1.4.2 .Tình hình cạnhtranh trên thị trường thang máy
4. Thực trạng thực hiện giải pháp Marketing nhằm nângcao khả năng
2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNGTY CỔPHẦN THANG MÁY THIÊN
thang cuốn hiệu KONE mà Thiên Nam đại diện phân phối cĩ thể đáp ứng được giải pháp vận chuyển cả gĩi cho tịa nhà. Cơng ty tập trung vào thị trường xây dựng kiến trúc. Cơng ty khơng chỉ tập trung vào những khách hàng lớn mà cịn nghiên cứu tất cả các nhu cầu tiềm năng, sử dụng thị trường Hồ Chí Minh làm bàn đạp chiến lược cho những chặng đường tiếp theo.
2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM NAM
2.3.1. Thị trường, đặc điểm người mua và mục đích sử dụng
Thang trên thị trường Việt Nam được phân theo ba loại chính là Thang máy, Thang cuốn và Thang tải.
Đặc điểm người mua cũng khá đa dạng, tập trung ở các nhĩm chủ yếu : kinh doanh thương mại, cao ốc và cơng trình, cơng cộng … tùy thuộc vào mục đích sử dụng khác nhau như siêu thị, bệnh viện, trường học, vui chơi giải trí, …
43
2.3.2. Thị trường mục tiêu của cơng ty Thang máy Thiên Nam
Trong điều kiện kinh tế thị trường cĩ sự cạnh tranh quyết liệt, nếu cơng ty khơng cĩ mục tiêu của mình sẽ dẫn đến đi theo chiều hướng khác nhau, xác suất thành cơng thấp.
Cơng ty đã tìm những khoảng trống về sản phẩm trên thị trường một cách cĩ hiệu quả để đưa vào sản xuất những sản phẩm phù hợp. Cơng ty đã dự đốn nhu cầu về thang trong lĩnh vực cơng nghiệp từ đĩ đầu tư phát triển nâng cao cơng suất đa dạng hố chủng loại sản phẩm bằng hình thức hợp tác với các hãng nước ngồi (thang KONE).
- Trang bị kiến thức bán hàng các phản ánh khác về giá cả, kỹ thuật bảo trì, sữa chữa, cơ chế bán hàng, cạnh tranh, dịch vụ sau bán hàng.
- Phân loại và lập danh sách doanh thu theo quý (tháng). Đây là cơ sở cho phép phịng chức năng chăm sĩc khách hàng.
- Bắt đầu tìm chọn một số khách hàng cĩ yêu cầu chất lượng ổn định và ứng dụng các cơng nghệ Thang máy như Nhà máy KUMHO TIRES, Chung cư Thủ Thiêm Star 1, Nhà máy TOTO, …
Cơng ty đang cĩ chiến lược bao phủ thị trường, giành lại khách hàng và phát triển thị trường miền Trung và miền Bắc. Củng cố và phát triển thị trường miền Trung tập trung ở Đà Nẵng, song song với nĩ, cơng ty tập trung phát triển thị trường ở miền Nam (đại diện là Thành phố Hồ Chí Minh).
2.4. THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM
Trước tình thế thị trường cạnh tranh gay gắt, Thiên Nam cũng như các cơng ty khác phải hoạch định và sử dụng các giải pháp, hoạt động Marketing đảm bảo sự tồn tại và phát triển.
44
2.4.1. Giải pháp Marketing
Bên cạnh các giải pháp tổng hợp mà cơng ty đã áp dụng, nhằm mục đích mở rộng thị trường lấp các khoảng trống thị trường, với chủng loại đa dạng cơng ty tiếp tục mở rộng thị trường ở miền Nam, cùng với việc duy trì mở rộng thị trường tại miền Trung và miền Bắc. Số lượng thang máy tiêu thụ trong những năm qua chủ yếu là thang máy, thang cuốn và tải khách, cơng ty tập trung khai thác thị trường miền Nam để tăng số lượng tiêu thụ, với chiến lược thích nghi hố sản phẩm cơng ty tìm cách đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Hồ Chí Minh nơi cĩ đối thủ cạnh tranh nguy hiểm – Thang máy Tự Động, Á Châu.
2.4.2.Các cơng cụ hỗ trợ cho các giải pháp Marketing
Thiên Nam đã và đang thực hiện các chương trình hành động cụ thể nhằm tạo ra các cơng cụ hỗ trợ cho bộ phận Marketing thực hiện tốt các giải pháp Marketing nhằm gĩp phần tăng năng lực cạnh tranh của Thang máy Thiên Nam. Chương trình hành động cụ thể như sau:
Cơng ty vận dụng cả bốn cơng cụ Marketing để thực hiện chiến lược của mình.
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Vì khả năng sẵn cĩ của cơng ty như nhân lực, cơng nghệ, thương hiệu, … để đáp ứng nhu cầu thị trường với khẩu hiệu “Thang trên mọi cơng trình trong tất cả các lĩnh vực”, Cơng ty duy trì chất lượng sản phẩm và sản xuất nhiều loại thang khác nhau phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, cơng ty đặc biệt cĩ những chính sách đào tạo, đãi ngộ thích hợp với đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và cơng nhân lành nghề, hướng mọi người thực hiện ý tưởng phấn đấu vươn lên khơng ngừng. Nhờ vậy, các cán bộ, cơng nhân cĩ tay nghề
45
giỏi của cơng ty đã nghiên cứu ứng dụng thành cơng nhiều đề tài tiến bộ kỹ thuật đưa lại hiệu quả sản xuất cao.
Cơng ty đã sản xuất và đưa ra thị trường các loại thang đa dạng được đơng đảo thị trường ưa chuộng:
Thang tải khách
Thang tải khách - Dịng PE Thang máy cho chung cư
Thang Gearless & khơng phịng máy Thang tải giường bệnh
Thang tải xe hơi
Thang tải hàng - Máy kéo Thang tải hàng - Thủy lực Thang tải thực phẩm Thang tải rác
Thang máy và Thang cuốn Kone
Tất cả những loại Thang trên vẫn mang đến cho cơng ty Thiên Nam một ưu thế về thang máy nhưng khả năng xâm nhập vào thị trường Thang cao cấp của Thiên Nam vẫn cịn hạn chế.
2.4.2.2. Chính sách giá cả
Hiện nay cơng ty Thang máy Thiên Nam vẫn định giá theo phương pháp truyền thống - định giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt. Tuy nhiên, tùy theo chất lượng cơng trình và chủng loại Thang, đính giá cao vẫn rất cần thiết mang lại doanh thu cho Cơng ty. Điều này được thể hiện trong phương án đầu tư của cơng ty. Chọn cơng nghệ khơng quá đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng cơng suất sử dụng khơng hết đẩy giá thành lên cao, kiên quyết loại bỏ những chi phí khơng hợp lý để cộng vào làm cho giá tăng, khai thác nguồn nguyên liệu rẻ.
46
Ngồi ra, để tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ, cơng ty cĩ sử dụng chính sách “mềm mỏng” giá: giá bán buơn, giá bán lẻ và chiết khấu. Giá cả của cơng ty luơn ổn định tạo lịng tin cho khách hàng.
Giá Thang Tải khách của cơng ty Thang máy Thiên Nam cao hơn Thang Tự Động.
Giá là cơng cụ cạnh tranh nhưng nếu giá thấp tạo sự nghi ngờ trong khách hàng về chất lượng sản phẩm từ đĩ cĩ thể gây mất lợi nhuận và mất luơn cả thị phần.
Khơng nên định giá sát với chi phí vì khi đĩ đối thủ cạnh tranh mạnh hơn sẽ nhanh chĩng dồn cơng ty vào “chân tường”, tránh tình trạng nguyên vật liệu lên cao ta khơng tăng giá ngay được.
2.4.2.3. Chính sách phân phối
Khách hàng xem Thang trực tiếp sản phẩm tại kho của cơng ty chủ yếu là các khách hàng tổ chức như các cơng ty, các xí nghiệp, các đơn vị kinh tế sau khi Cơng ty đã đấu thầu và thương lượng thành cơng với khách hàng.
Hiện nay, các hệ thống của Thiên Nam đã hầu hết cĩ mặt ở khắp các tỉnh thành trên cả nước. Chi nhánh Hồ Chí Minh vẫn là “người dẫn đầu” trong việc tìm khách hàng, tư vấn với khách hàng mà các đại lý cửa hàng khơng làm được.
2.4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Việc tung ra tiền tỷ để quảng cáo rầm rộ cơng ty Thang máy Thiên Nam sẽ khơng chú trọng thực hiện, điều này tăng chi phí rất lớn cho cơng ty. Vì vậy cơng ty cĩ những bước đi riêng của mình khắc phục điểm yếu về vốn nhưng vẫn đi được vào lịng khách hàng bằng việc tư vấn hướng dẫn sử dụng, huấn luyện khách hàng, đội ngũ cơng nhân viên trở thành người tiếp thị tốt, các đại lý, các cửa hàng, văn phịng đại diện. Cơng ty tập trung kỹ lưỡng trong việc chuẩn bị tài liệu để giới thiệu sản phẩm.
47
Cơng ty thường xuyên đổi mới phương thức chào bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Luân phiên nhau chủ động đến các cơng trình và các đơn vị cĩ nhu câù sử dụng Thang để tư vấn, chào bán hàng, hướng dẫn khách hàng, …
Quảng cáo sản phẩm thơng qua các hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng trên các báo chuyên ngành (cơng nghiệp hố chất, xây dựng cơng nghiệp). Xây dựng catalog mẫu chính sách cho các loại Thang . Với dịch vụ sau bán hàng tốt nhất, trực tiếp thi cơng và bảo hành sản phẩm. Cơng ty cịn tham gia đầu tư vào một số cơng trình bằng chính thức sản phẩm của mình, tư vấn miễn phí về lựa chọn sử dụng Thang cho các lĩnh vực.
Cơng ty kiên trì chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt là khách hàng cĩ nhu cầu lớn bằng việc thường xuyên gửi thư chào hàng và gọi điện đến họ. Ngồi ra Cơng ty tổ chức chào hàng theo khu vực địa lý.
Do nắm bắt được thị hiếu khách hàng cơng ty đang đầu tư lớn trong việc xúc tiến bán hàng, cơng ty khơng quảng cáo trên nhiều phương tiện thơng tin đại chúng, việc cơng báo giá một số loại Thang thơng dụng là hình thức quảng cáo của cơng ty trên báo Doanh nhân Sài Gịn được thực hiện thời gian gần đây nhằm giữ vững và mở rộng thị trường.
Cơng ty thực hiện hoạt động xúc tiến đã cân nhắc lựa chọn tất cả các hình thức vì lý do điều kiện và khả năng tài chính của cơng ty nên khách hàng của cơng ty mới dừng lại ở phần lớn là khách hàng cơng nghiệp và mạng lưới phân phối chưa được rộng khắp đồng đều việc quảng cáo giúp khách hàng biết đến nhiều hơn và đưa sản phẩm vào kênh phân phối dễ dàng hơn đĩ là điều cơng ty phải cân nhắc hơn nữa.
Từ các cơng cụ, chính sách vừa nêu trên, ta cĩ thể nhận thấy rằng: Thực trạng hoạt động Marketing của Thiên Nam đã tạo ra được các kết quả mong đợi. Tuy nhiên bên cạnh những mặt mạnh mà cơng ty đã làm được dựa vào
48
bốn cơng cụ Marketing nêu trên, Thiên Nam vẫn cịn một số hạn chế cần khắc phục. Cụ thể như sau:
Điểm mạnh
- Xây dựng thành cơng thương hiệu và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhờ chiến lược xúc tiến (cơng tác quan hệ cơng chúng PR- Public Relations) của cơng ty.
- Tận dụng sự thành cơng của thương hiệu thang cuốn Kone, một thương hiệu thành cơng kéo theo một thương hiệu mới.
- Hệ thống kênh phân phối cĩ trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn Thiên Nam đã cĩ mặt hầu hết trong các tịa nhà, chung cư cao tầng, …
- Đánh vào lịng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hĩa,”Người Việt dùng hàng Việt”.
- Cĩ giá cả cho tất cả các khách hàng ở các địa điểm, vùng miền.
Điểm yếu
- Thiên Nam đang trở nên khơng đồng nhất về nhiều mặt. Cĩ thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng Thang và chất lượng dịch vụ hậu mãi của các nhân viên bảo trì, bảo dưỡng của Thiên Nam
- Thiên Nam đang sử dụng chiến lược khác biệt hố về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hố lợi nhuận. Song điều này khơng phù hợp lắm trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay – một khi khách hàng ngày càng khơn ngoan.
- Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành cơng vốn cĩ của họ. Do ít đầu tư cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến nên hình ảnh thương hiệu bị lu mờ dần.
49
- Thang máy Thiên Nam cịn chưa đồng nhất về chất lượng tại các địa điểm khác nhau và dịch vụ hậu mãi cịn chưa thật nhanh chĩng. Qua đĩ cho thấy việc triển khai, thực hiện các giải pháp Marketing của cơng ty trong thời gian qua đã mang lại những kết quả đáng khích lệ thơng qua cách thực hiện các cơng cụ Marketing: sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp và chính sách phân phối:
MỤC TIÊU KINH DOANH THANG MÁY HIỆU THIÊN NAM HÀNG THÁNG NĂM 2011
STT KHU VỰC SL THANG/THÁNG DOANH SỐ/THÁNG
1 TP. HCM 38 12,540,000,000 2 ĐÀ NẴNG 5 1,650,000,000 3 NHA TRANG 4 1,320,000,000 4 CẦN THƠ 7 2,310,000,000 5 HÀ NỘI 23 7,590,000,000 6 VINH 1 330,000,000 7 XUẤT KHẨU 3 1,650,000,000 TỔNG CỘNG 81 27,390,000,000
Và kết quả Thiên Nam đạt được:
KẾT QUẢ KINH DOANH THANG MÁY HIỆU THIÊN NAM HÀNG THÁNG NĂM 2011
STT KHU VỰC SL THANG/THÁNG DOANH SỐ/THÁNG
1 TP. HCM 41 13,530,000,000 2 ĐÀ NẴNG 3 990,000,000 3 NHA TRANG 2 660,000,000 4 CẦN THƠ 5 1,650,000,000 5 HÀ NỘI 24 7,920,000,000 6 VINH 2 660,000,000 7 XUẤT KHẨU 2 660,000,000 TỔNG CỘNG 79 26,070,000,000
(Nguồn: Phịng Kinh doanh – Cty Thang máy Thiên Nam) Qua bảng doanh số trên, ta thấy: Mặc dù khơng đạt được giá trị số lượng như mục tiêu đã đề ra nhưng Thiên Nam cũng đã cĩ được kết quả khả quan. Bởi vì trong tình hình hiện nay, khi các doanh nghiệp Thang máy trong nước cạnh tranh rất khốc liệt, đặc biệt tại hai Thành phố lớn Hồ Chí Minh và Hà Nội
50
nhưng Thiên Nam vẫn đứng vững và khẳng định được mình (số lượng tăng so với kế hoạch). Và trong những năm tới, với việc phát huy hiệu quả của các giải pháp Marketing trong thời gian qua đã và đang thực hiện, Thiên Nam với đà tăng trưởng như hiện nay, kết hợp với việc đẩy mạnh chính sách Marketing ở các tình thành khác trên cả nước, chúng ta cĩ quyền hy vọng Thiên Nam sẽ đạt được mục tiêu đề ra và khẳng định được sự đúng đắn của các giải pháp Marketing đang theo đuổi.
51
CHƯƠNG III
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CƠNG TY THANG MÁY THIÊN NAM
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CƠNG TY VÀ CÁC MỤC TIÊU MARKETING VÀ CÁC MỤC TIÊU MARKETING
3.1.1. Phương hướng phát triển kinh doanh
Như phần trên đã nĩi, nước ta đã và đang “chuyển mình”, nhu cầu hướng tới cái hồn mỹ càng phát triển nên nhu cầu về Thang ngày càng nhiều. Nhờ chính sách đổi mới mở cửa của nền kinh tế, sản phẩm Thang cĩ mặt ở mọi nơi đến nỗi “chống ngợp” người tiêu dùng. Người mua cĩ thể mua Thang ở mọi nơi tại nhà sản xuất các cửa hàng, nhưng khơng vì thế mà cầu lớn hơn cung mà ngược lại vì ngày càng nhiều cơng ty, nhà sản xuất kinh doanh Thang máy.
Khách hàng của cơng ty Thang máy Thiên Nam nĩi riêng bao gồm nhiều loại: cả khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là các khách hàng cơng nghiệp. Sản phẩm của cơng ty chủ yếu sử dụng trong các lĩnh vực cơng nghiệp như xây dựng, thương mại, cơng trình cơng cộng, … Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, đầy đủ, cơng ty Thang máy Thiên Nam cĩ hệ thống nhà máy, cơ sở vật chất khá hiện đại đồng bộ và cĩ các hình thức phù hợp với từng yêu cầu của khách hàng. Cơng ty cĩ kế hoạch thị trường trong những năm tới hiện tại đang thực hiện ở năm 2011. Giữ vững thị trường miền Nam, phát triển thị trường miền Bắc và miền Trung.
Phát triển thị trường mới bằng việc đưa sản phẩm hiện cĩ vào thị trường mới nhờ biện pháp xúc tiến hỗn hợp, ... Cơng ty trong những năm tới sẽ lựa chọn thị trường Đà Nẵng (nơi cĩ nhiều điều kiện thời tiết khắc nghiệt,
52
thu nhập dân cư khơng cao, nhưng lại là nơi cĩ mặt hầu hết các hãng nổi tiếng như Schinler, Kone, ...) làm nơi đột phá và thử sức cạnh tranh của mình, tiền đề cho việc phát triển thị trường khác như Quảng Ninh, Nghệ An, Hải Phịng đặc biệt là Hà Nội.
Phân loại danh sách khách hàng, lập danh sách doanh thu theo quý (tháng) để phân chia thưởng thêm chiết khấu lũy tiễn cho cả khách hàng mua nhiều.
Chính sách tặng chuyến đi thăm quan nước ngồi nhanh chĩng sẽ được thực hiện.
Cùng với khối kỹ thuật tiếp cận với các Bệnh viện để tiêu chuẩn hố đưa sản phẩm Thang máy tải giường bệnh vào các dự án lớn. Tham gia đấu thầu, tìm hiểu đấu thầu các dự án của các trường học, bệnh viện nhằm đưa các mức tiêu thụ Thang tăng lên. Đây là phương hướng đúng cần tìm cách phát huy và mở rộng.
Trong từng thị trường mục tiêu mà cơng ty cĩ từng phương án khác nhau. Thị trường miền Trung thì cơng ty củng cố và tiếp tục phát triển thị trường Đà Nẵng và các tỉnh. Đánh giá để rút kinh nghiệm cho việc phát triển thị trường miền Nam, Hải Phịng, Vinh tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tại Đà Nẵng và tổ chức hội nghị khách hàng tại khu vực miền Trung. Phát triển thị trường Miền Nam đại diện là Thành phố Hồ Chí Minh. Cơng ty hầu như khơng bỏ một hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao nào tiếp tục tham gia hội trợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trên đây là phương hướng phát triển kinh doanh của cơng ty gắn với