Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc
6. Cấu trúc đề tài
1.6. Đo lường chất lượng dịch vụ
1.6.2. Đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh
Dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác biệt giữa phân phối hàng tiêu dùng với các sản phẩm khác là đối với sản phẩm hàng tiêu dùng thì khách hàng dùng hàng ngày với số lượng lớn, cần là phải có ngay vì vậy phải đảm bảo hàng hóa ln hiện diện tại điểm bán hàng là nhiệm vụ tồi quan trọng của một hệ thống phân phối. Và điểm xuất phát ra nhu cầu của người tiêu dùng dựa vào các yếu tố nhu sở thích, tin tưởng nhãn hiệu này, ưa chuộng do được giới thiệu hay xem nhiều quảng cáo…
Bên cạnh đó đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, các công ty khác trong cùng lĩnh vực đều có những sản phẩm tương tự với doanh nghiệp trên thị trường về chủng loại cũng như tính năng. Ví dụ như bột giặt Omo (Unilever) và Tide (P&G), nước xã vải Comfort (Unilever) và Downy (P&G), Rexona và Romano, Safegard và Lifeboy…vì vậy nguy cơ bị thay thế là rất cao, đòi hỏi dịch vụ phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo nhanh chóng, chính xác với độ tin cậy cao nhằm gia tăng khả năng đáp ứng cũng như không ngừng đầu tư nghiên cứu ra những sản phẩm mới tạo sự khác biệt trên thị trường.
Ngoài ra, theo đặc điểm riêng của ngành hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng của doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, không chỉ là những người sử dụng nuôi sống doanh nghiệp mà hơn thế nửa là những nhà phân phối của doanh nghiệp. Những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ đặc biệt trong kênh phân phối hàng hiện đại, doanh nghiệp phải chịu một áp lực khơng nhỏ, vì vậy dịch vụ phân phối của doanh nghiệp mang nhiệm vụ hết sức quan trọng là không những đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng mà còn giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp đối với nhà phân phối.
Vì thế, ngồi các đặc điểm của dịch vụ phân phối nói chung dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh kênh bán hàng hiện đại có những đặc tính sau:
- Thứ nhất, sản phẩm hàng tiêu dùng thể hiện trên các phương diện đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là yếu tố có vai trị đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng và đem lại sự hài lịng cho khách hàng. Vì đây là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày với số lượng lớn và sản phẩm thay thế trên thị trường là rất đa dạng, vì vậy sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng như ln mang tính đa dạng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Thứ hai, sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khác hàng vì vậy địi hỏi phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này là rất cao, thể hiện qua các phương diện: mạng lưới phân bổ rộng khắp và hiệu quả, vị trí tiện lợi, phương tiện máy móc, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc hỗ trợ nhà phân phối khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ ba, do tính chất tiêu thụ sản phẩm của mặt hàng tiêu dùng nhanh địi hỏi hàng hóa phải ln có sẳn khi khách hàng có nhu cầu, nếu khơng nguy cơ sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bằng những sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác là rất cao, vì vậy địi hỏi tính đáp ứng đối với dịch vụ này đặc biệt cao, thể hiện qua các phương thức đặt hàng, giao hàng, giải quyết vấn đề, giá cả và phương thức thanh toán phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng.
- Thứ tư, với tính chất sản phẩm đa dạng, sản phẩm liên quan trực tiếp đến vấn đề chăm sóc sức khỏe hàng ngày của người tiêu dùng, với tính năng đa dạng cũng như phức tạp trong đặc tính sản phẩm, hạn sử dụng…vì vậy nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận dịch vụ khách hàng và các giám sát bán hàng tại kênh phân phối đảm nhận khâu bán hàng phải am hiểu, tư vấn cho khách hàng tận tình nhằm đáp ứng nhanh chóng và kịp thời, thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng.
- Thứ năm, doanh thu, uy tín của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào chất lượng sản phẩm cũng như tính tin cậy của dịch phụ phân phối của cơng ty, tính tin cậy của dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc doanh nghiệp thực hiện theo đúng ngay từ đầu những gì đã cam kết về thời gian giao hàng, số lượng hàng hóa…
- Thứ sáu, sản phẩm tiêu dùng nhanh có những đặc thù riêng như tính thời vụ, tính đa dạng…so với các sản phẩm khác, việc mua bán các sản phẩm hàng tiêu dùng khác với mua bán các sản phẩm khác vì sản phẩm tiêu dùng ln thay đổi theo mùa vụ, giá cả, đặc tính, bao bì mẫu mã ln thay đổi liên tục đi kèm với những chương trình kích cầu, khuyến mãi thay đổi thường xuyên kéo theo hàng loạt thay đổi về số lượng phân bổ, mã hàng, giá cả barcode…nên dịch vụ phân phối cần nhiều những dịch vụ hỗ trợ kèm theo để tạo cho khách hàng sự thuận tiện cũng như gia tăng tính đáp ứng cũng như tính tin cậy của doanh nghiệp.
1.6.3. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 1.2.1, 1.3); sự hài lòng, đo lường sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lịng (được trình bày trong mục 1.4.1, 1.4.3); Tác giả đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh gồm 6 thành phần: Sản phẩm, phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tin cậy và dịch vụ hỗ trợ. Là mơ hình dựa trên mơ hình SERVQUAL được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của dịch vụ phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh được trình bày trên đây (mục 1.5.2). Nội dung của các thành phần được xác định theo đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh được trình bày trong mục 1.5.2.
Hình 1.2: Mơ hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ phân phối của cơng ty Sản phẩm
Tính đáp ứng Phương tiện hửu hình
Tính tin cậy Dịch vụ hỗ trợ
Các giả thuyết của mơ hình lý thuyết:
H1: sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của
khách hàng.
H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H5: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H6: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mơ hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ như mơ hình SERVPERF, mơ hình FSQ & TSQ... ,tuy nhiên mơ hình SERQUAL là mơ hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất.
Ngoài ra, kết quả kiểm định thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Vì vậy, căn cứ trên đặc điểm của loại hình dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh trên thị trường Việt Nam, nghiên cứu này tác giả đã áp dụng mơ hình điều chỉnh của SERQUAL cho phù hợp gồm 6 thành phần chính, đó là các thành phần: Sản phẩm, Phương tiện hữu hình, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tính tin cậy và Dịch vụ hỗ trợ.
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng của công ty. ty.
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, hàng ăn uống, trà và các đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifeboy, Dove, Close Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vazeline, …với doanh thu trên hàng triệu đô la cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam tiền thân là tập hợi giữa 2 công ty, công ty liên doanh Lever Haso và công ty liên doanh Lever Viso năm 1995. Đến năm 2000 hai công ty này xác nhập lại thành công ty liên doanh Lever Việt Nam, năm 2009 chính thức trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi Unilever Việt Nam.
Cơng ty Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu cơng nghiệp Biên Hịa cùng nhiều đối tác sản xuất trên khắp cả nước. Cơng ty hiện tại có hệ thống phân phối bàn hàng trên tồn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay cơng ty có mức tăng trưởng trên 30% và tuyển dụng trên 2000 nhân viên. Ngoài ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp trong nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì cho thành phẩm.
Các sản phẩm của công ty Unilever nỗi tiếng như Omo, Sunsilf, Knorr, Dove, Clear, Confort, Viso…đã được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi với ưu thế về chất lượng hoàn hào với giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hiệu của cơng ty đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất Việt Nam và cùng với nó, doanh thu của công ty đã tăng không ngừng trên thị trường Việt Nam.
Hình 2.1: Doanh thu cơng ty Unilever Việt Nam (Triệu Euro)
(Nguồn: Phòng kinh doanh cơng ty Unilever Việt Nam)
Trung bình mỗi năm doanh thu công ty Unilever tăng 20.6% từ năm 1995 đến năm 2011. Nếu năm 1995 doanh thu của cơng ty là 201 triệu Euro thì năm 2011 doanh thu của công ty đã tăng lên đến 612 triệu Euro. Với tốc độ tăng khá cao như vậy, cơng ty đã chứng tỏ mình là cơng ty nước ngồi thành cơng tại Việt Nam.
Ngồi các hoạt động kinh doanh công ty Unilever cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợi hơn 70 tỷ đồng /năm để thực hiện những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng thông qua quỹ Unilever Việt Nam và các nhãn hàng, công ty Unilever Việt Nam hợp tác với các đối tác Việt Nam đã giúp cải thiện cuộc sống của hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những người có hồn cảnh khó khăn ở những vùng sâu vùng xa.
2.1.2. Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, công ty bán hàng gián tiếp thông qua mạng lưới hệ thống phân phối theo loại hình mở rộng, đối tượng khách hàng trực tiếp của Unilever là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp ra thị trường Việt Nam, những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ.
Cơng ty Unilever hiện đang có 350 nhà phân phối trên toàn nước Việt Nam, những doanh nghiệp này được chia thành 2 nhóm dựa vào đặc điểm của loại hình kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống (General Trade) 175 đại lý và kênh phân phối hiện đại (Morden Trade) gồm trên 20 chuổi siêu thị với trên 450 siêu thị.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối truyền thống (General Trade) là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản phẩm của công ty tại 65 tỉnh thành trên khắp cả nước, những đại lý độc quyền này của công ty phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua những trung tâm thương mại, chợ, những cửa hàng bán lẻ…từ đó sản phẩm của cơng ty đến được tay người tiêu dùng.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại là những nhà bán lẻ trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam phân phối sản phẩm của công ty thông qua những Trung tâm phân phối (Distribution Center), siêu thị, cửa hàng tiện lợi…Hiện nay trên thị trường Việt Nam có trên 450 siêu thị với những siêu thị lớn như: Metro, BigC, Saigon Coop, Lotte Mart, Giant, New Cho, Vinatex…
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp thuộc kênh phân phối hiện đại. Đây là đối tượng khách hàng mang những đặc điểm phức tạp hơn và đang ngày càng chiếm thị phần lớn trên doanh thu của công ty.
Hiện nay trên thị trường tiêu dùng nhanh của Việt Nam, các doanh nghiệp trong kênh phân phối hiện đại đa phần là những tập đoàn bán lẻ lớn hàng đầu trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, ví dụ như siêu thị Metro thuộc tập đoàn Metro Cash & Carry, một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Đức, hay siêu thị BigC thuộc Casino Group, một trong những tập đoàn bán lẻ đứng đầu Châu Âu, siêu thị Lotte thuộc tập đồn Lotteria…vì vậy đối tượng khách hàng này vừa mang tính
chuyên nghiệp, vừa đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao cấp và đạt chuẩn quốc tế và cũng mang lại cho doanh nghiệp những áp lực rất lớn.
Trong kênh phân phối hiện đại, sản phẩm của doanh nghiệp đến được với tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới những siêu thị, cửa hàng tiện lợi…của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, để sản phẩm của cơng ty có thể vào và tiêu thụ tại đây thì giữa cơng ty và doanh nghiệp bán lẻ phải có những “cuộc chiến” khơng có điểm dừng và cơng ty phải chịu những áp lực rất lớn:
- Doanh nghiệp phải có chính sách chiết khấu thương mại (Trade term) hợp lý, việc thương lượng những điều khoản này phụ thuộc vào vị thế của công ty so với khách hàng không những trên thị trường Việt Nam mà cịn tham chiếu trên tồn cầu, nếu vị thế của doanh nghiệp khơng bằng tập đồn bán lẻ, thì doanh nghiệp sẽ bị những điều khoản o ép rất khó khăn.
- Chính sách trưng bày hàng của cơng ty cạnh tranh với sản phẩm của doanh nghiệp khác cũng được quyết định thông qua thương lượng và tùy vào vị thế của