CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu.
Các hoạt động quảng bá trên đây cần được tích hợp trong một chương trình truyền thông tổng lực, nhằm phát huy tối đa hiệu quả của từng công cụ, tạo sức mạnh tổng hợp để quảng bá thương hiệu.
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG HÀNG
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC)
Tập đoàn HSBC là một trong những tập đồn tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới hiện nay. Trụ sở chính của HSBC đặt tại Ln Đơn. Tính đến ngày 31/21/2012, tập đồn HSBC có khoảng 6.600 văn phịng và chi nhánh tại 81 quốc gia và vùng lãnh thổ, có tổng giá trị tài sản là 2.637 tỷ USD. Tập đoàn HSBC hiện có lượng khách hàng lên tới 60 triệu người. HSBC được coi là ngân hàng bán lẻ tốt nhất thế giới. Lợi nhuận của HSBC trong quý I/2013 đạt 8,4 tỷ USD, tăng từ 4,3 tỷ USD cùng kỳ năm ngối.
Theo báo cáo mới nhất của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500 là tạp chí đầu tiên nghiên cứu, phân tích về giá trị tài chính của các thương hiệu ngân hàng công bố của năm 2012: thương hiệu HSBC dẫn đầu ngành tài chính ngân
hàng khi giá trị thương hiệu đạt 27,597 tỷ USD
<http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-global- 500-2012>. [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]. HSBC đã có các hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu đáng chú ý như sau: HSBC thể hiện định vị thương hiệu của mình thơng qua thơng điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương". Slogan này rất ấn tượng với khách hàng. Vị trí dẫn đầu là một yếu tố
thúc đẩy quan trọng trong hoạt động của HSBC. Vào thế kỷ 21, HSBC hướng sự tập trung vào nơi mà nó bắt nguồn, phát triển kinh doanh tại Trung Quốc thông
qua các đối tác chiến lược. Chiến lược đa dạng hóa của HSBC và các giá trị cốt lõi trong sức mạnh và ổn định tài chính lại là điều hữu ích đối với ngân hàng khi tình hình kinh tế tồn cầu bất ổn.
Để tăng cường quảng bá thương hiệu, hàng năm HSBC đã tổ chức và tài trợ cho nhiều hoạt động cộng đồng liên quan đến giáo dục, môi trường và xã hội, đồng thời cũng khuyến khích nhân viên tham gia nhiệt tình vào các hoạt động trên. HSBC cũng đã giành rất nhiều giải thưởng như: Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam trong 7 năm liên tiếp 2006 -2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn; Ngân hàng lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2012 do Asset Triple A và Global Finance bình chọn; Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho ngân hàng có “thành tích hoạt động kinh doanh và đóng góp vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế Việt Nam”.
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ) New Zealand (ANZ)
ANZ toàn cầu được thành lập tại Australia hơn 177 năm trước. Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn. ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới. Với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng, hiện nay ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy, có tài sản trị giá 293 tỷ đơ la và có hơn 30.000 nhân viên tại các thị trường trọng điểm như Úc và New Zealand cũng như tại Châu Á, Thái Bình Dương, Anh, châu Âu và Mỹ. Tại Việt Nam, ANZ đã hoạt động hơn 15 năm. < http://www.anz.com/vietnam/vn/about- us/careers/who-we-are/ >. [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013].
Ngày 23/10/2009 ANZ chính thức cơng bố hệ thống nhận diện thương hiệu toàn cầu mới tại Việt Nam. Trong hoạt động PR, ANZ cũng tích cực quảng bá
thương hiệu của mình thơng qua các hoạt động từ thiện như thăm làng trẻ SOS Hà Nội, tặng quà Tết cho các cháu nhân dịp lễ Tết,…
1.2.3. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu
Từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các ngân hàng nổi tiếng trên thế giới. Chúng ta rút ra một số bài học về xây dựng thương hiệu ngân hàng sau:
Cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu khách hàng trong tương lai, định vị thương hiệu rõ ràng trên cơ sở nghiên cứu các thị trường mục tiêu, xác định đối thủ cạnh tranh tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của ngân hàng. Từ đó, tạo những điểm khác biệt so với đối thủ để dễ dàng tạo nên sức mạnh thương hiệu trên thị trường.
Tăng cường quảng bá thương hiệu rộng rãi ra ngồi cơng chúng, tận dụng các phương tiện quảng bá thống nhất một hình ảnh thương hiệu của ngân hàng.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, tạo văn hóa thương hiệu, xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng thân thiện và chuyên nghiệp nhằm tăng cường sự nhận biết và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những vấn đề khái quát về thương hiệu như: khái niệm thương hiệu các thành phần thương hiệu, tài sản thương hiệu, vai trò thương hiệu, thế nào là thương hiệu mạnh... Chương 1 cũng chỉ ra những sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Việc xây dựng thương hiệu được tiến hành qua 5 bước cơng việc quan trọng, từ xác định tầm nhìn và sứ mệnh, đến xây dựng cấu trúc thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế các yếu tố nhận dạng và quảng bá thương hiệu. Chương 1 cũng nêu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng trên thế giới.
Những nội dung đã trình bày trong chương 1 đã tạo lập làm cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu để phân tích đánh giá hiện trạng thương hiệu Sacombank (kết quả được trình bày trong chương 2).
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN