MỤC TIÊU KINH DOANH THANG MÁY HIỆU THIÊN NAM TỒN CƠNG TY NĂM 2011
STT KHU VỰC THANG/NĂM SL DOANH SỐ/NĂM THỊ PHẦN TƯƠNG ỨNG(%)
1 TP. HCM 450 148,500,000,000 18,0 2 ĐÀ NẴNG 60 19,800,000,000 2,4 3 NHA TRANG 50 16,500,000,000 2,0 4 CẦN THƠ 84 27,720,000,000 3,4 5 HÀ NỘI 270 89,100,000,000 10,8 6 VINH 12 3,960,000,000 0,5 7 XUẤT KHẨU 30 16,500,000,000 12,0 TỔNG CỘNG 956 322,080,000,000 38,3
(Nguồn: Phịng Kinh doanh – Cty CP Thang máy Thiên Nam)
Như vậy, mục tiêu bán hàng năm 2011 là 956 thang máy và doanh số khoảng 322 tỷ --> 956 thang/ 12 tháng = 80 thang/ tháng. Với số thang theo mục tiêu thì hàng tháng các khu vực phải đạt MỤC TIÊU NĂM/12 THÁNG. Và thị phần 40% của Thiên Nam đạt được tương ứng với số lượng mục tiêu hàng năm.
1.6.3. Các cơng cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng
Nhìn chung, trong nền kinh tế thị trường các cơng ty cạnh tranh với nhau quyết liệt bằng nhiều cơng cụ khác biệt khơng loại trừ một cơng cụ nào nếu cĩ thể. Nhưng mỗi cơng ty cĩ nguồn tài nguyên và những điểm mạnh
33
điểm yếu khác nhau. Do đĩ, cĩ thể lựa chọn cơng cụ cạnh tranh cĩ hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của cơng ty mình với đối thủ cạnh tranh. Để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, đối thủ cạnh tranh tránh tập trung vào các đặc điểm như chất lượng, cơng dụng, độ bền, tuổi thọ dự kiến, xác xuất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế để bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, các cơng ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo, chìa khố để cạnh tranh thắng lợi đối với sản phẩm vật chất thường là tăng thêm chất lượng và dịch vụ (lắp đặt, bảo trì, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số cơng việc khác…). Các đối thủ cạnh tranh cĩ thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải cĩ đặc điểm kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, cĩ tín nhiệm nhiệt tình và biết giao tiếp nhằm tạo điểm khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hố cạnh tranh khơng hồn tồn giống nhau người mua vẫn cĩ thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của cơng ty hay nhãn hiệu (tên, logo, nhãn mác, bầu khơng khí, các sự kiện). Giá cả là cơng cụ cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, khi nĩ được sử dụng thì sẽ gây ra cuộc chiến tranh giá cả mà tất cả các bên đều bị thiệt hại nên yếu tố giá cả ít được các đối thủ cạnh tranh áp dụng.
Kênh phân phối: khi cĩ sản phẩm và giá rồi các cơng ty giao hàng đến khách hàng như thế nào cĩ lợi nhất? Kênh phân phối là một cơng cụ cạnh tranh quan trọng nhất mà đối thủ cạnh tranh quan tâm tới, các đối thủ cạnh tranh cĩ từng chính sách hấp dẫn các nhà phân phối khác nhau mà ta khĩ cĩ thể nhận biết được chi tiết.
Xúc tiến bán hàng: cơng cụ cạnh tranh mà các hãng hay đề cập đến khi đã cĩ sản phẩm, xúc tiến bán hàng đưa sản phẩm ra thị trường đến khách hàng, đưa hàng hố vào kênh phân phối.
34
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CƠNG TY
Ra đời vào năm 1994, là một trong những nhà sản xuất Thang máy đầu tiên của Việt Nam, chuyên tư vấn, thiết kế, sản xuất, lắp đặt, bảo trì thang máy các loại: thang máy tải khách, thang máy tải hàng, thang máy lồng kính và các thiết bị nâng, hạ khác.
Từ 2004, Thiên Nam áp dụng hệ thống quản trị chất lượng theo ISO 9001: 2000 trong hoạt động quản lý và kiểm sốt chất lượng Thang máy. Đến năm 2005 Cơng ty thang máy Thiên Nam chuyển đổi thành Cơng ty cổ phần Thang máy Thiên Nam. Bằng những nỗ lực và ủng hộ của khách hàng, tháng 4 năm 2005 Cơng ty được tổ chức TUV (Đức) cấp chứng nhận cho “Thiết kế, Sản xuất, Lắp đặt và Bảo trì Thang máy” và đến tháng 9 năm 2005, Thiên Nam mở rộng nhà máy và nâng cơng suất sản xuất đạt 500 thang máy/năm.
Năm 2006 Cơng ty đã sản xuất và lắp đặt 500 thiết bị thang máy mới và ký hợp đồng bảo trì, bảo dưỡng cho hơn 2500 thang máy và thang cuốn các loại. Cơng ty khơng ngừng mở rộng quy mơ kinh doanh bằng cách thành lập các Văn phịng đại diện, chi nhánh… trên khắp cả nước. Cơng ty cĩ tổng cộng 14 chi nhánh – Văn phịng đại diện và 22 Trung tâm Dịch vụ khách hàng, trong đĩ cĩ 5 trạm Bảo hành đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 2000, đội ngũ cán bộ quản lý dần cĩ kinh nghiệm, trình độ tay nghề của nhân viên ngày càng được nâng cao. Hiện nay, lao động tồn cơng ty đạt trên 650 người. Cơng ty đã tiếp nhận thêm các cử nhân kinh tế và kỹ sư chuyên ngành cơ khí, chế tạo máy để bổ sung cho đội ngũ quản lý và kỹ thuật. Hàng năm cơng ty cịn thường xuyên cử cán bộ và cơng nhân đi đào tạo nâng cao năng lực lãnh đạo và chuyên mơn nghiệp vụ, nhờ đĩ chất lượng sản phẩm của Cơng ty khơng chỉ được
35
biết đến trên tồn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà thị trường tiêu thụ được mở rộng khắp trên các tỉnh, thành trên cả nước như: Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Cần Thơ, Vũng Tàu… Hiện Thang máy Thiên Nam đã chiếm tới trên 45% thị phần thang máy sản xuất trong nước và 20% thị phần thang máy lắp đặt tại Việt Nam.
Tuy gặp nhiều khĩ khăn trong giai đoạn đầu xây dựng và phát triển, Thiên Nam vẫn đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi năm là 20% bằng chất lượng sản phẩm tốt, chính sách hậu mãi chu đáo, thái độ phục vụ tận tình và giá cả hợp lý,…
Suốt hơn 18 năm xây dựng và phát triển, với Phương châm hoạt động: “Lợi
ích của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Thiên Nam cũng chính là lợi ích của Thiên Nam”, sản phẩm thang máy Thiên Nam đã trở thành thương hiệu quen
thuộc với các nhà tư vấn, thiết kế, các nhà xây dựng và các chủ đầu tư ở Việt Nam. Đến nay, Thang máy Thiên Nam đã lắp đặt cho hơn 17.000 cơng trình như Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam, văn phịng sở Cơng Nghiệp…
36
2.2. THỰC TRẠNG CẠNH TRANH VÀ MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM
2.2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty Cổ phần Thang máy Thiên Nam máy Thiên Nam
Bảng 2.2.1 : Kết quả sản xuất kinh doanh của Cơng ty (2009 – 2011)
Stt Tình hình tài chính Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
1 Tổng tài sản 300.719.252.648 442.659.915.633 477.679.406.181 2 Tổng nợ phải trả 227.208.424.934 363.938.965.147 396.937.927.714 3 Vốn lưu động 262.975.706.574 394.955.368.116 428.465.458.095 4 Doanh thu 322.592.993.857 259.989.437.801 308.646.931.746 5 Lợi nhuận trước thuế 15.658.234.801 9.930.605.966 4.634.289.078 6 Lợi nhuận sau thuế 11.596.219.236 7.166.775.645 3.156.307.655 7 Tài sản ngắn hạn 262.975.706.574 394.955.368.116 428.465.458.095 8 Tổng nợ ngắn hạn 207.382.645.420 337,338,763,277 284.015.909.318
(Nguồn: Phịng Kinh doanh – Cty Thang máy Thiên Nam)
Cơng ty Thiên Nam cĩ trụ sở tại Quận Tân Bình, Tp.HCM là nơi cĩ hệ
thống giao thơng và thơng tin thuận lợi cho vận chuyển, giao dịch thương mại. Tuy nhiên, trong nhưng năm gần đây, do tình hình thị trường thang máy trong nước đã bảo hịa và nhiều cơng ty Thang máy cạnh tranh với nhau, với các loại mẫu mã đa dạng, chất lượng cao nên Doanh thu của cơng ty cĩ xu hướng giảm dần, kéo theo lợi nhuận và các kết quả kinh doanh khác giảm xuống.
37
2.2.2. Số lượng Thang và doanh thu của cơng ty Bảng 2.2.2: Số lượng và doanh thu
MỤC TIÊU KINH DOANH THANG MÁY HIỆU THIÊN NAM TỒN CƠNG TY NĂM 2011
STT KHU VỰC SL THANG/NĂM DOANH SỐ/NĂM
1 TP. HCM 450 148,500,000,000 2 ĐÀ NẴNG 60 19,800,000,000 3 NHA TRANG 50 16,500,000,000 4 CẦN THƠ 84 27,720,000,000 5 HÀ NỘI 270 89,100,000,000 6 VINH 12 3,960,000,000 7 XUẤT KHẨU 30 16,500,000,000 TỔNG CỘNG 956 322,080,000,000
(Nguồn: Phịng Kinh doanh – Cty Thang máy Thiên Nam)
Qua đây cho thấy, tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, số lượng tiêu thụ vẫn chiếm phần lớn và vượt trội hơn nhiều so với các khu vực khác mang lại doanh số cao cho Cơng ty.
Ta xem xét về tình hình lao động và thu nhập bình quân đầu người của cơng ty trong một số năm gần đây.
Bảng 2.2.3: Số lao động và thu nhập bình quân
Năm ĐVT 2009 2010 2011 2012
Số cơng nhân
Thu nhập bình quân/ người/ tháng
Người 1000 đ 757 7,975 851 10,475 850 10,750 450 10.850
(Nguồn: Phịng Nhân sự – Cty Thang máy Thiên Nam)
Thu nhập bình quân của mỗi cán bộ cơng nhân viên hàng năm của cơng ty tăng lên cùng với tổng số lao động cùng với tổng số lao động chứng tỏ năng lực của cơng ty ngày càng phát triển.
Thu nhập bình quân đầu người của cơng ty dự kiến trong năm tới là khoảng 815 lao động và thu nhập bình quân khoảng 11 triệu đồng.
38
Doanh nghiệp cĩ chính sách ưu đãi sử dụng nguồn nhân lực, cần nâng cao hơn nữa trình độ chuyên mơn, tay nghề của nguồn nhân lực.
Qua phân tích kết quả sản xuất kinh doanh ta thấy cơng ty sản xuất kinh doanh cĩ hiệu quả, đời sống lao động được nâng cao. Tuy cĩ một số biến động về nhân sự trong năm 2011 nhưng cơng ty vẫn tiếp tục đi lên.
2.2.3. Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp 2.2.3.1. Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ 2.2.3.1. Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ
* Luật pháp chính trị:
• Tình hình chính trị trong nước ổn định cĩ tác dụng tích cực tới việc sản xuất kinh doanh trong nước.
• Nhà nước cấp nhiều giấy phép kinh doanh cho các cơng ty nước ngồi tham gia vào thị trường Việt Nam dẫn đến các doanh nghiệp thang trong nước bị cạnh tranh quyết liệt.
• Từ ngày 1/9/1999 thuế VAT và thuế thu nhập doanh nghiệp bắt đầu cĩ hiệu lực.
• Quy định của chính phủ về bảo vệ mơi trường ảnh hưởng đến cơng ty địi hỏi cơng ty phải đầu tư, cĩ biện pháp xây dựng hợp lý với mơi trường và mức độ an tồn lao động.
* Các yếu tố thuộc mơi trường nhân khẩu tự nhiên:
• Dân số tăng nhanh, nhu cầu về học vấn tăng lên, nhu cầu hướng tới giá trị sản phẩm và ngày càng nhận thức rõ ràng về sự giàu cĩ. Cơng ty Thang máy Thiên Nam cĩ cơ hội thị trường rộng lớn. Hơn nữa dân số Việt Nam phân bố khơng đều (chủ yếu tập trung ở thành thị) đây là cơ hội rất tốt cho việc thiết lập các đại lý và xây dựng được nhiều cơng trình cao tầng.
* Các yếu tố thuộc mơi trường cơng nghệ:
Hiện nay với thành tựu của cuộc cách mạng khoa học cơng nghệ hiện đại, ngày càng nhiều máy mĩc, vật liệu mới được phát minh. Vì vậy để sản
39
xuất ra các loại sản phẩm cĩ chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các thành tựu khoa học cơng nghệ trong việc sản xuất thang trên thế giới cũng bị ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều loại thang mới cao cấp cĩ các tính năng đặc biệt đưa vào sản xuất. Cơng ty cần nghiên cứu, ứng dụng, tận dụng thiết bị cơng nghệ sẵn cĩ và mua thêm thiết bị cơng nghệ của nước ngồi để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
* Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế:
• Từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh kéo theo nhu cầu về thang tăng lên trong việc xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc, …
* Mơi trường văn hố xã hội:
Sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hố, ngành nghề kinh doanh hướng đến nhu cầu về loại thang, về chủng loại, chất lượng, kiểu dáng, giá cả, … Khách hàng cĩ thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ. Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cơng ty, địi hỏi cơng ty đáp ứng yêu cầu mua của khách hàng sự thuận tiện, chế độ tư vấn miễn phí thi cơng trực tiếp theo yêu cầu khách hàng và các đơn đặt hàng tiếp theo.
Cơng ty tập trung vào những nơi đơng dân cư, thành thị và cĩ nhu cầu tiêu thụ thang lớn.
2.2.3.2. Các yếu tố thuộc mơi trường vi mơ
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt cơng ty muốn đứng vững được trên thị trường thì hệ thống ghi chép nội bộ của cơng ty khơng kém phần quan trọng trong việc cung cấp thơng tin cho người quản lý thị trường. Hệ thống ghi chép nội bộ của cơng ty được thực hiện hết sức sát sao. (Tình hình tiêu thụ của cơng ty được tổng kết từng tháng, quý, năm); Cơng ty đã thống kê danh sách khách hàng và các cơng trình. Bên cạnh đĩ, Các tình báo Marketing của
40
cơng ty khơng chuyên cũng tiếp nhận thơng tin một cách kịp thời để hỗ trợ nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Hỗ trợ quá trình Marketing: phải cĩ các đề án mở rộng đúng phương hướng kịp thời trong thời gian tới.
- Tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ, mở rộng quan hệ với khách hàng mới của cơng ty hiện nay đã thực sự với năng suất chất lượng và hiệu quả sản xuất kinh doanh của cơng ty.
* Các yếu tố thuộc mơi trường cạnh tranh:
Thị trường hiện nay ở Việt Nam cĩ rất nhiều mặt hàng thang máy với nhãn hiệu phong phú. Thiên Nam phải đối diện với nhiều cấp độ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh gồm cả doanh nghiệp thương mại trong nước, doanh nghiệp nhập khẩu.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cơng ty Thang máy Thiên Nam
Hiện nay, các doanh nghiệp sơn thang cĩ vốn đầu tư nước ngồi cĩ nhiều lợi thế về vốn kinh doanh, biện pháp Marketing chuyên nghiệp và tâm lý “sính đồ ngoại” trong việc tiến hành các chiến dịch Marketing như: Quảng cáo, khuyến mãi, ... Các đối thủ cạnh tranh ra sức lơi kéo khách hàng với giá bán sản phẩm thấp. Đồng thời, các dịch vụ hậu mãi và bảo trì của các doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau rất gay gắt.
Cơng ty Thang máy Thiên Nam phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như sau:
- Doanh nghiệp trong nước bao gồm: Thang máy Tự Động, Á Châu, Thái Bình, …
41
Ngồi ra cịn một lượng lớn thang nhập khẩu từ nước ngồi vào Việt Nam, mỗi đối thủ cạnh tranh cĩ một thế mạnh riêng mà cơng ty cần nắm bắt được càng nhiều càng tốt.
2.2.5. Thực trạng thực hiện giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Thiên Nam đã và đang áp dụng
Khơng cĩ chiến lược nào tốt nhất cho mọi cơng ty. Mỗi cơng ty phải xác định cho mình một chiến lược riêng phù hợp với điều kiện hồn cảnh riêng (ngay cả các sản phẩm khác nhau trong cùng một cơng ty cũng cần cĩ các chiến lược khác nhau); Khi cạnh tranh mạnh mẽ, các cơng ty bắt đầu để ý đến sở trường sở đoản của nhau (của đối thủ cạnh tranh) và tìm cách tấn cơng các đối thủ cạnh tranh của mình theo khả năng của cơng ty mình.
Cơng ty Thang máy Thiên Nam trước tình hình đĩ đã phối hợp cả ba cách tiếp cận chiến lược:
Chiến lược nhấn mạnh chi phí Chiến lược khác biệt hàng hố Chiến lược trọng tâm hố.
*Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mơ và hiệu quả. Cơng ty kiểm sốt chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, loại bỏ những chi phí khơng cần thiết, tối thiểu hố chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng quảng cáo. Kiểm sốt chi phí, cĩ được chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh đã trở thành vấn đề khác khơng thể bỏ qua. Cơng ty cĩ nguồn nhân lực lớn cĩ tay nghề cao cùng với cơng nghệ tương đối hiện đại, do đĩ việc tối thiểu hố chi phí là hồn tồn phù hợp.
*Chiến lược khác biệt hố: nhằm tạo ra điểm độc đáo riêng của cơng ty về thương hiệu trong tồn ngành. Cơng ty Thiên Nam đang tiếp tục cải tiến để
42
đưa một số thang máy vào dịng tiêu chuẩn như thang máy tải bệnh nhân, thang máy lồng kính, thang máy tải hàng khơng người đi (tải thức ăn, vật phẩm, nguyên liệu….). Hai sản phẩm liên quan cơng ty sắp đưa ra thị trường để đáp ứng nhu cầu hiện nay về bãi giữ xe là bãi giữ xe gắn máy bán tự động dạng trịn cĩ 3 – 4 tầng và bãi giữ xe ơ tơ bán tự động sử dụng thang máy.
Cơng ty đã tập trung nghiên cứu sản xuất sản phẩm mà khơng đối lập với chiến lược chi phí thấp.
*Chiến lược tập trung hố nhận thấy mình khơng thể cĩ tất cả các điều