Theo mơ hình trên cho thấy, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp chính là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, càng được khách hàng đánh giá cao thì cũng có nghĩa là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ càng lớn. Việc tìm hiểu giá trị của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện điều này tốt hơn.
Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra, được thể hiện như mơ hình dưới đây:
Hình 1.3 Mơ hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Giá
(Nguồn: Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, 2006, 47)
Trong các yếu tố mà khách hàng phải bỏ ra khi mua một sản phẩm /dịch vụ nào đó, chỉ có yếu tố giá tiền là doanh nghiệp có thể tác động được, do vậy việc thỏa mãn yêu cầu
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh
Giá tiền Chi phí về thời gian
Chi phí cơng sức Chi phí về tinh thần Tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng
khách hàng chủ yếu tập trung vào tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ doanh nghiệp, đó là các yếu tố: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh doanh nghiệp.
1.2.3 Các khía cạnh đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
1.2.3.1 Khía cạnh tài chính:
Năng lực tài chính của doanh nghiệp được thể hiện xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, cơ bản trải qua 3 giai đoạn: Tăng trưởng, duy trì và thu hoạch. Trong giai đoạn tăng trưởng, mục tiêu tài chính sẽ là tỷ lệ tăng trưởng phần trăm về doanh thu, tỷ lệ tăng doanh số bán hàng ở các địa bàn, hoặc nhóm khách hàng hoặc thị trường mục tiêu. Trong giai đoạn duy trì, mục tiêu tài chính của doanh nghiệp thường là duy trì thị phần hiện có, tối đa hóa thu nhập từ vốn đầu tư, lợi nhuận trên vốn sử dụng, thu nhập kinh doanh và lãi gộp. Cuối cùng, trong giai đoạn thu hoạch,mục tiêu tài chính của doanh nghiệp là dịng tiền mặt hoạt động và giảm thiểu những yêu cầu về vốn lưu động để tối đa hóa lượng tiền mặt có thể thu hồi từ tất cả các hoạt động đầu tư trước đó.
(Nguồn: Robert S. Kaplan & David P. Norton, The Balanced Scorecard, 1996, 74-78) 1.2.3.2 Khía cạnh khách hàng:
Trước đây, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng phát triển sản phẩm và đổi mới công nghệ. Tuy nhiên, các đối thủ của họ cũng làm như vậy thì cuối cùng cạnh tranh chỉ diễn ra xung quanh cuộc chạy đua về sản phẩm và công nghệ. Nhưng thực chất, doanh nghiệp dành được khách hàng và thị phần nhiều nhất lại là doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất mặc dù có thể sản phẩm của họ khơng phải là mới nhất và công nghệ cũng không phải tiên tiến nhất. Từ điều này cho thấy, để đạt được những hiệu quả hoạt động tài chính lâu dài tốt hơn, doanh nghiệp
phải tạo ra và phân phối các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp phải nhận diện được tập hợp những giá trị mà họ sẽ mang lại cho khách hàng trong các phân khúc thị trường mục tiêu.
Tập hợp giá trị của khách hàng được thể hiện như mơ hình bên dưới:
Hình 1.4 Mơ hình tập hợp giá trị của khách hàng
(Nguồn: Robert S. Kaplan & David P. Norton, The Balanced Scorecard, 1996, 112)
a) Thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ:
Theo mơ hình 2.3 ở trên cho thấy, thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ bao gồm các yếu tố: chức năng, chất lượng, giá cả và thời gian. Chức năng của sản phẩm trong trường hợp này chính là tác dụng của các loại thuốc mà công ty Dược Kon tum đang phân phối. Để điều trị một loại bệnh thơng thường nào đó (ngoại trừ các bệnh cần thuốc đặc trị như bệnh ung thư, bệnh thần kinh, v.v…) sẽ có rất nhiều loại thuốc khác nhau. Sự khác nhau ở đây là khác nhau về nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu, khác nhà sản xuất cũng có nghĩa là khác nhau về cơng nghệ và tiêu chuẩn chất lượng. Nhưng chúng có một điểm chung là đều có tác dụng điều trị một loại bệnh nào đó. Như vậy, hàng hóa được phân phối ra thị trường phải đáp ứng được yêu cầu đầu tiên là đảm nhận một chức năng nào đó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố thứ hai là chất lượng của sản phẩm: như đã nói ở trên, cùng một loại thuốc có thể có rất nhiều nhà sản xuất từ rất nhiều quốc gia khác nhau. Trên thị trường dược phẩm hiện nay, các quốc gia nổi tiếng về lĩnh vực sản xuất thuốc Generic là
Giá trị Thuộc tính của sản
phẩm/ dịch vụ Hình ảnh Mối quan hệ
Trung Quốc, Ấn Độ, Parkistan, v.v… Mỗi nhà sản xuất sẽ có những tiêu chuẩn riêng theo quy định của quốc gia đó, nhưng tối thiểu phải đạt được tiêu chuẩn mà Tổ chức y tế thế giới WHO đặt ra. Ví dụ, ở Việt Nam thì tiêu chuẩn này được gọi là “Thực hành tốt sản xuất thuốc”(Good Manufactor Practices- GMP). Các công ty muốn thực hiện chức năng sản xuất thì trước tiên phải được Bộ y tế cấp giấy chứng nhận GMP. Cao hơn một chút, có một số doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn GMP –WHO thì có thể sản xuất ra những loại thuốc có cơng thức hoặc dạng bào chế đặc biệt hơn,…theo tiêu chuẩn của WHO. Yếu tố chất lượng này thể hiện vai trị rất lớn trong cơng tác đấu thầu tại các đơn vị y tế. Mỗi một sản phẩm y tế muốn được sử dụng trong các cơ sở y tế, đặc biệt là các cơ sở cơng lập thì phải trải qua một quy trình gọi là quy trình đấu thầu. Thơng thường, q trình chấm thầu trải qua 2 bước, chấm điểm kỹ thuật và xét giá. Một thuốc muốn được vào vịng xét giá thì phải đạt diểm tối thiểu mà bên mời thầu đưa ra. Trong bảng chấm điểm kỹ thuật (xem thêm Phụ lục 3: bảng chấm điểm kỹ thuật của một thuốc), thang điểm đầu tiên là dành cho tiêu chuẩn nhà thầu, nhà thầu tham gia đạt được tiêu chuẩn nào thì được chấm điểm tương ứng với tiêu chuẩn đó. Ví dụ, là nhà sản xuất được cấp giấy chứng nhận Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn PIC/s – GMP hoặc EU – GMP thì sẽ đạt 30 điểm (điểm tối đa), nếu đạt WHO- GMP thì được 27 điểm, chỉ đạt GDP thì được 23 điểm, v.v… Nói tóm lại, chất lượng thuốc phụ thuộc vào tiêu chuẩn mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối đạt được và cũng là tiêu chí để chấm điểm của sản phẩm đó.
Yếu tố thứ ba là giá cả: một số doanh nghiệp thường lựa chọn chiến lược cạnh tranh về giá để giữ vững thị phần. Trong yếu tố giá cả, có rất nhiều chiến lược có thể lựa chọn, khơng nhất thiết giá phải rẻ nhất. Ví dụ, giá cả phù hợp với chất lượng, hàng nhập khẩu đương nhiên phải có giá cao hơn hàng sản xuất trong nước. Nhưng ngoài ra khách hàng còn cần những dịch vụ khác như: phương thức thanh tốn có linh hoạt hay khơng? Giá cả có ổn định hay khơng? Và việc thay đổi giá cả có được thơng báo sớm
và đầy đủ khơng? V.v… Vì vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh về giá luôn bao gồm việc nâng cao chất lượng của những dịch vụ đi kèm như trên.
Yếu tố thứ tư là thời gian: ngành dược có một điểm rất đặc trưng là thời gian. Thời gian bảo quản thuốc và vật tư y tế cũng đặc biệt hơn những sản phẩm khác. Ví dụ: nếu là vắc – xin hoặc sinh phẩm y tế phải bảo quản lạnh từ 2-80C và hạn sử dụng cũng ngắn. Các thuốc điều trị thơng thường khác cũng có hạn dùng chỉ từ 2 – 3 năm. Ngoài ra, thời gian giao hàng cũng là một trong các yếu tố được khách hàng quan tâm. Việc giao hàng đúng hẹn và nhanh chóng ln làm thỏa mãn khách hàng. Vì vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được đánh giá qua biến số này.
b) Hình ảnh:
Đây là những yếu tố vô hình nhưng rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp có thể dùng nhiều cách khác nhau để nâng cao hình ảnh của mình trong mắt khách hàng. Ví dụ, quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, tổ chức hội nghị hội thảo,… Một số khác thì chọn cách quảng bá sản phẩm, tạo lịng tin cho khách hàng rồi từ đó tạo dựng uy tín đối với doanh nghiệp. Khía cạnh hình ảnh và danh tiếng giúp cho công ty chủ động xác định rõ đặc điểm của mình trước khách hàng. (Robert S. Kaplan & David P. Norton, The Balanced Scorecard, 1996, 113)
Đối với một doanh nghiệp dược, hình ảnh và danh tiếng gắn với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ là chủ yếu. Một công ty chuyên phân phối dược phẩm phải tạo cho khách hàng một niềm tin nhất định về sản phẩm mà mình phục vụ. Điều này cũng khá khó khăn bởi vì các sản phẩm dược không được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thơng tin đại chúng vì đa số các thuốc điều trị yêu cầu phải có sự kê đơn của bác sĩ mới được phép mua bán. Chính vì vậy, cách duy nhất để tạo dựng hình ảnh chính là thơng qua việc đấu thầu và trúng thầu. Nếu doanh nghiệp trúng thầu càng nhiều sẽ có kinh nghiệp cung ứng nhiều, từ đó tạo được uy tín đối với các đơn vị y tế.
c) Mối quan hệ:
Được chia làm 2 loại: quan hệ giữa nhân viên công ty với khách hàng và quan hệ giữa khách hàng với cơng ty.
Ở khía cạnh thứ nhất, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó. Cách ứng xử với khách hàng, cách xử lý đơn hàng, cách giải quyết các vấn đề về thắc mắc khiếu nại chính là những yếu tố làm hài lịng khách hàng. Nếu mối quan hệ này tốt đẹp sẽ khiến khách hàng gắn bó lâu dài với cơng ty và khơng cho các doanh nghiệp khác có cơ hội giành thị phần.
Ở khía cạnh thứ hai, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp cơ bản là dựa trên quyền lợi của hai bên. Khách hàng được sử dụng hàng hóa và dịch vụ tốt và doanh nghiệp có lợi nhuận. Đối với khách hàng là nhà bán lẻ thì quyền lợi cịn được tính bằng lợi nhuận. Tức là nếu doanh nghiệp đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn hoặc hỗ trợ về giá cả thì đó chính là đã tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.