2.4.2 .Các cơng cụ hỗ trợ cho các giải pháp Marketing
3.2. CÁC VỊ THẾ CẠNHTRANH VÀ CHIẾN LƯỢCCẠNHTRANH
3.2.2. Các vị thế cạnhtranh cĩ thể cĩ
Cơng ty cĩ thể chiếm một trong sáu vị thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu:
+ Khống chế: Cơng ty chỉ đạo hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và cĩ thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau.
+ Mạnh: Cơng ty cĩ thể hành động độc lập mà khơng gây nguy hiểm cho vị trí lâu dài của mình và cĩ thể duy trì nĩ bất kể đến những hành động của các đối thủ cạnh tranh khác.
+ Thuận lợi: Cơng ty cĩ một thế mạnh cĩ thể khai thác trong những chiến lược cụ thể và cĩ cơ hội khá tốt để cải thiện vị thế của mình.
+ Cĩ thể trụ được: Cơng ty đang thành cơng với một mức độ khá mãn nguyện trong việc bảo đảm kinh doanh liên tục, nhưng sự tồn tại của nĩ là điều bất đắc dĩ, nĩ ít cĩ cơ hội để cải thiện vị thế của mình.
+ Yếu : Cơng ty đạt kết quả khơng hài lịng lắm, nhưng vẫn cĩ cơ hội cải thiện nĩ và nĩ phải thay đổi nếu khơng thì phải rút lui.
+ Khơng cĩ khả năng tồn tại: cơng ty này đạt kết quả kém và khơng cĩ cơ hội cải thiện.
Ta cũng cĩ thể phân loại cơng ty theo các vai trị của chúng trên thị trường mục tiêu thành những cơng ty dẫn đầu, thách thức, theo sau và núp bĩng
Bảng 3.4: Cấu trúc một thị trường giả định
Người dẫn đầu thị trường
Người thách thức thị trường
Người theo sau thị trường
Người núp bĩng thị trường
40 % 30 % 20 % 10 %
61
Chiến lược của các cơng ty: Cơng ty dẫn đầu thị trường: - Mở rộng tồn bộ thị trường - Bảo vệ thị phần
- Mở rộng thị phần
- Người thách thức thị trường:
- Bảo vệ mục tiêu chiến lược và các đối thủ - Lựa chọn chiến lược tấn cơng
Người theo sau thị trường: khơng cĩ những chiến lược, cần phải làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện cĩ và giành được một phần trong số khách hàng mới, cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con đường khơng dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa.
3.2.3. Các giải pháp Marketing cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Với thị trường này, cơng ty Thang máy Thiên Nam là một trong những cơng ty dẫn đầu thị. Một số loại sản phẩm Thang của cơng ty Thang máy Thiên Nam được ở vị trí dẫn đầu chủ yếu là Thang máy và Thang cuốn. Đối với vị trí dẫn đầu này cơng ty nên sử dụng chiến lược sau:
- Mở rộng tồn bộ thị trường miền Nam: cơng ty tìm kiếm khách hàng mới. Chiến lược này địi hỏi nỗ lực lớn lao của tồn bộ cơng nhân viên trong cơng ty địi hỏi cĩ sự khám phá phát hiện lớn và phù hợp với sản xuất hơn. Cơng ty tìm kiếm khách hàng mới (chưa sử dụng Thang lần nào), sản xuất sản phẩm cơng dụng mới mà đối thủ chưa sản xuất càng tốt. Đối với khách hàng đã sử dụng Thang, tăng dịch vụ hậu mãi để cĩ các khách hàng mới được giới thiệu sẽ mua trong thời gian gần đây.
62
- Bảo vệ thị phần: cơng ty nên duy trì khách hàng của mình vì chi phí để giữ vững lịng trung thành của khách hàng cũ thấp hơn nhiều chi phí để thu hút thêm khách hàng mới và cái giá của khách hàng bị mất (điều tốt chỉ được nhân với 3, điều xấu được nhân 10 lần). Cơng ty bảo vệ thị phần hiện tại chống lại những cuộc tiến cơng của các cơng ty hàng đầu và nhất là các cơng ty nước ngồi và sự tấn cơng của các hãng thách thức, theo sau.
- Mở rộng thị phần: cơng ty tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần, sử dụng hàng loạt biện pháp xúc tiến hỗn hợp quảng cáo, hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm để tăng cường quan hệ hợp tác với khách hàng, củng cố hình ảnh của cơng ty trong tâm trí khách hàng, bồi dưỡng đội ngũ bán hàng kiêm luơn người tư vấn cho khách hàng, mở thêm nhiều địa điểm giao dịch (cửa hàng đại diện) tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến với sản phẩm của cơng ty. Cơng ty khơng nên nghĩ rằng cứ tăng được thị phần là tăng được khả năng sinh lời. Điều này cịn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn cĩ thể vượt xa giá trị thu nhập của nĩ, cơng ty cần xem xét các yếu tố sau trước khi theo đuổi mục tiêu mù quáng việc tăng thị phần.
+ Hiệu quả kinh tế cho thấy khả năng sinh lời bắt đầu giảm khi thị phần vượt quá một mức độ nào đĩ vì mức độ trung thành của một số khách hàng kém gây ra tuyên truyền vận động hành lang sẽ tăng cùng với thị phần.
+ Cơng ty cĩ thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy khơng tăng được lợi nhuận. Khi tăng thị phần, mở rộng được quy mơ sản xuất, giá thành giảm nhưng một số đối thủ cạnh tranh lại chào người mua mua những giá trị khác thành thử khách hàng khơng mua sản phẩm của cơng ty.
Một số sản phẩm của cơng ty ở vị trí thách thức thị trường cần áp dụng chiến lược sau:
63
- Bảo vệ mục tiêu chiến lược và các đối thủ: tăng thị phần với suy nghĩ dẫn đến tăng khả năng sinh lời, đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đĩ. Cơng ty cĩ thể tấn cơng người dẫn đầu thị trường hay cơng ty nhỏ hơn.
- Lựa chọn chiến lược tấn cơng cơng ty cĩ thể tấn cơng chính diện, tấn cơng sườn, tấn cơng gọng kìm, tấn cơng vơ hồi, tấn cơng du kích.
- Cơng ty Thang máy Thiên Nam thành lập sản xuất và kinh doanh đã được hơn 15 năm, một cơng ty đã cĩ những thăng trầm trong hoạt động kinh doanh đã “đánh mất” vị trí dẫn đầu thị trường (thang tải hàng) đối với các loại sản phẩm này cơng ty phải chờ thời cơ và tìm kiếm thời cơ lấy lại thị phần, cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình - địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Để đạt được mục tiêu chiến lược, cơng ty phải tích cực phối hợp các giải pháp, cơng cụ marketing sau:
Cơng cụ sản phẩm:
Dù nĩi đẹp, nĩi hay như thế nào đi chăng nữa thì một sản phẩm kém chất lượng khơng thể mang lại sự hài lịng cho khách hàng mà chỉ làm cho họ tránh xa và nĩi tiếng xấu về cơng ty cho bạn bè, người quen. Vì vậy chất lượng là vấn đề quan tâm hàng đầu của khách hàng và của cơng ty. Đặc biệt, Thang là sản phẩm ảnh hưởng đến sự an tồn tính mạng của người sử dụng.
Chính sách sản phẩm bao giờ cũng đảm bảo cho cơng ty thực hiện các mục tiêu lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh an tồn trong sản xuất kinh doanh. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và luơn thay đổi vì vậy phải khắc họa được hình ảnh trong tâm trí khách hàng bằng việc sản xuất sản phẩm tốt, đa dạng về chủng loại và phong phú về màu sắc.
64
Cơng ty cần dự đốn chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra những cải tiến sản phẩm trước khi bước vào thời kỳ suy thối, nâng cao thuộc tính đã cĩ (độ bền, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, …) và tạo các thuộc tính mới của sản phẩm.
Cơng ty cần chú trọng nâng cao chất lượng Thang tải khách và đa dạng hĩa sản phẩm để giành vị trí dẫn đầu Thang tải khách rất dễ sử dụng đối với khách hàng và cơng ty cĩ ưu thế nghiên cứu sản xuất sản phẩm tại thị trường tiêu thụ.
Cơng cụ giá cả:
Khơng cĩ lịng trung thành với nhãn hiệu nào mà việc bớt hai xu lại cĩ thể vượt qua được.
Vấn đề đích thực là giá trị chứ khơng phải là giá cả. Định giá dựa vào chi phí thường mang cho cơng ty mức giá cả thấp giúp cơng ty thu hút được một số lượng lớn khách hàng là một cơng cụ hữu hiệu trong cạnh tranh. Tuy nhiên việc định giá dựa vào chi phí khơng dựa vào điều kiện thị trường cĩ thể mang lại nhiều điều bất lợi cho cơng ty: bỏ qua cơ hội lợi nhuận lẽ ra cơng ty định giá cao hơn, gây cảm giá hàng rẻ thì chất lượng kém, dễ bị đối thủ cạnh tranh dồn vào chân tường nếu như họ cũng định giá theo chi phí hoặc thấp hơn nhờ bù lỗ từ thị trường khác. Vì vậy cơng ty cĩ thể định giá theo nhiều phương thức khác nhau: định giá theo chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh, và định giá theo khách hàng.
- Định giá theo chi phí: theo sổ sách kế tốn:
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: thống kê sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sắp xếp theo thứ tự về chất lượng giá cả sau đĩ đem so sánh với mỗi loại tương ứng của mình xem mình ở vị trí nào tương quan, từ đĩ mà đặt ra mức giá thích hợp. Sự phân biệt so sánh này cịn được thực hiện dựa theo các ưu thế như từng vùng địa lý. Giá bằng hoặc thấp hơn chi phí chỉ áp dụng
65
cho những sản phẩm sản xuất ra do dư cơng suất tạo thành hay một vài sản phẩm giá thấp hơn để “đánh lừa” suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ so sánh giá với đối thủ cạnh tranh.
- Định giá phân biệt: đối với từng khách hàng ở các lĩnh vực kinh doanh khác nhau cơng ty cĩ chính sách giá khác nhau. Tuy nhiên, Thang là loại sản phẩm cạnh tranh ở bể mặt nổi nên cơng ty khơng thể áp dụng định giá phân biệt một cách rõ rang mà cần cĩ chính sách hoa hồng và chiết khấu, …
Cơng ty kiểm sốt được mức giá khi tung sản phẩm Thang ra thị trường bằng việc cơng bố giá một số loại Thang trên báo để tránh tình trạng giá cơng ty định ra cho khách hàng thấp nhưng khách hàng lại phải trả mức giá quá cao.
- Đối vơi sản phẩm Thang nhập khẩu cao cấp cần định giá cao (giá cao phản ánh chất lượng tốt).
Chính sách kênh phân phối:
Việc khách hàng cĩ đồng ý mua sản phẩm hay khơng, sản phẩm cĩ đến được khách hàng hay khơng phụ thuộc vào cách tiếp cận khách hàng, đàm phán và phân phối sản phẩm.
Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp:
Thang là một sản phẩm cơng nghiệp vì vậy đối với khách hàng cơng nghiệp việc bán hàng trực tiếp là hết sức quan trọng. Cơng ty phải đào tạo đội ngũ tiếp thị trực tiếp tư vấn khách hàng bán hàng cĩ hiệu quả.
Tuyên truyền giới thiệu sản phẩm qua các phương tiện thơng tin đại chúng, qua đội ngũ cán bộ cơng nhân viên đặc biệt là qua khách hàng tiềm năng qua mối quan hệ là việc làm hết sức khĩ khăn cả về tài chính và khâu sắp xếp nhưng cơng ty cũng cần chú ý tới.
66
Quảng cáo giúp khách hàng biết, nhớ, khắc hoạ được hình ảnh sản phẩm của cơng ty trong tâm trí khách hàng làm cho việc giới thiệu sản phẩm dễ dàng hơn.
Cơng ty xây dựng cho mình một dịng xúc tiến:
Sơ đồ 3.5: Dịng xúc tiến
(Nguồn: Phịng Marketing – Cty Thang máy Thiên Nam)
Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh, một thành viên trong kênh cĩ thể trợ giúp thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến thơng thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến cho tất cả các thành viên của kênh. Thơng qua việc tư vấn, tham gia hội nghị khách hàng. Các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo, người sản xuất, các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triểu chiến lược xúc tiến cĩ hiệu quả trong kênh.
Cơng ty
Đấu thầu thành cơng
Khách hàng Gặp gỡ đối tác Tham gia dự thầu
67
Cơng ty thực hiện các chương trình quảng cáo gián tiếp (báo giá trên báo), trực tiếp trên tạp chí chuyên ngành, tham gia hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng đặc biệt.
Ngồi ra, các giải pháp Marketing sau đây Cơng ty Thiên Nam nên áp dụng rộng rãi và tích cực hơn nữa nhằm tăng khả năng cạnh tranh và cĩ những phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng:
*Tổ chức sự kiện:
Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện cĩ ảnh hưởng xã hội lớn. Gắn liền nhãn hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chĩng trở nên nổi tiếng.
*Đưa bản tin:
Bản tin là một cơng cụ đặc biệt hiệu quả, nhất là đối với các ngân hàng, phịng tư vấn, các văn phịng đại lý. Bằng cách đưa bản tin, doanh nghiệp đã chứng tỏ họ làm chủ về lĩnh vực của mình. Bản tin cũng cĩ thể cho phép doanh nghiệp đưa tin về những sản phẩm mới, giá cả và những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xã hội-điểm tạo nên cái nhìn thiện cảm của cơng chúng đối với doanh nghiệp.
*Hội nghị giới thiệu hàng mới:
Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lơi kéo cơng chúng tới nơi bán hàng. Đây là một dịp rất tốt để bạn cĩ thể hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với doanh nghiệp.
*Hội thảo:
Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản phẩm. Hội thảo được tổ chức cho các khách hàng thường là những doanh nghiệp. Khi tổ chức hội thảo cần chú ý:
68
- Trong giấy mời phải ghi rõ ràng giờ bắt đầu và kết thúc, thành phần tham gia cũng như diễn biến chương trình.
- Trao đổi qua điện thoại với những khách mời quan trọng sau khi đã gửi giấy mời.
- Đối với những vị cố vấn và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất cĩ thể để nâng cao giá trị của hội thảo.
- Thu thập phản ứng cửa người tham dự sau hội thảo. *Quà tặng:
Quà tặng cĩ thể là bất cứ là một vật phẩm nào đĩ bạn dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản phẩm của bạn. Cĩ nhiều đồ vật để bạn cĩ thể lựa chọn: tách cà phê, bút bi, mũ và tất cả những gì mà bạn cĩ thể in tên, lơgơ hoặc số điện thoại của cơng ty lên đĩ.
*Diễn văn:
Bài phát biểu trước cơng chúng là một dịp giới thiệu cơng ty của bạn. Dù vơ thức hoặc ý thức thì một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu đậm về bản thân bạn và về cơng ty mà bạn đang điều hành.
*Báo chí:
Hãy tìm cách đưa cơng ty của bạn lên báo. Khi đã được xuất bản hãy phơ tơ làm nhiều bản để cho bạn bè, khách hàng và cả người cung cấp cùng đọc. Đây là một kênh thơng tin rất quan trọng, cĩ độ tin cậy cao và phạm vi ảnh hưởng rộng rãi.
*Tham gia từ thiện, tài trợ:
Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền. Ngồi ra bạn cĩ thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bĩng. Những hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của cơng ty, tạo nên ấn tượng tốt đẹp đối với cơng chúng.
69
Nên tặng phiếu cĩ giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốn kém nhất để bạn quảng bá sản phẩm mới đồng thời cĩ thể đo được hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên cần chú ý cĩ những khách hàng chỉ đến mua khi giảm giá, sau đĩ nhanh chĩng quên cơng ty của bạn. Vì thế bạn phải cĩ những biện pháp đảm bảo lần sau họ sẽ quay trở lại.
*Hàng mẫu:
Nếu sản phẩm của bạn khơng thể tặng hàng mẫu, hãy cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn cịn nhiều e ngại và chưa tin chắc lắm vào cơng dụng của nĩ. Vì thế việc dùng thử là cách tốt nhất để xố tan nghi ngại của khách hàng.
*Phát hành thẻ chăm sĩc đặc biệt:
Hãy cho khách hàng thấy rằng bạn đánh giá họ rất cao, cung cấp cho khách những dịch vụ miễn phí. Đây là cách mà nhiều doanh nghiệp phần mềm áp dụng. Khi bạn dành cho khách những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép đổi sản phẩm, bạn đã tạo nên một mối liên hệ vững chắc vởi họ, biến họ thành một khách hàng trung thành.
*Luơn nĩi lời cảm ơn:
Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản