Thang đo sứ mệnh thương hiệu
1. Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu 2. Thể hiện rõ SPDV của Sacombank 3. Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh 4. Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời 5. Có triết lý tốt
6. Quan tâm đến cộng đồng 7. Quan tâm đến nhân viên 8. Có thể thực hiện được
Thang đo tầm nhìn thương hiệu
9. Có tính dài hạn 10. Dễ hiểu 11. Dễ chia sẻ 12. Có thể thực hiện được 13. Xác định rõ khách hàng 14. Làm rõ sự khác biệt
Thang đo định vị thương hiệu
15. Giá linh hoạt
16. Sản phẩm Sacombank chất lượng tốt 17. Sản phẩm đáp ứng yêu cầu
18. Sản phẩm phong phú 19. Đáng tin cậy
20. Đáp ứng kịp thời
21. Tiện lợi cho khách hàng 22. Nhân viên dễ mến 23. Cơ sở vật chất tốt
24. Thông tin đầy đủ về sản phẩm 25. An toàn
Thang đo tên thương hiệu
26. Độc đáo 27. Có ý nghĩa
28. Dễ phát âm 29. Dễ nhớ 30. Đơn giản
31. Tạo liên tưởng tích cực 32. Dễ dàng nhận biết
Thang đo Logo
33. Hình tượng quen thuộc 34. Có sự khác biệt
35. Dễ tái tạo khi in 36. Dễ nhớ
37. Ấn tượng 38. Có ý nghĩa
Thang đo Slogan
39. Dễ đọc 40. Dễ hiểu
41. Nói lên cơng dụng chính của SP 42. Thể hiện sự khác biệt
43. Gợi nhớ phong cách 44. Mang cảm xúc tích cực 45. Khơng phản cảm
Thang đo quảng bá thương hiệu
46. Ấn tượng 47. Dễ hiểu
48. Thời điểm phù hợp 49. Hình thức đa dạng 50. Nhiều thông tin
51. Quan tâm tới lợi ích cộng đồng 52. Thường có hoạt động vì cộng đồng 53. Cơng chúng hiểu rõ về Sacombank 54. Công chúng chia sẻ với Sacombank
Sau khi khảo sát, chúng tôi sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định thang đo, trên cơ sở đó hồn chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank.
Trên cơ sở các biến quan sát, một bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 phần: phần thông tin chung về đối tượng khảo sát, phần thu thập thông tin các biến quan sát và phần câu hỏi mở để thu thập thêm các nhận xét của công chúng. Việc thu thập thông tin các biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc. Đối tượng được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1-Rất không đồng ý, 2-không đồng ý, 3-không ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý (theo phụ lục 4 đính kèm).
Bước 3: Triển khai khảo sát
Xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này kích thước mẫu được tính theo cơng thức: n ≥ 5*K, trong đó K là số biến quan sát. Kích thước mẫu tính được là 54*5=270. Để yên tâm, chúng tôi đã tiến hành khảo sát với 300 bảng câu hỏi.
Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu
Do điều kiện thời gian và kinh phí có hạn, chúng tơi chọn đối tượng để khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nhóm đối tượng là những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang giao dịch tại các ngân hàng và một số nhân viên Sacombank cũng là khách hàng của Sacombank và các ngân hàng.
Bước 4: Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập các bảng trả lời của khách hàng, dữ liệu được kiểm tra, tiến hành nhập liệu trên phần mềm SPSS 16.0 Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo. Tiếp theo, việc tính tốn các đại lượng thống kê mô tả về các yếu tố thương hiệu Sacombank được thực hiện. Công cụ One-Sample T-test cũng được sử dụng để kiểm định các giá trị trung bình nhằm xem xét khả năng suy rộng cho tổng thể của các trị số trung bình
Căn cứ giá trị trung bình điểm đánh giá của chuyên gia cho từng yếu tố có thể xác định sức mạnh thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào. Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo likert 5 bậc, có thể phân chia các yếu tố theo điểm trung bình Ti như sau:
Nếu Ti < 1.5 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là rất yếu
Nếu 1.5 ≤ Ti < 3.0 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là yếu
Nếu 3.0 ≤ Ti < 3.7 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là trung bình
Nếu 3.7 ≤ Ti < 4.5 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là khá
Nếu 4.5 ≤ Ti ≤ 5.0 thì thương hiệu thể hiện qua yếu tố « i » là mạnh Kết quả thu được 300 phiếu hợp lệ được sử dụng để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu.
2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Sacombank
Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín hiện đã mạnh dạng tuyên bố sứ mệnh:
“Sacombank không ngừng phát triển nhằm cung ứng đến khách hàng
những giải pháp tài chính trọn gói, đa tiện ích, thiết thực với giá thành hợp lý để khơng ngừng tối đa hóa giá trị gia tăng của khách hàng, cổ đông, mang lại giá trị về nghề nghiệp và sự thịnh vượng cho nhân viên; đồng thời, đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội và cộng đồng.”.
Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Sacombank thông qua bảng 2.2 và bảng 2.3 dưới đây: