
tuyến tính được thỏa mãn thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một dạng bất kỳ điều này chứng ta giả định không bị vi phạm (xem phụ lục 10 – Kết quả dị tìm các vi phạm giả định).
- Kết quả giả định phương sai thay đổi trong nghiên cứu này cho thấy kết quả của kiểm định tương quan hạng Spearman’s như sau: giá trị Sig của kiểm định lớn hơn 0.01. Ta có thể kết luận phương sai của sai số không thay đổi do đó giả định trong hồi qui tuyến tính khơng bị vi phạm (xem phụ lục 10 – Kết quả dị tìm các vi phạm giả định).
- Kết quả giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Để kiểm tra giả thuyết
phân phối chuẩn khi áp dụng hồi qui bội có bị vi phạm khơng, giá trị phần dư được xem xét. Phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (giá trị phần dư có kết quả trung bình
mean = 0 và độ lệch chuẩn std. Dev = 0.99 rất gần 1). Do đó, ta có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị phạm (xem phụ lục 10).
- Kết quả đo lường đa cộng tuyến: Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến
độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Kết quả nghiên cứu đa cộng tuyến cho
thấy, tất cả các giá trị của độ chấp nhận đều lớn hơn 0.5 và các giá trị VIF từ 1.642
đến 1.927 cho thấy sự đa cộng tuyến là rất thấp (xem phụ lục 10).
- Giả định về tính độc lập của phần dư: Kiểm định Dubin – Watson có giá trị d
= 2.028 nằm trong khoảng từ 1 đến 3, nghĩa là có thể chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan giữa các phần dư. Như vậy, ta kết luận kiểm định Dubin – Watson
của mơ hình hồi qui khơng có sự tự tương quan giữa các phần dư ngẫu nhiên (xem phụ lục 10).
Kết luận: Mơ hình hồi qui tuyến tính bội ta xây dựng trong nghiên cứu này không bị vi phạm các giả định do đó kết quả ước lượng được từ mơ hình nghiên cứu là đáng tin cậy.
3.5. Đánh giá chung về thực trạng lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tại Tp.HCM thông qua kết quả khảo sát
Theo kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, đề tài khẳng định
được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM chịu ảnh hưởng của hai yếu tố đó là chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu
của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang
đo yếu tố này và đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là 1 và
cao nhất là 5.
Tác giả xem xét đánh giá của đáp viên về lòng trung thành và các yếu tố ảnh
hưởng dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả (xem phụ lục 11).
Kết quả khảo sát đánh giá của đáp viên thể hiện qua các giá trị trung bình và tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý hay phản đối với mỗi phát biểu.
3.5.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM
3.5.1.1. Yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi mà họ đang sở hữu biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng 3.11 cho thấy người tiêu dùng có cảm nhận khá tốt về chất lượng của tivi mà họ
đang sở hữu với điểm trung bình từ 3.52 – 3.99. Có nghĩa là ở thời điểm khảo sát
khách hàng tương đối hài lòng về chất lượng cảm nhận về thương hiệu tivi. Kết quả này giải thích tại sao yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM. Từ kết quả này gợi ý cho nhà quản trị trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
ở các khía cạnh như độ bền, hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng,...
Bảng 3.11: Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi
Tên biến Phát biểu Giá trị trung bình Đánh giá của khách hàng Tỷ lệ phản đối (%) Trung hòa (%) Tỷ lệ đồng ý (%) CL_1 Tivi X có độ bền cao 3.97 3.2 22.5 74.3 CL_2 Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét 3.99 2.2 20.4 77.4
CL_3 Tivi X có âm thanh trung thực 3.90 2.2 25 72.9 CL_4 Tivi X có kiểu dáng đẹp, hợp thời trang 3.73 3.9 34.9 61.2
CL_5 Tivi X rất tiết kiệm điện 3.52 4.6 49.6 45.8 CL_6 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng
3.5.1.2. Yếu tố lòng ham muốn thương hiệu
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi đó là lịng ham muốn thương hiệu tivi tại Tp.HCM. Trong 6 phát biểu đo lường lịng ham muốn
thương hiệu tivi, thì phát biểu “Tơi thích X hơn các thương hiệu tivi khác mà tơi đã sử dụng”, “Tôi nghĩ rằng, nếu mua tivi mới, tơi sẽ mua X” và “Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu tivi khác” có điểm trung bình tương đối khá lần lượt là 3.88;
3.84; 3.82 với tỷ lệ đồng ý lần lượt là 71.1%; 68% và 68%. Điều này nói lên rằng, khách hàng hài lịng về thương hiệu đang sử dụng và họ thể hiện cảm xúc tích cực về thương hiệu đó, từ đó dẫn đến việc họ có xu hướng muốn sở hữu nó. Các phát
biểu cịn lại có điểm trung bình từ 3.23 – 3.68. Thấp nhất là phát biểu cho rằng họ sẵn sàng chi trả cao hơn với tỷ lệ đồng ý thấp 38.7 và phản đối là 21.4%, mặc dù có thiện cảm đối với thương hiệu tivi đang sử dụng nhưng việc để họ phải chi trả nhiều
để sở hữu thương hiệu chưa được đồng tình. Qua đó, gợi ý cho nhà quản trị cần chú
trọng vào các thông điệp truyền thông nhằm chạm vào cảm xúc tích cực của khách hàng để thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm.
Bảng 3.12: Thống kê mô tả yếu tố lòng ham muốn thương hiệu tivi Tên Tên biến Phát biểu