CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.4. Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
1.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Năm 2002, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mơ hình
các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng và phát triển thang đo các thành phần này cho thị trường hàng tiêu
dùng tại Việt Nam, lấy dầu gội đầu là sản phẩm nghiên cứu. Hai tác giả này đưa ra mơ hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (4) lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề xuất:
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Các thuộc tính đồng hành
Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 17)
- Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi Aaker (1991).
- Thang đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và ctg
2000; Dodds, 1991).
- Thang đo lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2008)) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds và ctg, 1991).
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi Yoo và ctg (2000).
Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể là thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (3) lòng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 27 – 29).
Chính từ mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam và được nhiều học viên cao học ứng dụng cho thị trường điện thoại di
động, bia Sài Gòn, phần mềm chống virus,...
Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu H3 H1 H2 H4 H5