Bước Dạng
nghiên cứu
Phương
pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 26/03/2012 2 Chính thức Định lượng
Phát bảng câu hỏi 10 - 15/04/2012 Khảo sát online 03/05/2012
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu
nghiên cứu Thang
đo nháp
Lý thuyết và mơ hình giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn, sự nhận biết và lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu chính thức định lượng (n=284) Khảo sát Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các
biến làm Cronbach’s Alpha < 0.6
Loại biến có trọng số EFA < 0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ >0.3
Phân tích hồi qui, T-test, Anova Thảo luận kết quả, ý nghĩa
Đề xuất giải pháp nâng cao
lòng trung thành thương hiệu tivi tại thị trường TP.HCM
2.3. Xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi (bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu) và thang đo lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này được xây dựng từ sự kế thừa thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Riêng thang đo chất lượng cảm nhận
thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) sử dụng cho thị trường hàng tiêu dùng nhanh (cụ thể là dầu gội đầu) có tính chất không phù hợp với đặc trưng của mặt hàng như tivi trong nghiên cứu này. Cụ thể, trong sản phẩm dầu gội đầu, người tiêu dùng chú trọng bao bì, sự tiện lợi, ...còn đối với sản phẩm như tivi thì lại khơng như vậy. Chính vì lý do đó, tác giả chọn thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu bếp điện từ của Nguyễn Duy Minh (2011) làm thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi trong nghiên cứu này do có sự tương đồng vì cùng là hàng điện tử.
Trên cơ sở kế thừa các thang đo trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và thang đo của
Nguyễn Duy Minh (2011) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính (xem phụ lục 4 – Kết quả nghiên cứu định tính), tác giả có sự điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số biến quan sát đo lường các thang đo này cho phù hợp với sản phẩm tivi. Kết quả là tập biến quan sát (23 phát biểu) cụ thể đo lường 4 thang đo bằng thang đo Likert 5
điểm thay đổi từ 1 = hoàn toàn phản đối đến 5 = hoàn toàn đồng ý. Các phát biểu
này đại diện cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu và
thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM.
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu tivi của người tiêu dùng được ký hiệu là NB và
được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ NB_1 đến NB_5. Các biến quan sát
dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.2 là thang đo nhận biết thương hiệu chính thức sau khi đã loại 2 biến từ thang đo nhận biết thương hiệu dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Aaker (1991) tại thị trường Việt Nam, đồng thời bổ sung thêm 1 biến quan sát mới từ kết quả nghiên cứu định tính (xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính).