CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.5. Áp dụng mơ hình Servqual đề nghị để đo lường sự hài lịng của KH
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lịng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
để cĩ được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề
cập ở trên.
1.5. Áp dụng mơ hình Servqual đề nghị để đo lường sự hài lịng của khách hàng khách hàng
Mơ hình SERVQUAL là một trong số những cơng cụ để đo lường chất lượng dịch vụ, đã nhận được sự chú ý của những nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực: bảo hiểm, ngân hàng, giáo dục, IT…mơ hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm khác biệt”
Mơ hình năm khỏang cách chất lượng dịch vụ (năm khác biệt):
Cĩ năm khỏang cách chất lượng dịch vụ được Parasuaraman & ctg (1985,1988) đưa ra như hình sau:
Hình 1.1 : Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Cĩ sự
khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho
khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ
và các đặc tính của dịch vụ được cung cấp. Cĩ sự khác biệt này là do cơng ty
gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao. Xuất hiện khi nhân viên phục vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thơng tin bên ngồi. Do thơng tin khơng đầy đủ và thất hứa: ví dụ các hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng khi chúng khơng được thực hiện theo những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này. Một khi khách hàng khơng nhân thấy sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đĩ được coi là tốt.
Parasuaraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đĩ. Vì vậy để gia tăng chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng
cách này. Vì thế mơ hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này cĩ thể được biểu
CLDV = F((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))Trong đĩ CLDV là chất
lượng dịch vụ cịn KC_1,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5
Thành phần chất lượng dịch vụ
Mơ hình năm khoảng cách của Parasuaraman & ctg (1985) là mơ hình tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để thực hành được Parasuaraman & ctg (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần sau: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ
(Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thơng tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An tồn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên gần như bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên vì nĩ phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết nên vào năm 1998, Parasuaraman & ctg kiểm định lại đưa ra mơ hình
SERVQUAL kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (Resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (Empathy) : Thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Là các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ,
ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Đã cĩ nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu chất
lượng dịch vụ ngành ngân hàng tại Việt Nam như: dịch vụ ngân hàng (Lê Thị Bích Ngọc, 2008); chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phương Trâm,2008).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, các dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, khái niệm sự hài lịng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Bên cạnh đĩ chương 1 cũng đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đĩ. Cĩ nhiều mơ hình đo lường sự hài lịng của khách
hàng, tuy nhiên đo lường sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERQUAL là phù hợp nhất. Mơ hình SERQUAL gồm 5 thành phần chính, đĩ là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH