Hoạt ựộng ựánh giá các thành viên kênh của SKF chưa ựược hoàn thiện, các tiêu chắ ựánh giá chưa ựược thiết lập ựầy ựủ, hầu như chỉ ựánh giá dựa trên doanh số mua vào của các ựại lý. Chắnh vì vậy, việc phản ánh khả năng hoạt ựộng của các ựại lý không ựầy ựủ và không chắnh xác nên không thể ựưa ra các ựiều chỉnh hay ựề nghị sửa ựổi trong hoạt ựộng của các ựại lý nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ựộng của các ựại lý.Hoạt ựộng ựánh giá các thành viên kênh là một trong những hoạt ựộng quan trọng trong quản lý kênh của các doanh nghiệp. Thông qua hoạt ựộng ựánh giá các thành viên kênh, công ty mới biết ựược năng lực của các thành viên kênh, phát hiện những mặt mạnh và những yếu kém, từ ựó có các biện pháp hỗ trợ, ựiều chỉnh ựể các thành viên kênh hoạt ựộng tốt hơn cũng như có biện pháp ựiều chỉnh kịp thời kênh phân phối khi có thành viên hoạt ựộng không hiệu quả hoặc không hợp tác tốt. Việc ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh phải dựa vào các tiêu chắ ựánh giá, các tiêu chắ này cần phải ựa dạng ựể phản ánh ựầy ựủ năng lực hoạt ựộng của các thành viên kênh. Công việc ựánh giá phải ựược thực hiện ựều ựặn theo ựịnh kỳ ựể phản ánh kết quả một cách liên tục và ựầy ựủ. Sơ ựồ sau sẽ thể hiện các cách ựánh giá hoạt ựộng trong các kênh phân phối của công ty.
.
Hình 3.2. Sơ ựồ các cách ựánh giá hoạt ựộng các thành viên kênh
Nguồn : Theo tác giả
- Doanh số bán của ựại lý: ựánh giá tình hình bán hàng của ựại lý.
- Tư vấn kỹ thuật cho khách hàng: ựánh giá năng lực hỗ trợ kỹ thuật và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng của ựại lý.
- đánh giá khả năng ựạt chỉ tiêu bán hàng của các nhân viên bán hàng của ựại
lý, phản ánh hiệu quả hoạt ựộng bán hàng của ựại lý.
- Lợi nhuận trên vốn ựầu tư phản ảnh hiệu quả hoạt ựộng của ựại lý, cho thấy
khả năng tăng trưởng và hợp tác lâu dài của ựại lý.
- Giá trị vơ hình là ựánh giá các ựại lý giải quyết những vấn ựề phát sinh của thị trường hoặc các phản ánh hoặc phàn nàn của khách hàng như thế nào.
Cơng ty SKF cần hồn thiện hoạt ựộng ựánh giá thành viên kênh theo các bước sau: - Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn ựo lường hoạt ựộng của thành viên
kênh. Trên thực tế có nhiều tiêu chuẩn làm cơ sở ựánh giá hoạt ựộng của các
thành viên kênh.
Có thể phân chia các ựánh giá dựa theo các tiêu chuẩn riêng biệt như bảng dưới ựây. Các hướng ựánh giá Kết quả Giá trị vơ hình Hiệu quả Doanh số bán của ựại lý Tư vấn kỹ thuật cho khách hàng
% ựạt doanh số Lợi nhuận
trên vốn ựầu tư
Bảng 3.4. Bảng tiêu chuẩn ựánh giá hoạt ựộng của ựại lý
Tiêu chuẩn Các ựo lường hoàn cảnh hoạt ựộng ựược sử dung thường xuyên
- Thực hiện bán
- Duy trì tồn kho
- Khả năng bán
-Tuân thủ chắnh sách quản lý kênh của công ty
- Doanh số bán
- Mức tăng trưởng doanh số - Chỉ tiêu sản lượng bán. - % Hoàn thành chỉ tiêu
- Mức tồn kho trung bình ựược duy trì
- Mức luân chuyển tồn kho - Chỉ tiêu tồn kho/doanh số bán
- Số nhân viên bán hàng.
- Phân phối sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh.
- Khu vực bán quy ựịnh.
- Thực hiện chắnh sách giá thống nhất.
- Khả năng thanh toán
- Hợp tác , thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại
Nguồn : Theo tác giả
Theo cách ựánh giá trên, các chỉ tiêu ựánh giá ựược áp dụng và làm cơ sở ựánh giá một cách riêng biệt từng tiêu chắ, khơng có sự kết hợp nào với nhau.
Ngồi cách ựánh giá theo các tiêu chuẩn riêng biệt như bảng trên, cơng ty có thế kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chắnh thức. Theo hình thức này, các chỉ tiêu ựo lường không ựược xác ựịnh theo các tỷ trọng hoặc tầm quan trọng một cách rõ ràng. Quy trình ựánh giá này ựược minh họa theo bảng hình 3.3
Các ựo lường kết quả hoạt ựộng khác nhau dựa trên các tiêu chuẩn thắch hợp nhất ựịnh
Hình 3.3. Quy trình ựánh giá hoạt ựộng của thành viên có sử dụng các tiêu chuẩn phức tạp ựược kết hợp phi chắnh thức.
Nguồn : Tác giả ựề xuất áp dụng theo ỘQuản trị kênh phân phốiỢ[2].
Ngồi ra, cơng ty có thể áp dụng cách kết hợp chắnh thức các tiêu chuẩn ựo lường. Phương pháp này gồm năm bước như sau:
Ớ đầu tiên, công ty sẽ xây dựng hệ thống các tiêu chắ ựánh giá: căn cứ vào mục
tiêu và chiến lược của công ty ựề xây dựng hệ thống các tiêu chắ làm cơ sở ựo lường. Các tiêu chắ phải cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu và có thể ựo lường, ựánh giá ựược.
Sự ựiều chỉnh ựược sử dụng ựể kết hợp các ựo lường hoạt ựộng
Tiêu chuẩn về toàn bộ hoạt ựộng của thành viên kênh
Ớ Sau ựó, sắp xếp các tiêu chắ theo tầm quan trọng của nó ựể áp một tỷ trọng nhất
ựịnh cho mỗi chỉ tiêu: căn cứ vào mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty ựể ựánh giá mức ựộ quan trọng của từng tiêu chắ ựể áp một tỷ trọng nhất ựịnh cho mỗi chỉ tiêu ựo lường.
Ớ Các tiêu chuản ựược ựánh giá và ựược xếp hạng theo thang mức ựộ từ 0-10.
Ớ điểm của mỗi tiêu chuẩn ựược nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn ựó.
Ớ Các ựánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng ựược cộng lại ựể xếp hạng
hoạt ựộng toàn bộ cho mỗi ựại lý.
Cách ựánh giá này phản ánh mức ựộ quan trọng của từng tiêu chắ, tùy theo mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty mà công ty qui ựịnh trọng số cho từng tiêu chắ.
Các tiêu chắ ựo lường này sẽ ựược triển khai vào ựầu năm và sẽ ựược ựánh giá ựịnh kỳ theo mỗi quý nhằm mục tiêu cung cấp thông tin cho người quản lý kênh có những thông tin cần thiết từ hoạt ựộng phân phối ựang diễn ra, giúp nhà quản trị kênh ựánh giá ựúng năng lực hoạt ựộng của ựại lý, ựưa ra những ựiều chỉnh hợp lý hướng ựến mục tiêu cả năm và có những ựề nghị ựiều chỉnh trong hệ thống kênh phân phối khi cần thiết ựối với các ựại lý hoạt ựộng yếu kém
Bảng 3.5. Bảng ựánh giá hoạt ựộng của ựại lý theo các tiêu chuẩn ựo lường kết hợp chắnh thức
Nguồn : Theo tác giả
Tiêu chuẩn
- Các ựo lường hoàn cảnh hoạt ựộng ựược sử dụng thường xuyên điểm ựánh giá (1-10) Trọng số điểm ựiều chỉnh -Thực hiện bán - Doanh số bán -Mức tăng trưởngdoanh số theo thời gian.
- Chỉ tiêu sản lượng bán. - % Hoàn thành chỉ tiêu 15 10 10 15 - Duy trì tồn kho - Mức tồn kho trung bình ựược duy trì - Mức luân chuyển tồn kho - Chỉ tiêu tồn kho/doanh số bán 5 5 5 - Tuân thủ chắnh sách quản lý kênh của công ty - Phân phối sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh. - Khu vực bán quy ựịnh. - Thực hiện chắnh sách giá thống nhất.
- Khả năng thanh toán - Hợp tác , thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại 5 5 10 10 5
- Bước 2 Triển khai các tiêu chắ ựánh giá ựến các ựại lý ủy quyền
Các tiêu chắ ựánh giá phải ựược phổ biến ựến các ựại lý ủy quyển, ựảm bảo các ựại lý ủy quyền hiểu rõ các tiêu chắ ựánh giá của cơng ty, vì ựây là cơ sở ựể các ựại lý thực hiện các hoạt ựộng phân phối của mình theo mục tiêu phát triển của cơng ty. Mức ựộ hiểu rõ các tiêu chắ ựánh giá này cũng góp phần ảnh hưởng ựến hiệu quả hoạt ựộng của các ựại lý.
- Bước 3 Giám sát tình trạng thực hiện
Sau khi triển khai các tiêu chắ ựánh giá ựến các ựại lý ựể thực hiện, trong quá trình các ựại lý thực hiện, cơng ty cần giám sát tình trạng thực hiện. Việc giám sát này giúp quá trình thực hiện diễn ra ựúng kế hoạch.
- Bước 4 Thu thập thông tin, các kết quả thực hiện
Công ty cần thu thập thông tin và các kết quả thực hiện ựể nắm rõ tình hình thực hiện của các ựại lý. Các thông tin và kết quả hiện của các ựại lý mà công ty thu thập ựược sẽ là cơ sở ựể công ty phân tắch và ựánh giá kết quả ựạt ựược của cá ựại lý.
- Bước 5. Phân tắch, ựánh giá kết quả ựạt ựược
Sau khi ựã thu thập ựược thông tin và các kết quả ựạt ựược của ựại lý, công ty cần tiến hành phân tắch, ựánh giá kết quả ựạt ựược, phân tắch những mặt ựạt ựược và hạn chế của các ựại lý và rút kinh nghiệm, lên kế hoạch cho các hành ựộng tiếp theo.
- Bước 6 Kế hoạch hành ựộng cho kỳ tiếp theo
Sau khi ựã có kết quả ựánh giá hoạt ựộng của các ựại lý, cơng ty cần có các biện pháp ựiều chỉnh, khắc phục các ựiểm chưa ựạt ựược và lên kế hoạch cho các hoạt ựộng tiếp theo
Hình 3.4. Quy trình ựánh giá hoạt ựộng của ựại lý
Nguồn : Theo tác giả