Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Hình tượng quen thuộc 3,5267 Trung bình
Có sự khác biệt 3,6100 Trung bình
Dễ tái tạo khi in 3,4867 Trung bình
Dễ nhớ 3,5233 Trung bình
Ấn tượng 3,4867 Trung bình
Có ý nghĩa 3,5900 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Bảng 2.15: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về Logo của Sacombank (%)
Hình tượng quen thuộc Có sự khác biệt Dễ tái tạo khi in Dễ nhớ Ấn tượng Có ý nghĩa Rất không đồng ý 2,0 2,0 3,3 3,0 2,3 3,0 Không đồng ý 12,0 10,3 10,3 12,7 13,3 9,3 Không ý kiến 23,3 19,0 24,7 19,3 23,3 19,7 Đồng ý 56,7 62,0 57,7 59,0 55,3 61,7 Rất đồng ý 6,0 6,7 4,0 6,0 5,7 6,3 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Theo kết quả khảo sát cho thấy đa số các khía cạnh của logo Sacombank được khách hàng đánh giá là trung bình: có hình tượng quen thuộc (với khoảng 62% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), có sự khác biệt (với khoảng 68% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), dễ tái tạo khi in (với khoảng 61% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), khách hàng cho rằng logo của Sacombank tương đối dễ nhớ (với khoảng 65% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), logo ấn tượng (với khoảng 61% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), logo có ý nghĩa (với khoảng 68% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5).
Khách hàng đánh giá Logo của Sacombank ở mức trung bình, điều này cho thấy logo của Sacombank được khách hàng biết đến. Tuy nhiên, chưa có yếu tố nào được đánh giá là khá hay mạnh, điều này chứng tỏ logo của Sacombank chưa tạo được sự khác biệt và độc đáo so với các logo của ngân hàng khác. Yêu cầu cao
nhất của một logo là: ấn tượng, dễ phân biệt, dễ nhớ. Do vậy, Logo của
Sacombank cần tạo ấn tượng mạnh hơn trong tâm trí khách hàng.
2.2.5.3. Về Slogan của Sacombank
Sacombank đã sáng tạo Slogan: “Sacombank – Đồng hành cùng phát triển”. Slogan này đã được phổ biến rộng rãi trong công chúng thông qua mạng Internet, các phương tiện truyền hình, phát thanh, các báo và tạp chí, trên các loại băng rôn, bảng quảng cáo, trên các mẫu biểu, xe ngân hàng… Mặc dù, Slogan vừa mới sáng tạo vào cuối năm 2012 thay thế cho Slogan trước đó là “Vì cộng
đồng, phát triển địa phương”, đến nay Slogan của Sacombank gần như quen thuộc
với khách hàng.
Để đánh giá Slogan của Sacombank hiện tại, chúng tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng và tính được các chỉ số trung bình theo đánh giá của khách hàng cho kết quả thông qua bảng 2.16 và bảng 2.17 như sau:
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về Slogan của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Dễ đọc 3,5900 Trung bình
Dễ hiểu 3,5900 Trung bình
Nói lên cơng dụng chính của SP 3,4833 Trung bình
Thể hiện sự khác biệt 3,5400 Trung bình
Gợi nhớ phong cách 3,3967 Trung bình
Mang cảm xúc tích cực 3,5600 Trung bình
Khơng phản cảm 3,6533 Trung bình
Bảng 2.17: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về Slogan của Sacombank (%) Dễ đọc hiểu Dễ Nói lên cơng dụng chính của SP Thể hiện sự khác biệt Gợi nhớ phong cách Mang cảm xúc tích cực Không phản cảm Rất không đồng ý 3,3 4,0 2,7 2,0 3,7 2,7 3,7 Không đồng ý 12,3 11,0 12,3 12,3 15,0 11,3 10,0 Không ý kiến 15,0 14,0 23,0 21,0 23,0 20,0 14,7 Đồng ý 60,7 64,0 58,0 59,0 54,7 59,3 60,7 Rất đồng ý 8,7 7,0 4,0 5,7 3,7 6,7 11,0 Tổng 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)
Theo kết quả khảo sát của khách hàng đánh giá về slogan của Sacombank cho thấy:
Về khía cạnh khơng phản cảm: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có hơn 71% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,6533. Đây là khía cạnh thành cơng của Slogan vừa mới áp dụng.
Về khía cạnh dễ hiểu: khách hàng cũng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 71% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,5900. Đây cũng là khía cạnh tương đối thành cơng của Slogan .
Về khía cạnh dễ đọc: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 69% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,l5900. Đây là khía cạnh cũng tương đối thành cơng của Slogan vừa mới áp dụng.
Về khía cạnh mang cảm xúc tích cực: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 66% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,5600. Đây là khía cạnh cũng tương đối thành cơng của Slogan vừa mới áp dụng. Về khía cạnh thể hiện sự khác biệt: khách hàng đánh giá trung bình về khía cạnh này, có 64% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3,5400. Đây là khía cạnh cũng tương đối thành cơng của Slogan vừa mới áp dụng. Từ kết quả trên cho thấy Slogan của Sacombank mới được áp dụng nhưng đã được khách hàng cảm nhận và dần dần đi vào tiềm thức của khách hàng, giúp
cho khách hàng dễ nhớ, dễ đọc và không tạo ra phản cảm trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát, slogan của Sacombank cịn có những điểm chưa đạt. Trước hết, slogan của Sacombank chưa nói lên cơng dụng chính của sản phẩm (chỉ được điểm trung bình: 3,4833) với 38% khách hàng nhận định, chưa gợi nhớ phong cách (chỉ được điểm trung bình: 3,3967) với hơn 41% khách hàng nhận định. Thông điệp “Sacombank – Đồng hành cùng phát triển” còn trừu
tượng và chưa thật sự tốt về hai khía cạnh này.
2.2.5.4. Về đăng ký bảo hộ thương hiệu
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín đã đăng ký bảo hộ thương hiệu từ năm 1995 về logo và câu slogan do Cục SHTT cấp, đăng ký quốc tế tại các nước Lào, Campuchia, Trung Quốc và Mỹ. Đây là một thuận lợi lớn trong việc phát triển thương hiệu của Sacombank ngày càng lớn mạnh. Tuy nhiên, việc thay đổi câu slogan từ tháng 12/2012 thì đến nay câu slogan và logo đầy đủ (logo kết hợp slogan) chưa được đăng ký lại.
2.2.6. Về quảng bá thương hiệu
Trong giai đoạn hội nhập nền kinh tế toàn cầu, Sacombank đã ứng dụng công nghệ thông tin để quảng bá sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi và hình ảnh của mình. Từ năm 2003, Website www.sacombank.com.vn đã chính thức đi vào hoạt động. Bước đầu, website đã góp phần quảng bá hình ảnh Sacombank và sản phẩm đến khách hàng trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, so với website của nhiều ngân hàng khác, Website của Sacombank vẫn cịn hạn chế ở tính cập nhật, nội dung và hình thức, Website vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện và tiếp tục thay đổi.
2.2.6.1. Về hoạt động quảng cáo
Từ năm 2006 đến nay, Sacombank đã quan tâm và đầu tư nhiều đến hoạt động quảng cáo nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng và cơng chúng dưới rất nhiều hình thức như: quảng cáo trên đài truyền hình: VTV1, HTV7, HTV9; trên đài VOF, FM…, các báo và tạp chí chun ngành; băng rơn, pano, hoạt động tài trợ... Hoạt động quảng cáo của Sacombank tập trung theo hướng hiệu quả và tiết
kiệm chi phí cho Ngân hàng. Thời gian qua, hoạt động này được đánh giá là khá chuẩn mực theo quy chế công bố thông tin của cơ quan quản lý Nhà nước; Cách thức truyền thông quảng bá chun nghiệp, khơng tốn nhiều chi phí.
Để đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của Sacombank, chúng tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng và cho kết quả thông qua bảng 2.18 và bảng 2.19 như sau:
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cao thương hiệu của Sacombank
Điểm trung bình Sức mạnh thương hiệu
Ấn tượng 3,4600 Trung bình
Dễ hiểu 3,5767 Trung bình
Thời điểm phù hợp 3,5367 Trung bình
Hình thức đa dạng 3,5267 Trung bình
Nhiều thơng tin 3,6100 Trung bình
(Nguồn: xử lý số liệu khảo sát)