CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV trên hai phƣơng diện:
o Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tƣởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
o Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể đƣợc cung cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
Và có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ:
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Mức độ phản hồi/đáp ứng (Resonsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và
sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm/ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng
cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo này đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Và cuối cùng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện theo mơ hình bên dƣới:
Bảng 3.1: Mơ hình thang đo SERVQUAL Biến quan sát Biến quan sát Thang đo Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ thực tế Độ tin cậy Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ thể hiện càng cao) Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lƣợng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao) 1. 1.Cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
2.Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3.Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu
4.Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/đáp ứng
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện 7.Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8.Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9.Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng 11.Tạo cảm giác an tồn khi giao dịch 12.Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn 13.Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm
14.Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15.Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng 17.Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
18.Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì
Thành phần hữu hình
19.Trang thiết bị hiện đại
20.Điều kiện vật chất, phƣơng tiện bắt mắt, lôi cuốn
21.Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp 22.Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trơng hấp dẫn
Thang đo SERVQUAL về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cho là khá hoàn chỉnh trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, đạt đƣợc độ giá trị và độ tin cậy cao. Nó có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu, áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, tại những thời điểm khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ có đặc thù riêng nên có nhiều nghiên cứu với tính ứng dụng khác nhau để phù hợp với từng môi trƣờng hoạt động cụ thể.
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng một về sự biến thể của thang đo SERVPERF từ thang đo SERVQUAL đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, đƣa ra đánh giá cho thấy mơ hình SERVPERF phù hợp hơn trên hai khía cạnh:
Sử dụng mơ hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn
Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn, làm khách hàng cảm thấy dễ hiểu và ít nhầm lẫn hơn.
Bảng 3.2: Mơ hình thang đo SERVPERF
Biến quan sát Thang đo về cảm nhận dịch vụ thực tế
Độ tin cậy
Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lƣợng dịch vụ thực tế thể
hiện càng cao) 2. 1. Cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu
4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/đáp ứng
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng 11. Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12. Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm
14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15. Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng
17. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 18. Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì
Thành phần hữu hình
19. Trang thiết bị hiện đại
20. Điều kiện vật chất, phƣơng tiện bắt mắt, lơi cuốn
21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp 22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trơng hấp dẫn