khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tại Tp .HCM
3.5.2. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về lòng trung thành
hiệu tivi tại Tp.HCM
Xét nội dung bảng 3.13, các giá trị trung bình thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với thương hiệu tivi; cịn tỷ lệ khách hàng đồng ý cho biết có bao nhiêu khách hàng đồng ý rằng họ sẽ biểu hiện lòng trung thành với thương hiệu tivi như nội dung mỗi phát biểu.
Đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi
tại thị trường TP.HCM là khá thấp chỉ hơn 3 điểm trong thang đo 5 điểm. Điều này chứng tỏ khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM chưa thực sự trung thành với thương hiệu tivi của doanh nghiệp nào.
Sau đây, tác giả xét từng phát biểu biểu hiện cụ thể lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM như sau:
− Phát biểu “Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của tivi X”: Đây là nhận
định của khách hàng về việc họ có nghĩ rằng mình là khách hàng trung thành
của thương hiệu hay khơng có điểm trung bình chấp nhận được (đạt 3.42) tuy không cao lắm so với thang điểm 5 và tỷ lệ khách hàng đồng ý là 44.7%, trung lập 43%. Có thể nói đây là một tín hiệu tốt cho thấy người tiêu dùng tại Tp.HCM có sự trung thành với thương hiệu tivi đang sử dụng. Tuy nhiên, điểm trung bình này chưa cao chí ít cũng phải lớn hơn 4 cho thấy các hãng tivi hiện nay cần quan tâm hơn nữa đến khách hàng của mình. Vì vậy, đây là một gợi ý cho các nhà quản trị cần phải tăng cường hơn nữa các hoạt động marketing để
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
− Phát biểu “Tôi tin rằng, nếu mua tivi, X sẽ là sự chọn lựa đầu tiên của tôi”: Đây là phát biểu được nhiều khách hàng đồng ý nhất so với 5 phát biểu cịn lại với giá trị trung bình ở mức khá (đạt 3.69) và tỷ lệ khách hàng đồng tình gần 60%, tỷ lệ phản đối thấp 8.8%. Có thể nói, việc bất kỳ thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng thì thương hiệu đó có khả năng được lựa chọn rất cao. Vì vậy, nhà quản trị ln cần phải nỗ lực duy trì và nâng cao tỷ lệ khách hàng đồng ý hơn nữa để thương hiệu của mình ln ở vị trí số 1 trong lịng
khách hàng từ đó làm tăng năng lực cạnh tranh và tăng sự lựa chọn sản phẩm
của doanh nghiệp hơn so với đối thủ cạnh trạnh.
− Phát biểu “Tôi sẽ khơng mua tivi khác nếu X có bán ở cửa hàng”: Điểm trung bình ở mức tương đối là 3.29 so với thang điểm 5 và tỷ lệ khách hàng đồng ý là 40.9%. Điều này cho thấy doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành
khoảng 40% sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trước sự cám dỗ của
đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, tỷ lệ phản đối phát biểu này là gần 20% điều này
cho thấy rằng gần 20% khách hàng sẽ sẵn sàng mua thương hiệu tivi khác nếu thương hiệu họ trung thành có bán tại cửa hàng. Đây là một tín hiệu cảnh báo với doanh nghiệp cần có biện pháp để giữ chân khách hàng của mình tránh việc họ lựa chọn thương hiệu của đối thủ ngay tại cửa hàng có trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp.
− Phát biểu “Tơi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua các loại tivi khác nếu X khơng có bán ở cửa hàng tơi đến”: Đây là phát biểu có điểm trung bình thấp thứ nhì trong 6 biểu hiện của lòng trung thành thương hiệu và tỷ lệ khách hàng đồng tình là 32.4% khá thấp. Tỷ lệ phản đối là 28.1% chứng tỏ rằng doanh nghiệp sẽ dễ dàng mất khách hàng trung thành nếu như hệ thống phân phối của hãng chưa mạnh. Do có quá nhiều thương hiệu để khách hàng có thể lựa chọn vì vậy việc sản phẩm của doanh nghiệp khơng có tại cửa hàng và khách hàng sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác là chuyện khá bình thường.
− Phát biểu “Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua X”: Đây là phát biểu có giá trị trung bình cao thứ nhì trong 6 phát biểu (3.51) và tỷ lệ đồng tình hơn 50%.
Đây là một gợi ý cho doanh nghiệp cần chú trọng đến kênh truyền miệng xây
dựng lòng trung thành thương hiệu đối với những khách hàng của mình và chính họ sẽ là người sẽ giúp doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng mới mà không phải tốn quá nhiều chi phí cho marketing để lơi kéo khách hàng.
− Phát biểu cuối cùng “Tôi sẵn sàng chờ mua tivi X nếu nó chưa có sẵn tại cửa hàng”: Điểm trung bình của phát biểu này thấp nhất so với 6 phát biểu còn lại (đạt 3.01) và tỷ lệ khách hàng đồng ý chỉ cao hơn 30.7%. Điều này chứng tỏ
khách hàng chưa thực sự trung thành với thương hiệu tivi khi ra quyết định chi
tiêu cho thương hiệu, nguyên nhân có thể dự đốn là có q nhiều thương hiệu tivi tại cửa hàng để người tiêu dùng lựa chọn và họ không nhất thiết phải mua tivi mà họ trung thành mà chỉ cần tivi nào có mặt tại cửa hàng họ đều có khả
năng lựa chọn. Đây là một gợi ý cho doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm.
Bảng 3.13: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu tivi Tên Tên biến Phát biểu Giá trị trung bình Đánh giá của khách hàng Tỷ lệ phản đối (%) Trung hòa (%) Tỷ lệ đồng ý (%) TT_1 Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng
trung thành của tivi X 3.42 13.4 43.0 44.7 TT_2 Tôi tin rằng, nếu mua tivi, X sẽ là
sự chọn lựa đầu tiên của tôi 3.69 8.8 31.3 59.8 TT_3 Tôi sẽ không mua tivi khác nếu X
có bán ở cửa hàng 3.29 19.7 39.4 40.9 TT_4
Tơi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua các loại tivi khác nếu X khơng có bán ở cửa hàng tơi đến
3.07 28.1 40.5 32.4
TT_5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân
mua X 3.51 9.9 37.0 53.1 TT_6 Tôi sẵn sàng chờ mua tivi X nếu nó
chưa có sẵn tại cửa hàng 3.01 30.0 39.4 30.7
Tóm lại, kết quả khảo sát thực tế về lòng trung thành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu trên đây sẽ được sử dụng làm cơ sở đưa ra các giải pháp cho nhà quản trị ở chương tiếp theo.