3.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
3.2.1. Xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn và tập trung
hướng đến đúng đối tượng khách hàng
Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn và tập trung hướng đến đúng đối tượng khách hàng, NH sẽ từng bước vững chắc hoàn thiện dịch vụ NHBL, giữ vững thị phần đã có và mở rộng thị trường, tạo nhiều tiện ích cho người sử dụng dịch vụ, kết hợp hài hịa lợi ích khách hàng với lợi ích của ngân hàng và có lợi cho nền kinh tế.
- Xây dựng thị trường mục tiêu: Chọn lọc các khu vực khách hàng để có thể tập trung tư vấn đúng nhu cầu, nghĩa là xác định được thị trường mục tiêu. Xây dựng cơ chế quản lý và phân loại khách hàng để từ đó thực hiện tốt chính sách khách hàng. Chủ động tìm đến khách hàng, xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng dựa trên tham khảo ý kiến từ các chi nhánh nơi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để từ đó đưa ra sản phẩm và dịch vụ mới với đầy đủ chức năng và tính đa dạng phù hợp đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Xây dựng chiến lược marketing: NH thực hiện định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả. Việc xác định ưu thế lợi ích sản phẩm của ngân hàng mình là điểm mấu chốt của thuyết phục khách hàng. Định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của ngân hàng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Phải xây dựng các chương trình kế hoạch marketing cho từng thời gian cụ thể. Các chương trình, kế hoạch marketing trong từng năm, quý, tháng phải được lập chi tiết về mục đích và nhiệm vụ, nhân sự, tài chính, sự phối hợp của các phịng ban có liên quan và nhân viên tồn hệ thống.
3.2.2. Giải pháp cụ thể phát triển hoạt động marketing hỗn hợp hướng tới nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ NHBL
3.2.2.1. Đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ được xác định là thế mạnh và mũi nhọn để phát triển dịch vụ NHBL. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ khơng có nghĩa là dàn trải nguồn lực của NH vào tất cả các loại nghiệp vụ mà phải tập trung nghiên cứu xây dựng một danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng và tiện ích, chất lượng, có hàm lượng cơng nghệ cao và có những đặc điểm hấp dẫn, nổi trội so với các sản phẩm trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, đặc biệt sản phẩm phải hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Việc đưa ra những sản phẩm đặc thù giúp cho công tác phân nhóm và quản lý, chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như tạo cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm phù hợp nhất, từ đó gắn bó khách hàng với sản phẩm và khai thác được tối đa tiềm năng khách hàng có thể mang lại.
Bên cạnh đó lựa chọn một số sản phẩm chiến lược, mũi nhọn có khả năng mang lại hiệu quả tài chính cao, an tồn để tập trung phát triển: tiền gửi, thẻ, e-banking, tín dụng tiêu dùng, tín dụng nhà ở, tín dụng hộ SX-KD.
Định kỳ, hội sở chính phối hợp với chi nhánh để lấy ý kiến đánh giá về những điểm còn tồn tại, hạn chế đối với các sản phẩm, dịch vụ đang triển khai, góp phần khơng ngừng hồn thiện, nâng cao chất lượng, mức độ tiện ích, tính thân thiện của sản phẩm. Bên cạnh đó, chi nhánh cũng tích cực nghiên cứu, đề xuất các giải pháp, biện pháp nhằm cải tiến và hồn thiện các sản phẩm hiện có, mạnh dạn nghiên cứu một số sản phẩm riêng, phù hợp với đặc thù, thế mạnh của từng chi nhánh nhằm tạo sự khác biệt trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL.
Dựa vào thực trạng hoạt động hiện nay, VPB nên tiếp tục củng cố và nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có đồng thời đưa ra các sản phẩm mới nhằm cung cấp dịch vụ bán lẻ một cách chuyên nghiệp hơn:
- Sản phẩm huy động vốn
VPB cần đẩy mạnh huy động vốn qua tiền gửi tiết kiệm, KHCN là đối tượng về lâu dài đem lại nguồn vốn ổn định cho NH. Với mặt bằng lãi suất khó cạnh tranh như hiện nay, để huy động tối đa các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền KT, cần phải có sự đột phá mạnh trong công tác huy động vốn, đa dạng hóa các phương thức và hình thức huy động vốn bằng VNĐ và ngoại tệ với các sản phẩm hấp dẫn, linh hoạt, thủ tục đơn giản, điều kiện giao dịch thuận tiện nên tạo sự khác biệt với sản phẩm cùng loại trên thị trường, đặc biệt là giá cả và tiện ích đi kèm phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể như: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút gốc linh hoạt, nâng cấp và gia tăng thêm nhiều kênh gửi tiền cho khách hàng như gửi tiền tiết kiệm qua máy ATM …
Bên cạnh đó, VPB cịn cần tạo sự gắn kết giữa tiền gửi huy động dân cư với tín dụng tiêu dùng, kết hợp chặt chẽ dịch vụ thanh tốn với các dịch vụ NH, tài chính khác đặc biệt là huy động vốn, tín dụng và ngoại hối.
- Sản phẩm tín dụng
Kinh tế Việt Nam đang trong xu thế tăng trưởng, tạo thuận lợi cho các NH phát triển tín dụng cho KHCN, các DNNVV. Tuy nhiên, doanh số cho vay tiêu dùng đối với KHCN, các DNNVV tại VPB hiện nay còn hạn chế do sản phẩm dịch vụ cịn ít chưa phù hợp với từng phân đoạn KH, các quy định về đảm bảo tiền vay và thủ tục giấy tờ còn cứng nhắc, cồng kềnh. Việc thẩm định nguồn trả, kiểm sốt việc sử dụng vốn của KH gặp khó khăn do món vay nhỏ, số lượng KH là lớn và tập quán chi tiêu quen dùng tiền mặt nên khó có cơ sở thẩm định.
Vì vậy, VPB cần cải tiến quy trình cho vay, thiết kế lại mẫu biểu cho đơn giản hơn, luôn đưa ra nhiều sản phẩm mới với lãi suất cho vay cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thủ tục vay đơn giản, thời gian thẩm định nhanh chóng. Tùy mức độ an tồn về loại hình vay mà tiến hành giảm bớt các quy định về kiểm tra
kiểm soát nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tín dụng, hạn chế phát sinh nợ xấu đi đôi với xử lý dứt điểm các khoản nợ tồn đọng.
Duy trì cơ cấu danh mục đầu tư tín dụng hợp lý, cân đối với khả năng nguồn vốn, chủ động đánh giá khách hàng để lựa chọn tìm kiếm các phương án, dự án, khách hàng vay tốt. Hướng trọng tâm vào lĩnh vực sản xuất, khu vực nông nghiệp, nông thôn và doanh nghiệp nhỏ và vừa, hạn chế cho vay phi sản xuất.
- Phát triển các sản phẩm, dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt
Các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt chiếm khối lượng đáng kể trong hoạt động NHBL. Tăng cường các sản phẩm dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt phát triển sẽ tiết kiệm chi phí cho XH, tạo cơ sở phát triển dịch vụ thanh toán qua NH, nâng cao khả năng thanh toán của VNĐ đồng thời nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn trong nền KT. Dân số ngày càng tăng nhanh, các giao dịch thanh toán và khối lượng thanh toán ngày càng lớn, sự gia tăng cung ứng các dịch vụ không dùng tiền mặt của các NH TMCP VN là hết sức cần thiết.
+ Sản phẩm thẻ
Hiện tại VPB vẫn chưa khai thác triệt để nguồn khách hàng hiện có để phát triển dịch vụ thẻ và khai thác các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm, hệ thống các điểm rút tiền tự động cịn ít và hiện vẫn chưa phát hành thẻ tín dụng quốc tế. Để phát triển mạnh mẽ hơn hoạt động thẻ VPB cần:
• Triển khai mạnh mẽ dịch vụ ATM thơng qua hình thức chi hộ lương cán bộ nhân viên cho các doanh nghiệp, hợp tác với các tổ chức và doanh nghiệp có các khoản thanh toán dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng khách hàng … Tập trung vào đối tượng này VPB sẽ phát hành được một lượng thẻ tương đối lớn và có nhu cầu thường xun.
• Đẩy mạnh phát triển dòng thẻ ATM đa năng, thẻ ghi nợ nội địa Visa Debit, thẻ tín dụng quốc tế cho KH có thu nhập cao với yêu cầu cao về tính năng và tiện dụng khi thanh tốn tại các siêu thị và trung tâm thương mại trong và ngồi nước. Bộ phận thẻ và bộ phận tín dụng phải phối hợp thường xuyên và chặt chẽ để
thực hiện phát hành thẻ tín dụng quốc tế, góp phần tăng trưởng tín dụng vừa đảm bảo an tồn và hiệu quả.
• Đối với KH hiện hữu, NH cần tập trung tư vấn, hướng dẫn và thuyết phục khách hàng sử dụng thẻ như một sản phẩm đi kèm với tài khoản đang giao dịch. Đồng thời đẩy mạnh hướng tới đối tượng là các tân sinh viên ở các trường đại học. Đây là lượng khách hàng tương đối lớn, có trình độ và là những khách hàng tiềm năng có thu nhập cao trong tương lai.
• Hợp tác với các cơng ty chuyên bán sản phẩm tiêu dùng phục vụ đời sống như ô tô, căn hộ, hàng tiêu dùng cao cấp…để mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ của VPB đồng thời phát triển sản phẩm tín dụng bán lẻ đi kèm.
+ Các sản phẩm thanh toán và dịch vụ khác
VPB cần đẩy mạnh triển khai bán chéo các sản phẩm bảo hiểm, các sản phẩm giá trị gia tăng khác tích hợp với sản phẩm tiền gửi và tín dụng. Ví dụ như sự kết hợp giữa NH và bảo hiểm (Bank-Assurance) mang đến lợi ích cho KH và tăng lợi nhuận cho hai phía. NH tăng thu phí dịch vụ (tiền hoa hồng) bán bảo hiểm, đồng thời tăng thu vốn do quản lý tài khoản cho các cơng ty bảo hiểm.
Ngồi ra, để phát triển các sản phẩm, dịch vụ khác như tăng cường thu hút nguồn kiều hối trên cơ sở phối hợp với các công ty xuất khẩu lao động, các công ty dịch vụ kiều hối, tổ chức chuyển tiền ở nước ngoài, các ngân hàng đại lý nước ngồi. Có chính sách khai thác và tạo điều kiện thuận lợi phát triển dịch vụ chuyển tiền kiều hối qua hệ thống ngân hàng. Triển khai dịch vụ quản lý tài sản, ủy thác đầu tư, cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.
+ Phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử
Phát triển các dịch vụ NH điện tử là xu thế tất yếu trong hoạt động NHBL. Để tăng lượng KH sử dụng dịch vụ, VPB cần thực hiện các giải pháp sau:
• NH hợp tác với các doanh nghiệp viễn thông để cung cấp rộng rãi dịch vụ SMS Banking, Mobile Banking đến KH. Hồn thiện quy trình các dịch vụ Internet Banking, SMS Banking, đảm bảo an toàn bảo mật cho KH và NH, giúp KH yên tâm khi sử dụng dịch vụ.
• Ngân hàng cần đầu tư vào phần mềm, cơng nghệ để tránh tình trạng rớt mạng hay nghẽn mạch, bổ sung thêm một số tiện ích như dịch vụ VN Top-up, thanh tốn hóa đơn, thanh tốn sao kê thẻ tín dụng, chuyển tiền khác hệ thống…
• Mở rộng dịch vụ Internet Banking chủ yếu cung cấp các tính năng: tra cứu thơng tin tài khoản tiền gửi thanh tốn, tiền vay, tiền tiết kiệm; gửi tiết kiệm qua chương trình Ipay, chuyển khoản trong cùng hệ thống NH.
• Mở rộng đối tác các nhà cung cấp dịch vụ trong thanh toán trên cơ sở hợp đồng hợp tác cung cấp dịch vụ ký kết giữa hai bên. Theo đó, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mở tài khoản tại NH, người mua sử dụng dịch vụ SMS banking, Internet banking để thanh toán cho nhà cung cấp dịch vụ thông qua các giao dịch thanh toán. Khi thực hiện thanh toán bằng thẻ cho các nhà cung cấp dịch vụ, KH sẽ được giảm tỷ lệ % trên hóa đơn thanh tốn hoặc được khuyến mãi bằng các phiếu mua hàng có giá trị.
3.2.2.2. Hoạt động về giá
Giá cả các sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của KH, đồng thời cũng là yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của NH đảm bảo cho KH cảm thấy được giá trị dịch vụ mà NH đem đến. Có thể nói cạnh tranh về giá cả được xem là nóng bỏng nhất trong thời gian qua. Vì ngày nay, hầu hết các khách hàng đều có thể tự so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào trên thị trường và giá cả là một trong những yếu tố quyết định giữ khách hàng. Đặc biệt là vấn đề về lãi suất huy động và biểu phí dịch vụ giữa các ngân hàng.
Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ có những phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá. Vì vậy, ngân hàng định giá thường căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Khi cạnh tranh bằng giá, các ngân hàng sẽ tìm mọi cách giảm giá thay vì phải tăng thêm chất lượng và cải tiến phương thức phục vụ, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ và điều này sẽ hạn chế sự phát triển của thị trường này. Khi khách hàng không nhận thấy được sự khác biệt, họ sẽ dễ dàng từ bỏ một sản phẩm dịch vụ này để chuyển sang sản
phẩm dịch vụ khác chỉ đơn giản vì phí rẻ hơn. Như vậy ngân hàng sẽ rất khó duy trì được cơ sở khách hàng cho mình.
Từ những yếu tố trên ngân hàng cần phải thận trọng khi xây dựng chính sách giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ:
+ Xây dựng biểu phí dịch vụ phù hợp để vừa có thể trang trải các chi phí bỏ ra, vừa có thể thu được lợi nhuận nhằm đảm bảo thu nhập cho NH và sức cạnh tranh của dịch vụ. Khuyến khích các chi nhánh có những chính sách phí ưu đãi, linh hoạt cho các KH truyền thống, thân thiết.
+ Lãi suất phải được điều chỉnh linh hoạt phù hợp với nhu cầu và mục tiêu phát triển trong từng thời kỳ, nhằm mục đích thu hút KH và tăng trưởng lợi nhuận.
Ngoài ra, ngân hàng cần nghiên cứu xây dựng các chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng quan trọng và thân thiết, tăng cường liên kết với các điểm ưu đãi có chính sách ưu tiên về giá, phí dành cho chủ thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các khách hàng cá nhân của VPB để tăng tính cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ của VPB trên thị trường.
3.2.2.3. Đa dạng hóa các kênh phân phối và phân phối có hiệu quả
Phát triển đa dạng kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ được xác định là một phần định hướng mang tính chiến lược trong hoạt động bán lẻ của NH. Vấn đề của việc phát triển hoạt động bán lẻ chính là phân phối hiệu quả.
- Kênh phân phối truyền thống:
Do thói quen của người Việt Nam muốn được nhìn thấy trực tiếp, được tư vấn và giao dịch trực tiếp nên hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch vẫn đóng vai trị quan trọng trong hoạt động NHBL. Vì vậy khi mở mới các phịng giao dịch, NH cần quan tâm đến các nguyên tắc về lựa chọn địa điểm, tiềm năng phát triển cũng như đối tượng KH mục tiêu và thực hiện đánh giá hiệu quả phòng giao dịch như mở thêm các chi nhánh và PGD tại các khu vực đông dân cư, các trung tâm thương mại, siêu thị…để KH dễ tiếp cận và sử dụng dịch vụ của NH.
Bên cạnh đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh và phục vụ KH tận nơi, NH cần triển khai đội ngũ tư vấn tài chính cá nhân, trung tâm chăm sóc KH 24/24h để tiếp cận, tư
vấn các sản phẩm tài chính cá nhân tại nhà là hết sức cần thiết, rút ngắn khoảng cách giữa NH và KH.
- Kênh phân phối hiện đại:
Hiện nay, phần lớn kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của NH là phân phối trực