CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Để kiểm định lại thang đo Chất lƣợng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng với trƣờng hợp cụ thể là dịch vụ Logistics tại công ty DACO, tác giả sẽ kiểm định lại độ giá trị và độ tin cậy của thang đo bằng hai phƣơng pháp là Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Các thang đo đƣợc đánh giá thơng qua cơng cụ chính là hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát ở hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan giữa các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi phiếu trả lời. Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo và để loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi thang đo.
Khi sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lƣờng tốt. Thơng thƣờng, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu
mới. Tác giả dựa theo tiêu chuẩn để lựa chọn biến quan sát và thang đo khi nó có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) của biến quan sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein, 1994)
4.3.1.1. Thang đo biến độc lập Chất lƣợng dịch vụ
Các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày trong Phụ lục D và đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Thành phần Tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0.793)
TC1 19.3445 12.194 .462 .781 TC2 19.1092 12.047 .617 .748 TC3 19.6639 11.174 .634 .740 TC4 18.9328 11.911 .653 .741 TC5 19.7647 10.198 .562 .767 TC6 19.0672 13.199 .415 .789
Thành phần Mức độ phản hồi/ đáp ứng (Cronbach’s Alpha = 0.655)
PH1 11.7479 3.309 .438 .586
PH2 11.9076 3.034 .529 .520
PH3 11.7311 3.503 .322 .665
PH4 12.0336 3.219 .462 .569
Thành phần Đảm bảo (Cronbach’s Alpha = 0.777)
ĐB1 11.9580 4.329 .600 .723
ĐB2 11.9412 4.717 .449 .784
ĐB3 12.1597 3.271 .681 .668
Thành phần Đồng cảm (Cronbach’s Alpha = 0.724) ĐC1 15.3193 6.372 .497 .672 ĐC2 15.3025 6.399 .504 .670 ĐC3 14.9748 6.855 .475 .683 ĐC4 15.3277 6.137 .440 .699 ĐC5 15.3109 6.199 .517 .664
Thành phần Hữu hình (Cronbach’s Alpha = 0.599)
HH1 12.1008 2.532 .361 .542
HH2 12.0420 2.447 .465 .470
HH3 12.1429 2.344 .385 .524
HH4 12.0420 2.481 .320 .576
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Tin cậy gồm 6 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, TC6) là 0,793 > 0,6 và sáu biến quan sát đều có tƣơng quan tổng thể lớn hơn 0,3 nên sáu biến quan sát này đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Tin cậy.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Mức độ phản hồi/đáp ứng gồm 4 biến quan sát (PH1, PH2, PH3, PH4) là 0,655 > 0,6 và bốn biến quan sát đều tƣơng quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên bốn biến quan sát của thành phần Mức độ phản hồi/đáp ứng đảm bảo độ tin cậy cho thang đo này.
Với thành phần Đảm bảo gồm 4 biến quan sát (ĐB1, ĐB2, ĐB3, ĐB4) có hệ số Cronbach's Alpha là 0,777 > 0,6 và bốn biến quan sát đều tƣơng quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên bốn biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Đảm bảo.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Đồng cảm gồm 5 biến quan sát (ĐC1, ĐC2, ĐC3, ĐC4, ĐC5) là 0,724 > 0,6 và năm biến quan sát đều tƣơng quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nên năm biến quan sát của thành phần đảm bảo độ tin cậy cho thang đo thành phần Đồng cảm.
Hệ số Cronbach's Alpha của thành phần Hữu hình gồm 4 biến quan sát (HH1, HH2, HH3, HH4) là 0,599 < 0,6. Bên cạnh đó bốn biến quan sát đều tƣơng quan với tổng thể lớn hơn 0,3 nhƣng giá trị tƣơng qua cũng khá nhỏ (lớn nhất là 0,46 và nhỏ nhất là 0,32) nên tác giả loại bỏ thang đo và thành phần này để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu.
4.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lịng gồm 3 biến quan sát (HL1, HL2, HL3) đƣợc mô tả chi tiết ở Phụ lục D.
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng (Cronbach’s Alpha = 0.876)
HL1 7.3529 3.637 .760 .852
HL2 7.6807 2.846 .851 .742
HL3 8.1597 2.525 .739 .878
Cronbach’s Alpha thang đo này đạt giá trị 0,876 > 0,6 và tƣơng quan với tổng thể của ba biến quan sát nhỏ nhất là 0,736 và lớn nhất là 0,851, đều lớn hơn 0,3 nên ba biến quan sát này đảm bảo độ tin cậy cho thang đo sự hài lòng.
4.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu nhằm xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau và đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading), hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Gerbing và Anderson (1988), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là:
KMO có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu chỉ số này có giá trị nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
o Hệ số tải nhân tố là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn hoặc bằng 0.5 thì mới đạt yêu cầu. Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại khỏi mơ hình.
o Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại mơ hình phân tích. Những nhân tố có hệ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc nên sẽ bị loại ra khỏi mơ hình.
4.3.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến thành phần chất lƣợng dịch vụ thì thì chỉ cịn 19 biến quan sát đủ điều kiện tiếp tục tham gia kiểm định phân tích nhân tố EFA.
Sau khi thực hiện kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA với chất lƣợng dịch vụ trên dữ liệu nghiên cứu chính thức (kết quả phân tích chi tiết đƣợc mô tả ở Phụ lục D), kết quả đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Phân tích EFA lần một: Hệ số KMO = 0,851 > 0,6 ; sig = 0,000 < 0,05. Các biến quan sát trích thành năm nhóm với tổng phƣơng sai trích 62,6% > 50%, Eigenvalues = 1,019. Tuy nhiên:
o Hệ số tải của biến PH2 (Phục vụ nhanh chóng yêu cầu đặc biệt) và ĐB2 (Hàng hóa đƣợc đảm bảo) khơng thỏa điều kiện lớn hơn 0,5 nên hai biến này bị loại trong các phân tích tiếp theo.
hàng) có hệ số tải 0,512 cho thành phần 1 và 0,564 cho thành phần 5 nên biến này cũng bị loại bỏ để đảm bảo tính đơn hƣớng của thang đo.
Phân tích EFA lần hai: Hệ số KMO = 0,829 > 0,6 ; sig = 0,000 < 0,05. Các biến quan sát trích thành bốn nhóm với tổng phƣơng sai trích 60,6% > 50%, Eigenvalues = 1,150. Tuy nhiên, hệ số tải của biến ĐC3 (Cẩn trọng khi thực hiện yêu cầu) không thỏa điều kiện lớn hơn 0,5 nên biến này sẽ bị loại bỏ trong những phân tích tiếp theo.
Phân tích EFA lần ba (ma trận thành phần đã xoay đƣợc mô tả ở Bảng 4.3): Hệ số KMO = 0,822 > 0,6 ; sig = 0,000 < 0,05. Các biến quan sát trích thành bốn nhóm với tổng phƣơng sai trích 62,5% > 50%, Eigenvalues = 1,150. Hệ số tải của các biến đều lớn hơn 0,5. Và ở lần chạy EFA này, thang đo đã ổn định.
Bảng 4.3: Ma trận thành phần chất lượng dịch vụ đã xoay
Thành phần
1 2 3 4
Tin tuong .815
Cung cung dich vu tot ngay khi bat dau .766 Cung cap dich vu tot nhu cam ket .717
San sang tu van .552
Tu van giai phap van de phat sinh .807
Nhan vien co kien thuc vung vang .735
Thay duoc dam bao ve dịch vụ .711
Thong bao thay doi .609
Khong pham sai lam .804
Chung tu va giao hang dung thoi gian .696
Tham gia to chuc uy tin .637
Luon co su chuan bi .514
Thoi gian lam viec thuan tien .756
Hieu mong muon khach hang .694
Dat loi ich khach hang len dau .625
4.3.2.2. Điều chỉnh các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ Logistics 1. Thành phần một bao gồm: 1. Thành phần một bao gồm:
o TC1: DACO luôn cung cấp dịch vụ tốt nhất nhƣ đã cam kết ban đầu.
o TC2: Anh/Chị rất tin tƣởng DACO trong việc xử lý các vấn đề về dịch vụ Logistics.
o TC3: DACO luôn cố gắng cung cấp dịch vụ tốt nhất ngay từ khi bắt đầu thực hiện dịch vụ.
o PH3: Nhân viên luôn sẵn sàng tƣ vấn các phƣơng án thực hiện lơ hàng với thời gian và chi phí hợp lý.
Xét về độ giá trị nội dung, các biến quan sát TC1, TC2, TC3 và PH3 đều thể hiện q trình thực hiện dịch vụ của cơng ty DACO và xử lý các vấn đề phát sinh khi cung cấp dịch vụ Logistic cho khách hàng. Do vậy, tác giả định nghĩa đây là thành phần mới thể hiện mức độ đáp ứng của công ty khi thực hiện dịch vụ thực tế (khác với thành phần tin cậy là thành phần tin tƣởng của khách hàng khi thực hiện quyết định sử dụng dịch vụ) - có tên là Đáp ứng để đảm bảo độ giá trị nội dung của thang đo.
2. Thành phần hai bao gồm:
ĐB1: Anh/Chị đƣợc đảm bảo khi sử dụng dịch vụ của DACO
ĐB3: Thái độ nhân viên DACO lịch sự, nhã nhặn, tận tâm khi tƣ vấn các giải pháp cho vấn đề phát sinh
ĐB4: Nhân viên DACO có kiến thức chun mơn, nghiệp vụ rất vững về dịch vụ Logistics và vấn đề liên quan (bảo hiểm, thanh toán,…)
PH1: DACO thông báo kịp thời đến Anh/Chị những thay đổi trong khi thực hiện dịch vụ.
Biến quan sát PH1 về mặt giá trị nội dung cũng là đảm bảo cho khách hàng biết về các biến động khi thực hiện dịch vụ. Do vậy, thành phần hai có tên là Đảm bảo để đảm bảo về độ tin cậy nội dung.
3. Thành phần ba bao gồm:
TC4: DACO ln hồn thành chứng từ và giao hàng đúng thời gian cam kết.
TC5: DACO đã khơng phạm sai lầm trong suốt q trình cung cấp dịch vụ
TC6: DACO tham gia rất nhiều các tổ chức uy tín về Logistic
PH4: DACO ln có những sự chuẩn bị cần thiết để đáp ứng các nhu cầu của Anh/Chị.
Các biến quan sát TC4, TC5, TC6 đều là biến quan sát của thành phần Tin cậy. Biến quan sát PH4 về mặt giá trị nội dung cũng thể hiện khách hàng tin tƣởng DACO có sự chuẩn bị tốt trƣớc khi thực hiện dịch vụ và tăng độ Tin cậy. Do vậy, thành phần ba có tên là Tin cậy để đảm bảo về độ tin cậy nội dung.
4. Thành phần bốn bao gồm:
ĐC2: Công ty DACO luôn cung cấp thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị
ĐC4: DACO ln đặt lợi ích của Anh/Chị lên hàng đầu khi xử lý các vấn đề phát sinh.
ĐC5: Nhân viên của DACO luôn cẩn trọng (cẩn thận) khi thực hiện các yêu cầu của Anh/Chị
Các biến quan sát ĐC2, ĐC4, ĐC5 đều là biến quan sát của thành phần Đồng cảm. Do vậy, thành phần bốn có tên là Đồng cảm và đã đảm bảo về độ tin cậy nội dung.
4.3.2.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sau khi thực hiện các kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến quan sát về Sự hài lòng của khách hàng bằng dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu
chính thức, kết quả phân tích chi tiết đƣợc mơ tả ở Phụ lục D và ma trận thành phần đã xoay đƣợc mô tả ở Bảng sau. Từ kết quả phân tích này có thể nhận định: Hệ số KMO = 0,702 > 0,6 ; sig = 0,000 < 0,05. Các biến quan sát trích thành ba nhóm với tổng phƣơng sai trích 82% > 50%, Eigenvalues = 2,463. Hệ số tải của các biến đều lớn hơn 0,5 cho 1 thành phần duy nhất.
Bảng 4.4: Ma trận thành phần sự hài lòng đã xoay
Thành phần 1
Tiep tuc su dung .943
Hai long khi su dung .898
Gioi thieu dich vu .876
4.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA với dữ liệu nghiên cứu chính thức, các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đã có sự thay đổi. Từ đó, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề nghị cũng bị ảnh hƣởng do sự định nghĩa lại và loại bỏ các thành phần không đƣợc hỗ trợ bởi dữ liệu thực tế thu thập đƣợc. Do vậy, tác giả cần điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu để phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc trong nghiên cứu chính thức:
Vì thành phần Hữu hình của chất lƣợng dịch vụ không đƣợc hỗ trợ trong nghiên cứu chính thức nên hoạt động này đƣợc loại bỏ trong các mơ hình nghiên cứu.
Các thành phần khác của chất lƣợng dịch vụ có điều chỉnh về biến quan sát nhƣng trên mơ hình nghiên cứu vẫn khơng có sự thay đổi.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh với Chất lượng dịch vụ Logistics
Các giả thuyết:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự Đáp ứng của dịch vụ
cơng ty và sự hài lịng của khách hàng. Hay, khi khách hàng nhận đƣợc sự đáp ứng/phản hồi nhanh chóng từ dịch vụ Logistics của công ty DACO LOGISTICS thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H2: Có sự quan hệ cùng chiều giữa sự Đảm bảo với sự hài lòng
của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá sự đảm bảo của cơng ty càng cao thì họ càng cảm thấy hài lịng và ngƣợc lại
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Độ tin cậy với sự hài lịng
của khách hàng. Nói cách khác, khi khách hàng tin cậy vào dịch vụ Logistics của công ty CP DACO LOGISTICS thì sự hài lịng của khách hàng cao và ngƣợc lại.
Giả thuyết H4: Có sự quan hệ cùng chiều giữa sự Đồng cảm với sự hài lòng ĐÁP ỨNG ĐẢM BẢO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TIN CẬY ĐỒNG CẢM H1+ H2+ H3+ H4+
của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm/thông cảm của cơng ty thì họ cảm thấy hài lịng hơn và ngƣợc lại.
4.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các bƣớc để kiểm định mơ hình nghiên cứu bao gồm:
Bƣớc 1: Dùng phƣơng pháp kiểm định mối quan hệ Pearson để xem xét sự tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, nếu các biến độc lập có tƣơng quan cao thì khi chạy hồi quy cần chú ý đến hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Bƣớc 2: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình thơng qua R, R2
và R2 hiệu chỉnh.
Bƣớc 3: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội thơng qua