1.4.2 .Tình hình cạnhtranh trên thị trường thang máy
2.3. Mơi trường kinhdoanh của doanh nghiệp
2.2.3.1. Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ
* Luật pháp chính trị:
• Tình hình chính trị trong nước ổn định cĩ tác dụng tích cực tới việc sản xuất kinh doanh trong nước.
• Nhà nước cấp nhiều giấy phép kinh doanh cho các cơng ty nước ngồi tham gia vào thị trường Việt Nam dẫn đến các doanh nghiệp thang trong nước bị cạnh tranh quyết liệt.
• Từ ngày 1/9/1999 thuế VAT và thuế thu nhập doanh nghiệp bắt đầu cĩ hiệu lực.
• Quy định của chính phủ về bảo vệ mơi trường ảnh hưởng đến cơng ty địi hỏi cơng ty phải đầu tư, cĩ biện pháp xây dựng hợp lý với mơi trường và mức độ an tồn lao động.
* Các yếu tố thuộc mơi trường nhân khẩu tự nhiên:
• Dân số tăng nhanh, nhu cầu về học vấn tăng lên, nhu cầu hướng tới giá trị sản phẩm và ngày càng nhận thức rõ ràng về sự giàu cĩ. Cơng ty Thang máy Thiên Nam cĩ cơ hội thị trường rộng lớn. Hơn nữa dân số Việt Nam phân bố khơng đều (chủ yếu tập trung ở thành thị) đây là cơ hội rất tốt cho việc thiết lập các đại lý và xây dựng được nhiều cơng trình cao tầng.
* Các yếu tố thuộc mơi trường cơng nghệ:
Hiện nay với thành tựu của cuộc cách mạng khoa học cơng nghệ hiện đại, ngày càng nhiều máy mĩc, vật liệu mới được phát minh. Vì vậy để sản
39
xuất ra các loại sản phẩm cĩ chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các thành tựu khoa học cơng nghệ trong việc sản xuất thang trên thế giới cũng bị ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều loại thang mới cao cấp cĩ các tính năng đặc biệt đưa vào sản xuất. Cơng ty cần nghiên cứu, ứng dụng, tận dụng thiết bị cơng nghệ sẵn cĩ và mua thêm thiết bị cơng nghệ của nước ngồi để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
* Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế:
• Từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh kéo theo nhu cầu về thang tăng lên trong việc xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc, …
* Mơi trường văn hố xã hội:
Sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hố, ngành nghề kinh doanh hướng đến nhu cầu về loại thang, về chủng loại, chất lượng, kiểu dáng, giá cả, … Khách hàng cĩ thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ. Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cơng ty, địi hỏi cơng ty đáp ứng yêu cầu mua của khách hàng sự thuận tiện, chế độ tư vấn miễn phí thi cơng trực tiếp theo yêu cầu khách hàng và các đơn đặt hàng tiếp theo.
Cơng ty tập trung vào những nơi đơng dân cư, thành thị và cĩ nhu cầu tiêu thụ thang lớn.
2.2.3.2. Các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt cơng ty muốn đứng vững được trên thị trường thì hệ thống ghi chép nội bộ của cơng ty khơng kém phần quan trọng trong việc cung cấp thơng tin cho người quản lý thị trường. Hệ thống ghi chép nội bộ của cơng ty được thực hiện hết sức sát sao. (Tình hình tiêu thụ của cơng ty được tổng kết từng tháng, quý, năm); Cơng ty đã thống kê danh sách khách hàng và các cơng trình. Bên cạnh đĩ, Các tình báo Marketing của
40
cơng ty khơng chuyên cũng tiếp nhận thơng tin một cách kịp thời để hỗ trợ nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Hỗ trợ quá trình Marketing: phải cĩ các đề án mở rộng đúng phương hướng kịp thời trong thời gian tới.
- Tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ, mở rộng quan hệ với khách hàng mới của cơng ty hiện nay đã thực sự với năng suất chất lượng và hiệu quả sản xuất kinh doanh của cơng ty.
* Các yếu tố thuộc mơi trường cạnh tranh:
Thị trường hiện nay ở Việt Nam cĩ rất nhiều mặt hàng thang máy với nhãn hiệu phong phú. Thiên Nam phải đối diện với nhiều cấp độ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh gồm cả doanh nghiệp thương mại trong nước, doanh nghiệp nhập khẩu.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cơng ty Thang máy Thiên Nam
Hiện nay, các doanh nghiệp sơn thang cĩ vốn đầu tư nước ngồi cĩ nhiều lợi thế về vốn kinh doanh, biện pháp Marketing chuyên nghiệp và tâm lý “sính đồ ngoại” trong việc tiến hành các chiến dịch Marketing như: Quảng cáo, khuyến mãi, ... Các đối thủ cạnh tranh ra sức lơi kéo khách hàng với giá bán sản phẩm thấp. Đồng thời, các dịch vụ hậu mãi và bảo trì của các doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau rất gay gắt.
Cơng ty Thang máy Thiên Nam phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như sau:
- Doanh nghiệp trong nước bao gồm: Thang máy Tự Động, Á Châu, Thái Bình, …
41
Ngồi ra cịn một lượng lớn thang nhập khẩu từ nước ngồi vào Việt Nam, mỗi đối thủ cạnh tranh cĩ một thế mạnh riêng mà cơng ty cần nắm bắt được càng nhiều càng tốt.
2.2.5. Thực trạng thực hiện giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Thiên Nam đã và đang áp dụng
Khơng cĩ chiến lược nào tốt nhất cho mọi cơng ty. Mỗi cơng ty phải xác định cho mình một chiến lược riêng phù hợp với điều kiện hồn cảnh riêng (ngay cả các sản phẩm khác nhau trong cùng một cơng ty cũng cần cĩ các chiến lược khác nhau); Khi cạnh tranh mạnh mẽ, các cơng ty bắt đầu để ý đến sở trường sở đoản của nhau (của đối thủ cạnh tranh) và tìm cách tấn cơng các đối thủ cạnh tranh của mình theo khả năng của cơng ty mình.
Cơng ty Thang máy Thiên Nam trước tình hình đĩ đã phối hợp cả ba cách tiếp cận chiến lược:
Chiến lược nhấn mạnh chi phí Chiến lược khác biệt hàng hố Chiến lược trọng tâm hố.
*Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mơ và hiệu quả. Cơng ty kiểm sốt chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, loại bỏ những chi phí khơng cần thiết, tối thiểu hố chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng quảng cáo. Kiểm sốt chi phí, cĩ được chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn đề khác khơng thể bỏ qua. Cơng ty cĩ nguồn nhân lực lớn cĩ tay nghề cao cùng với cơng nghệ tương đối hiện đại, do đĩ việc tối thiểu hố chi phí là hồn tồn phù hợp.
*Chiến lược khác biệt hố: nhằm tạo ra điểm độc đáo riêng của cơng ty về thương hiệu trong tồn ngành. Cơng ty Thiên Nam đang tiếp tục cải tiến để
42
đưa một số thang máy vào dịng tiêu chuẩn như thang máy tải bệnh nhân, thang máy lồng kính, thang máy tải hàng khơng người đi (tải thức ăn, vật phẩm, nguyên liệu….). Hai sản phẩm liên quan cơng ty sắp đưa ra thị trường để đáp ứng nhu cầu hiện nay về bãi giữ xe là bãi giữ xe gắn máy bán tự động dạng trịn cĩ 3 – 4 tầng và bãi giữ xe ơ tơ bán tự động sử dụng thang máy.
Cơng ty đã tập trung nghiên cứu sản xuất sản phẩm mà khơng đối lập với chiến lược chi phí thấp.
*Chiến lược tập trung hố nhận thấy mình khơng thể cĩ tất cả các điều kiện thuận lợi để phát triển tồn bộ thị trường, Các thang máy tải khách hiệu Thiên Nam với các kiểu dáng sang trọng, cĩ thể kết hợp với các thang máy và thang cuốn hiệu KONE mà Thiên Nam đại diện phân phối cĩ thể đáp ứng được giải pháp vận chuyển cả gĩi cho tịa nhà. Cơng ty tập trung vào thị trường xây dựng kiến trúc. Cơng ty khơng chỉ tập trung vào những khách hàng lớn mà cịn nghiên cứu tất cả các nhu cầu tiềm năng, sử dụng thị trường Hồ Chí Minh làm bàn đạp chiến lược cho những chặng đường tiếp theo.
2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM NAM
2.3.1. Thị trường, đặc điểm người mua và mục đích sử dụng
Thang trên thị trường Việt Nam được phân theo ba loại chính là Thang máy, Thang cuốn và Thang tải.
Đặc điểm người mua cũng khá đa dạng, tập trung ở các nhĩm chủ yếu : kinh doanh thương mại, cao ốc và cơng trình, cơng cộng … tùy thuộc vào mục đích sử dụng khác nhau như siêu thị, bệnh viện, trường học, vui chơi giải trí, …
43
2.3.2. Thị trường mục tiêu của cơng ty Thang máy Thiên Nam
Trong điều kiện kinh tế thị trường cĩ sự cạnh tranh quyết liệt, nếu cơng ty khơng cĩ mục tiêu của mình sẽ dẫn đến đi theo chiều hướng khác nhau, xác suất thành cơng thấp.
Cơng ty đã tìm những khoảng trống về sản phẩm trên thị trường một cách cĩ hiệu quả để đưa vào sản xuất những sản phẩm phù hợp. Cơng ty đã dự đốn nhu cầu về thang trong lĩnh vực cơng nghiệp từ đĩ đầu tư phát triển nâng cao cơng suất đa dạng hố chủng loại sản phẩm bằng hình thức hợp tác với các hãng nước ngồi (thang KONE).
- Trang bị kiến thức bán hàng các phản ánh khác về giá cả, kỹ thuật bảo trì, sữa chữa, cơ chế bán hàng, cạnh tranh, dịch vụ sau bán hàng.
- Phân loại và lập danh sách doanh thu theo quý (tháng). Đây là cơ sở cho phép phịng chức năng chăm sĩc khách hàng.
- Bắt đầu tìm chọn một số khách hàng cĩ yêu cầu chất lượng ổn định và ứng dụng các cơng nghệ Thang máy như Nhà máy KUMHO TIRES, Chung cư Thủ Thiêm Star 1, Nhà máy TOTO, …
Cơng ty đang cĩ chiến lược bao phủ thị trường, giành lại khách hàng và phát triển thị trường miền Trung và miền Bắc. Củng cố và phát triển thị trường miền Trung tập trung ở Đà Nẵng, song song với nĩ, cơng ty tập trung phát triển thị trường ở miền Nam (đại diện là Thành phố Hồ Chí Minh).
2.4. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM
Trước tình thế thị trường cạnh tranh gay gắt, Thiên Nam cũng như các cơng ty khác phải hoạch định và sử dụng các giải pháp, hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phát triển.
44
2.4.1. Giải pháp Marketing
Bên cạnh các giải pháp tổng hợp mà cơng ty đã áp dụng, nhằm mục đích mở rộng thị trường lấp các khoảng trống thị trường, với chủng loại đa dạng cơng ty tiếp tục mở rộng thị trường ở miền Nam, cùng với việc duy trì mở rộng thị trường tại miền Trung và miền Bắc. Số lượng thang máy tiêu thụ trong những năm qua chủ yếu là thang máy, thang cuốn và tải khách, cơng ty tập trung khai thác thị trường miền Nam để tăng số lượng tiêu thụ, với chiến lược thích nghi hố sản phẩm cơng ty tìm cách đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Hồ Chí Minh nơi cĩ đối thủ cạnh tranh nguy hiểm – Thang máy Tự Động, Á Châu.
2.4.2.Các cơng cụ hỗ trợ cho các giải pháp Marketing
Thiên Nam đã và đang thực hiện các chương trình hành động cụ thể nhằm tạo ra các cơng cụ hỗ trợ cho bộ phận Marketing thực hiện tốt các giải pháp Marketing nhằm gĩp phần tăng năng lực cạnh tranh của Thang máy Thiên Nam. Chương trình hành động cụ thể như sau:
Cơng ty vận dụng cả bốn cơng cụ Marketing để thực hiện chiến lược của mình.
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Vì khả năng sẵn cĩ của cơng ty như nhân lực, cơng nghệ, thương hiệu, … để đáp ứng nhu cầu thị trường với khẩu hiệu “Thang trên mọi cơng trình trong tất cả các lĩnh vực”, Cơng ty duy trì chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại thang khác nhau phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, cơng ty đặc biệt cĩ những chính sách đào tạo, đãi ngộ thích hợp với đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và cơng nhân lành nghề, hướng mọi người thực hiện ý tưởng phấn đấu vươn lên khơng ngừng. Nhờ vậy, các cán bộ, cơng nhân cĩ tay nghề
45
giỏi của cơng ty đã nghiên cứu ứng dụng thành cơng nhiều đề tài tiến bộ kỹ thuật đưa lại hiệu quả sản xuất cao.
Cơng ty đã sản xuất và đưa ra thị trường các loại thang đa dạng được đơng đảo thị trường ưa chuộng:
Thang tải khách
Thang tải khách - Dịng PE Thang máy cho chung cư
Thang Gearless & khơng phịng máy Thang tải giường bệnh
Thang tải xe hơi
Thang tải hàng - Máy kéo Thang tải hàng - Thủy lực Thang tải thực phẩm Thang tải rác
Thang máy và Thang cuốn Kone
Tất cả những loại Thang trên vẫn mang đến cho cơng ty Thiên Nam một ưu thế về thang máy nhưng khả năng xâm nhập vào thị trường Thang cao cấp của Thiên Nam vẫn cịn hạn chế.
2.4.2.2. Chính sách giá cả
Hiện nay cơng ty Thang máy Thiên Nam vẫn định giá theo phương pháp truyền thống - định giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt. Tuy nhiên, tùy theo chất lượng cơng trình và chủng loại Thang, đính giá cao vẫn rất cần thiết mang lại doanh thu cho Cơng ty. Điều này được thể hiện trong phương án đầu tư của cơng ty. Chọn cơng nghệ khơng quá đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng cơng suất sử dụng khơng hết đẩy giá thành lên cao, kiên quyết loại bỏ những chi phí khơng hợp lý để cộng vào làm cho giá tăng, khai thác nguồn nguyên liệu rẻ.
46
Ngồi ra, để tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ, cơng ty cĩ sử dụng chính sách “mềm mỏng” giá: giá bán buơn, giá bán lẻ và chiết khấu. Giá cả của cơng ty luơn ổn định tạo lịng tin cho khách hàng.
Giá Thang Tải khách của cơng ty Thang máy Thiên Nam cao hơn Thang Tự Động.
Giá là cơng cụ cạnh tranh nhưng nếu giá thấp tạo sự nghi ngờ trong khách hàng về chất lượng sản phẩm từ đĩ cĩ thể gây mất lợi nhuận và mất luơn cả thị phần.
Khơng nên định giá sát với chi phí vì khi đĩ đối thủ cạnh tranh mạnh hơn sẽ nhanh chĩng dồn cơng ty vào “chân tường”, tránh tình trạng nguyên vật liệu lên cao ta khơng tăng giá ngay được.
2.4.2.3. Chính sách phân phối
Khách hàng xem Thang trực tiếp sản phẩm tại kho của cơng ty chủ yếu là các khách hàng tổ chức như các cơng ty, các xí nghiệp, các đơn vị kinh tế sau khi Cơng ty đã đấu thầu và thương lượng thành cơng với khách hàng.
Hiện nay, các hệ thống của Thiên Nam đã hầu hết cĩ mặt ở khắp các tỉnh thành trên cả nước. Chi nhánh Hồ Chí Minh vẫn là “người dẫn đầu” trong việc tìm khách hàng, tư vấn với khách hàng mà các đại lý cửa hàng khơng làm được.
2.4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Việc tung ra tiền tỷ để quảng cáo rầm rộ cơng ty Thang máy Thiên Nam sẽ khơng chú trọng thực hiện, điều này tăng chi phí rất lớn cho cơng ty. Vì vậy cơng ty cĩ những bước đi riêng của mình khắc phục điểm yếu về vốn nhưng vẫn đi được vào lịng khách hàng bằng việc tư vấn hướng dẫn sử dụng, huấn luyện khách hàng, đội ngũ cơng nhân viên trở thành người tiếp thị tốt, các đại lý, các cửa hàng, văn phịng đại diện. Cơng ty tập trung kỹ lưỡng trong việc chuẩn bị tài liệu để giới thiệu sản phẩm.
47
Cơng ty thường xuyên đổi mới phương thức chào bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Luân phiên nhau chủ động đến các cơng trình và các đơn vị cĩ nhu câù sử dụng Thang để tư vấn, chào bán hàng, hướng dẫn khách hàng, …
Quảng cáo sản phẩm thơng qua các hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng trên các báo chuyên ngành (cơng nghiệp hố chất, xây dựng cơng nghiệp). Xây dựng catalog mẫu chính sách cho các loại Thang . Với dịch vụ sau bán hàng tốt nhất, trực tiếp thi cơng và bảo hành sản phẩm. Cơng ty cịn tham gia đầu tư vào một số cơng trình bằng chính thức sản phẩm của mình, tư vấn miễn phí về lựa chọn sử dụng Thang cho các lĩnh vực.
Cơng ty kiên trì chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng cĩ nhu cầu lớn bằng việc thường xuyên gửi thư chào hàng và gọi điện đến họ. Ngồi ra Cơng ty tổ chức chào hàng theo khu vực địa lý.
Do nắm bắt được thị hiếu khách hàng cơng ty đang đầu tư lớn trong việc xúc tiến bán hàng, cơng ty khơng quảng cáo trên nhiều phương tiện thơng tin đại chúng, việc cơng báo giá một số loại Thang thơng dụng là hình thức quảng cáo của cơng ty trên báo Doanh nhân Sài Gịn được thực hiện thời gian gần đây nhằm giữ vững và mở rộng thị trường.
Cơng ty thực hiện hoạt động xúc tiến đã cân nhắc lựa chọn tất cả các hình thức vì lý do điều kiện và khả năng tài chính của cơng ty nên khách hàng