CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS VÀ SỰ
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm đƣợc phân biệt khá rõ ràng nhƣng chúng có mối quan hệ lẫn nhau. Xét về ngữ nghĩa, CLDV là một khái niệm mang tính chất khách quan, nhận thức; cịn sự hài lịng mang tính chủ quan, dựa vào các cảm giác hoặc sự trải nghiệm của cảm xúc. Trƣớc khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ Logistics nói riêng, khách hàng thƣờng hình thành kỳ vọng, và quá trình sử dụng dịch vụ sẽ biết đƣợc dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng của mình hay khơng. Mối quan hệ giữa sự hài lịng và chất lƣợng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời sử dụng (Pitt et al, 1995).
Một câu hỏi luôn ln tồn tại: chúng ta có thể đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc khơng? Sự đo lƣờng có cho phép so sánh đƣợc trƣớc và sau khi thay đổi hay không? Theo Edvardsen et al. (1994), với kinh nghiệm của họ thì điểm khởi đầu trong việc
phát triển dịch vụ là phân tích và đo lƣờng chúng để thiết lập các tiêu chuẩn rõ ràng. Trong nghiên cứu của Ali Dehgan (2006) sự hài lòng của khách hàng bao gồm năm yếu tố sau đây và năm yếu tố này gắn liền với CLDV:
Cốt lõi của dịch vụ hoặc sản phẩm dịch vụ.
Yếu tố con ngƣời cung cấp dịch vụ;
Hệ thống cung cấp dịch vụ (ngoại trừ yếu tố con ngƣời);
Tính hữu hình của dịch vụ.
Trách nhiệm xã hội.
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, Zeithaml & Bitner (2000) nhận thấy CLDV và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml et al, 2002; Yang & Fang, 2004). Trong một nghiên cứu rộng rãi hơn dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, thang đo SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Zeithaml et. al, (1988). Các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của kách hàng (Bitner et al, 1990; Parasuraman et. al, 1985; Parasuraman et. al, 1988).
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Parasuraman et. al, (1985) là ngƣời tiên phong và có nhiều đóng góp trong nghiên cứu CLDV. Parasuraman et. al, (1985) đã xây dựng mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ gồm:
không quá lâu, thời gian hoạt động thuận tiện và vị trí thuận tiện khi sử dụng dịch vụ.
2. Tính tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, đồng thời đảm
bảo, ghi chép chính xác và thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
3. Tính sẵn sàng: là khả năng làm hài lòng khách hàng với các quy chế, thủ tục
dịch vụ thuận lợi, dễ dàng, giao dịch dịch vụ nhanh chóng, khách hàng tới trong mọi tình huống, dịch vụ nhanh.
4. Năng lực: là các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm
kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
5. Tính lịch sự: là sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung
cấp dịch vụ.
6. Giao tiếp: khả năng hƣớng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để
khách hàng hiểu và biết lắng nghe khách hàng.
7. Uy tín: sự trung thực, tạo cho khách hàng sự tin tƣởng, làm cho khách hàng
hài lòng và vui vẻ trong lòng.
8. Sự an toàn: làm cho khách hàng cảm thấy không bị nguy hiểm, không nghi
ngờ. Đảm bảo sự an tồn cho khách hàng về vật chất, tài chính và những bí mật.
9. Tính hữu hình hóa: bao gồm những biểu hiện vật chất của dịch vụ nhƣ
phƣơng tiện vật chất, nhân viên, công cụ và thiết bị tạo ra dịch vụ.
10. Hiểu khách hàng: hiểu nhu cầu của khách hàng bằng việc học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng, chú ý tới nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng…
Mơ hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ có thể bao quát hầu hết và đánh giá mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, do mơ hình bao qt q rộng nên tạo ra sự khó
khăn trong việc đo lƣờng và phân tích. Do vậy, Parasuraman et. al, (1988) đã hiệu chỉnh lại mơ hình này và xây dựng nên mơ hình SERVQUAL và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là một mơ hình khá tồn diện để đánh giá một cách khách quan về chất lƣợng dịch vụ qua sự cảm nhận của khách hàng – gồm 5 thành phần:
1. Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần
đầu.
2. Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ
kịp thời cho khách hàng.
3. Đảm bảo: thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Tuy nhiên, có nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phƣơng diện sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận đƣợc dịch vụ, mà đôi khi sự so sánh này làm cho khách hàng bị nhầm lẫn. Cronin & Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo mới này vẫn giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVQUAL trƣớc đó, nhƣng đã bỏ đi phần đánh giá về sự kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và CLDV chính là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc.
Nghiên cứu của Millen et al. (1999) xác định cải thiện đáng kể sự hài lòng của khách hàng nhƣ một lợi ích quan trọng của CLDV Logistics. Một số nhà nghiên cứu nhƣ Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lịng của khách hàng dẫn đến CLDV. Trong khi đó, Cronin & Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã
sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Từ mơ hình SERVQUAL để đánh giá CLDV và những mơ hình lý thuyết đƣợc trình bày về sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng (Bitner et al, 1990; Parasuraman et. al, 1985; Parasuraman et. al, 1988), cũng nhƣ thang đo biến thể SERVPERF tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng năm giả thuyết với trƣờng hợp nghiên cứu cụ thể công ty DACO LOGISTICS nhƣ sau:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch
vụ Logistics tại công ty DACO LOGISTICS
ĐỘ TIN CẬY ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẢM BẢO ĐỒNG CẢM
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
H1+
H2+
H3+
H4+
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Độ tin cậy với sự hài lịng của
khách hàng. Nói cách khác, khi khách hàng tin cậy vào dịch vụ Logistics của công ty DACO LOGISTICS thì sự hài lịng của khách hàng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự Đáp ứng của dịch vụ công ty và
sự hài lòng của khách hàng. Hay, khi khách hàng nhận đƣợc sự đáp ứng/phản hồi nhanh chóng từ dịch vụ Logistics của cơng ty DACO LOGISTICS thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H3: Có sự quan hệ cùng chiều giữa sự Đảm bảo với sự hài lòng của
khách hàng. Khi khách hàng đánh giá sự đảm bảo của cơng ty càng cao thì họ càng cảm thấy hài lòng và ngƣợc lại
Giả thuyết H4: Có sự quan hệ cùng chiều giữa sự Đồng cảm với sự hài lòng của
khách hàng. Khi khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm/thông cảm của công ty thi họ cảm thấy hài lòng hơn và ngƣợc lại.
Giả thuyết H5: Có sự quan hệ cùng chiều giữa các Phƣơng tiện hữu hình với sự hài
lịng của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá cao các phƣơng tiện hữu hình của cơng ty dịch vụ DACO LOGISTICS thì mức độ hài lịng càng cao và ngƣợc lại. Mơ hình lý thuyết:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5
Trong đó :
Y là biến phụ thuộc – Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ logistics của DACO LOGISTICS.
Xn là biến độc lập – Thành phần : tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm,
phƣơng tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng. an là hệ số hồi quy riêng phần
TÓM TẮT CHƢƠNG MỘT
Chƣơng một đã trình bày cơ sở lý thuyết, những hiểu biết chung về dịch vụ, nói chung và dịch vụ Logistics nói riêng. Bên cạnh đó, chƣơng này cũng đã trình bày các lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ Logistics và sự hài lòng của khách hàng cùng với mối liên hệ của hai yếu tố này, đặc biệt là mơ hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Từ các cơ sở lý thuyết đƣợc trình bày, tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu cùng năm giả thuyết nghiên cứu đối với công ty DACO LOGISTICS.
Ở chƣơng tiếp theo trong nghiên cứu, tác giả xin trình bày về tổng quan tình hình hoạt động thực tế ngành dịch vụ Logistics tại TP. HCM và cụ thể tình hình hoạt động và cung cấp dịch vụ Logistics tại công ty DACO LOGISTICS.
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH VÀ HOẠT ĐỘNG
CUNG CẤP DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI CÔNGTY DACO LOGISTICS
Ở chương một, tác giả đã trình bày về cơ sở lý thuyết được sử dụng trong luận văn này. Tiếp theo trong chương hai, tác giả xin điểm qua tình hình hoạt động của thị trường dịch vụ Logistics tại TP. HCM, cũng như quá trình hình thành, hoạt động và cung cấp dịch vụ Logistics tại công ty DACO LOGISTICS.
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHÍ MINH
Nằm trong khu vực chiến lƣợc của vùng Đơng Nam Á, với vị trí địa lý có đƣờng bờ biển dài và hệ thống cảng biển phát triển, Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có tiềm năng phát triển kinh tế biển, đặc biệt là khu vực TP. HCM, là nơi giao thƣơng hàng hóa tấp nập, có hệ thống các khu cơng nghiệp lân cận phát triển và hệ thống cảng nƣớc sâu phục vụ tốt cho việc khai thác các hoạt động kinh tế vận tải biển nhƣ hệ thống Tân Cảng - Cái Mép, cảng Bến Nghé, cảng nội địa ICD,… đã tạo điều kiện cho ngành dịch vụ Logistics phát triển mạnh mẽ.
Theo thống kê sơ bộ, đến năm 2012 Việt Nam có hơn 1000 doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế đang kinh doanh dịch vụ Logistics, trong đó khu vực TP. HCM chiếm đa số với 600 đến 700 doanh nghiệp (Nguyễn Hùng, 2012, Logistics Việt Nam 5 năm sau WTO 2007- 2012, Tạp chí Vietnam Shipper, số 53, tháng 3/2012). Theo đánh giá chỉ số năng lực Logistics (LPI) của ngân hàng thế giới (WB) đƣợc thực hiện đánh giá hai năm một lần, năm 2012 Việt Nam đạt 3,00 điểm và xếp thứ hạng 53/155 quốc gia tham gia đánh giá (điểm đánh giá cao hơn so với năm 2010 là 2.96 điểm). Đánh giá năng lực Logistics dựa trên 6 tiêu chí:
Hải quan: hiệu quả của q trình thơng quan nhƣ tốc độ, tính đơn giản và dự liệu
trƣớc các thủ tục.
Cơ sở hạ tầng: chất lƣợng cơ sở hạ tầng liên quan đến thƣơng mại và vận tải.
Sự thuận lợi của việc sắp xếp chuyển hàng hóa quốc tế: mức độ dễ dàng khi thu
xếp vận chuyển các chuyến hàng quốc tế.
Năng lực, thẩm quyền Logistics: năng lực và chất lƣợng của các dịch vụ Logistics
(ví dụ: nhà điều hành vận tải, mơi giới hải quan…).
Theo dõi lịch trình lơ hàng: giúp khách hàng theo dõi lịch trình di chuyển của lơ
hàng trên các phƣơng tiện vận chuyển.
Sự đúng lịch: giao hàng đúng lịch trình thời gian khi tới điểm đích.
Bên dƣới là bảng so sánh chỉ số năng lực Logistics Việt Nam năm 2010 và 2012.
Bảng 2.1: So sánh chỉ số năng lực Logistics Việt Nam năm 2010 và 2012
VIỆT NAM Năm 2010 Năm 2012
Chỉ số đánh giá năng lực Logistics (Logistics Performance Index – LPI)
Điểm 2.96 3.00 Xếp hạng 53 53 Hải quan (Customs) Điểm 2.68 2.65 Cơ sở hạ tầng (Infrastructure) Điểm 2.56 2.68
Vận chuyển hàng hóa quốc tế
(International shipment) Điểm 3.04 3.14
Năng lực, thẩm quyền Logistics
(Logistics Competence) Điểm 2.89 2.68
Theo dõi lịch trình hàng hóa
(Tracking & Tracing) Điểm 3.10 3.16
Giao hàng đúng lịch trình
So với năm 2010, các chỉ số đánh giá năng lực Logistics tại Việt Nam năm 2012 có cải thiện tích cực nhƣng vẫn giữ ngun vị trí xếp loại. Các chỉ số vận chuyển hàng hóa quốc tế, theo dõi lịch trình hàng hóa và giao hàng đúng lịch trình đƣợc đánh giá cải thiện đáng kể cho thấy tín hiệu đáng vui mừng, đặc biệt trong việc cải thiện cơ sở hạ tầng nói chung và cơ sở hạ tầng phục vụ cho ngành dịch vụ Logistics nói riêng. Nhƣng sự sụt giảm các chỉ số đánh giá về hải quan và năng lực thẩm quyền Logistics đã ảnh hƣởng khơng nhỏ đến q trình thơng quan và năng lực cạnh tranh của ngành dịch vụ Logistics Việt Nam so với thế giới, mặc dù đã đƣa ra những quy định mới thông thống hơn trong việc thơng quan hàng hóa.
Hình 2.1 thể hiện tỷ lệ chi phí Logistics so với GDP của một số quốc gia, và Việt Nam chiếm đến 25% GDP - một tỷ lệ rất cao so với các nƣớc trong khu vực. Chi phí này cản trở nỗ lực của Việt Nam trong việc phát huy lợi thế vốn có cũng nhƣ cản trở ngành Logistics phát triển.
Hình 2.1: Tỷ trọng chi phí Logistics so với GDP của một số nước
(Nguồn: Narin Phol, Country Damco Vietnam/Cambodia, Bài phát biểu tại hội thảo Việt Nam Logso, 2010)
Mặc dù hoạt động ngành Logistics thế giới giảm sút trong ba năm 2009 - 2012 do ảnh hƣởng suy thối kinh tế tồn cầu kéo dài, nhƣng Việt Nam vẫn đƣợc đánh giá tốt trong hoạt động Logistics. Tại hội nghị thƣợng đỉnh Chuỗi cung ứng 2012 diễn ra tại TP. HCM, các chuyên gia cho rằng lĩnh vực Logistics tại TP. HCM trong vài năm tới có thể tăng trƣởng gấp 2 hoặc 3 lần so với tốc độ tăng trƣởng kinh tế.
Với cam kết và lộ trình gia nhập WTO, các doanh nghiệp dịch vụ logistics trong nƣớc sẽ đối mặt với áp lực cạnh tranh căng thẳng, bởi chúng ta đã cam kết cho nƣớc ngoài thiết lập ngay các doanh nghiệp liên doanh với tỷ lệ góp vốn từ 49% đến 51% để thực hiện kinh doanh các dịch vụ vận tải, giao nhận, kho bãi. Đến năm 2014, phía doanh nghiệp nƣớc ngồi có thể thành lập cơng ty 100% vốn. Mặt khác, doanh nghiệp Logistics trong nƣớc đa phần thuộc loại vừa và nhỏ, vì vậy cơ hội thắng thầu đều thuộc về các doanh nghiệp lớn chuyên ngành Logistics có mạng lƣới cung cấp dịch vụ toàn cầu. Do vậy, các doanh nghiệp trong nƣớc phải tự mình tạo cho mình khả năng cạnh tranh cao để vƣợt qua thử thách khi đối đầu trực tiếp với các tập đoàn logistics hàng đầu thế giới.