Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc
6. Cấu trúc đề tài
3.3. Hạn chế của đề tài và hướng đi tiếp theo
Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực đối với dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là các nhà phân phối của công ty Unilever Việt Nam tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế nhất định không thể tránh khỏi giống như những nghiên cứu khác.
Hạn chế trước hết là thuộc về đối tượng khách hàng lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành chủ yếu tập trung vào khách hàng là những nhà bán lẻ trong kênh bán hàng hiện đại tại Việt Nam nên mức độ xác thực chưa
đầy đủ. Nghiên cứu cũng chư nghiên cứu đến các đối tượng khách hàng mà sự hài lòng của họ cũng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như khách hàng là những nhà phân phối thuộc kênh truyền thống, các khách hàng đã từng giao dịch với công ty trước đây…
Hạn chế thứ hai là về phạm vi nghiên cứu. Do bị hạn chế về thời gian và kinh phí, nên nghiên cứu chủ yếu được tiến hành tại các nhà bán lẽ lớn trên khu vực Tp.HCM và khu vự phía nam Việt Nam trong khi đó sản phẩm của Unilever được phân phối trên khắp cả nước, nên tính khái quát nghiên cứu khơng cao vì mẫu nghiên cứu chỉ mang tính đại diện.
Hạn chế thứ ba là nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối qua đó đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Phạm trù chất lượng dịch vụ phân phối tương đối rộng, có thể có nhiều yếu tố khác dẫn đến sự hài lòng của khách hàng như: giá rẻ, khuyến mãi lớn trong quá trinh bán sản phẩm, mối quan hệ cá nhân, quảng cáo ấn tượng…chưa được nghiên cứu đến.
Hạn chế thứ tư phải kể đến là dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời gian tương đối ngắn nên giá trị phân tích thống kê có thể khơng hồn tồn chính xác. Một số khách hàng khơng tham gia vào đợt khảo sát vì nhiều lý do khác nhau.
Và cuối cùng là đề tài chưa phân tích được mối quan hệ tương tác giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, từ đó có thể hiểu sâu rộng và có những giải pháp mang tính chiến lược hơn.
Để khắc phục những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo là mở rộng phạm vi nghiên cứu cho mọi đối tượng khách hàng; thực hiện nghiên cứu định tính trên nhiều nhóm khách hàng khác nhau; tổ chức lấy mẫu nghiên cứu bằng phương pháp lấy mẫu xác suất; sử dụng kỹ thuật định lượng cho phép phân tích tương quan giữa các thành phần (như phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM). Kết hợp khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối của Unilever và một số công ty khác trong ngành để có nhiều hơn cơ sở thực tiển cho việc nghiên cứu hiệu quả hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 của đề tài đã mô tả đầy đủ kết quả và ý nghĩa thiết thực của việc nghiên cứu, từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ
phân phối của công ty Unilever Việt Nam nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên kết quả phân tích định tính và định lượng về thực trạng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam, chương 3 đã đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối của công ty như sau:
1. Để nâng cao thành phần sản phẩm cơng ty cần có những chính sách cạnh tranh thích hợp, đồng thời phải thường xuyên nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới mang tính đột phá ra thị trường, cũng như phải có những chính sách phân phối hợp lý cho từng loại sản phẩm và đặc biệt là phải quản lý hiệu quả tính sẵn có của hàng hóa cơng ty trên thị trường.
2. Thành phần phương tiện hữu hình của cơng ty tuy không trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy vậy lại tác động thông qua các thành phần cịn lại của chất lượng dịch vụ. Vì vậy cơng ty cần có những chính sách nâng cao thành phần này như nâng cao tính chuyên nghiệp và kỹ năng phục vụ của đội ngủ nhân viên công ty, cải thiện tình hình vận chuyển giao nhận hàng hóa của cơng ty được tốt hơn…mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
3. Thành phần tính đáp ứng của cơng ty có vai trị quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ phân phối, để nâng cao tính đáp ứng cơng ty cần có sự phối hợp tốt giữa các phòng ban, các chỉ tiêu đánh giá của công ty cần phù hợp và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng, đồng thời cơng ty cần có những chính sách cụ thể nhằm cải thiện tính đúng giờ trong việc thực hiện dịch vụ và kiểm tra quy trình giải đáp khiếu nại cho khác hàng để được phù hợp hơn.
4. Thành phần năng lực phục vụ có vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ phân phối đem lại sự hài lịng cho khách hàng, vì vậy cơng ty cần phải đặc biệt chú trọng nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên bằng cách có những chính sách nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của công ty trong việc thu hút, tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ phù hợp. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phải có những chính sách, quy trình làm việc và sự hỗ trợ phương tiện làm việc tốt nhất để có thể nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên cơng ty.
5. Để nâng cao tính tin cậy, cơng ty phải đầu tư xây dựng hình ảnh của mình và cần có những chính sách nhất qn và rõ ràng trong quá trình giao dịch. Đối với khách hàng, cần có những hoạt động chăm sóc cụ thể nhằm nâng cao sự gắn bó và tính tin cậy của khách hàng đối với công ty.
6. Dịch vụ hỗ trợ là hành động cụ thể nói lên sự quan tâm và đồng cảm của công ty đến khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Những dịch vụ hỗ trợ của công ty cần phù hợp với khách hàng, đem lại lợi ích cụ thể cũng như giúp đở khách hàng trong việc nâng cao năng lực cũng như hạ tầng kỹ thuật trong việc áp dụng, đem lại hài lòng cho khách hàng.
PHẦN KẾT LUẬN
Trong môi trường hiện nay với những áp lực cạnh tranh gay gắt, cùng với những biến động phức tạp của nền kinh tế thế giới cũng như các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Lòng trung thành và sự phát triển đơi bên cùng có lợi sẽ là một sức mạnh cho doanh nghiệp dành được chiến thắng và phát triển bền vững, đển làm được điều này thì các doanh nghiệp hàng tiêu dùng phải nỗ lực đem đến cho khách hàng sự hài lòng tối đa bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Vì vậy, nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là một công việc quan trọng và phải thực hiện một cách thường xuyên, liên tục nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để công ty có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng ln hài lịng khi giao dịch với cơng ty, từ đó giúp cơng ty ln có sự gắn kết tốt nhất với khách hàng, đây sẽ là nhân tố quyết định đến tồn tại và phất triển của công ty.
Đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam” được thực hiện nhằm đưa ra các giải pháp
phù hợp nhằm hồn thiện chính sách và chiến lược phát triển của cơng ty Unilever Việt Nam trong giai đoạn tới.
Đề tài đã đi vào nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ, các mơ hình chất lượng dịch vụ, khám phá mơ hình, thang đo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng dự trên các lý thuyết đã được nghiên cứu trên thế giới công với sự tham khảo kết quả nghiên cứu của một số cá nhân trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng, nhằm đưa ra một bức tranh tổng quan về chất lượng dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng.
Đề tài đã tiến hành nghiên cứu định tính thực trạng việc thực hiện dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam để từ đó nằm bắt được thực trạng thực hiện và những khó khăn mà cơng ty gặp phải trong q trình thực hiện dịch vụ.
Nghiên cứu định lượng của đề tài được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tập mẫu có kích thước n=220, những số liệu thu tập được xử lý bằng
phần mềm thống kê SPSS 1.6, những mục tiêu đề cập trong đề tài lần lượt được trình bày thơng qua số liệu phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính…Kết quả là đã xây dựng được mơ hình biểu diễn mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ vớ sự hài lòng của khách hàng; đồng thời kết quả cũng cho thấy các nhân tố có tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Mức tác
động từ nhiều đến ít nhất theo thứ tự: 1-Năng lực phục vụ, 2-Tính đáp ứng, 3-Sản phẩm, 4-Tính tin cậy, 5-Dịch vụ hỗ trợ.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam. Những giải pháp đề xuất đều dựa trên những kết quả nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích định tính thực trạng của cơng ty.
Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải được xử lý linh hoạt và có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tác động tổng hợp của nhiều yếu tố, vì vậy cơng tác nghiên cứu sự hài lịng và ứng dụng các giải pháp nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng cần phải được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục và lâu dài. Kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu đầu vào và là tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho ban lãnh đạo công ty Unilever để đề ra các định hướng phát triển, chính sách dịch vụ khách hàng…trong thời gian tới của công ty.
Như vậy, đề tài đã đưa ra được một số điểm mới sau:
+ Khám phá mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ phân phối và xây dựng được mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty Unilever Việt Nam nói riêng và của ngành sản xuất hàng tiêu dùng nói chung.
+ Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại Unilever Việt Nam dựa trên những kết quả đánh giá đạt được.
+ Đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam nhằm hồn thiện chất lượng dịch vụ của cơng ty.
Hạn chế của đề tài: Do giới hạn về thời gian và năng lực thực hiện, đề tài
chỉ thực hiện nghiên cứu đối với đối tượng khách hàng là những nhà phân phối trong kênh bán hàng hiện đại, chủ yếu tập trung vào các nhà bán lẻ lớn trên thị trường TP.HCM và khu vực phía nam; đề tài chỉ nghiên cứu đến ảnh hưởng của một số yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa xem xét đến các nhân tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở trộng phạm vi đối tượng nghiên cứu, thực hiên nghiên cưu trên nhiều công ty tiêu dùng khác nhau để kết quả và mơ hình được khái qt và chính xác hơn.
Trong q trình thực hiện, đề tài chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Do vậy, em rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp, bổ sung của Quý Thầy, Cô, các Anh, Chị, Đồng nghiệp và các bạn để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn Trân trọng!
TIẾNG VIỆT
1. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS,
Nhà Xuất Bản Thống Kê Hà Nội.
2. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing dịch vụ - mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Nhà Xuất Bản Thống Kê Hà Nội.
3. Nguyễn Thị Xuân Hương (2011), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của công ty cổ phần PYMEPHARCO, Luận văn thạc sỹ,
Trường Đại học kinh tế TP.HCM.
4. Lê Hải Long (2010), Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng Vietcombank, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học kinh tế
TP.HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), nghiên cứu thị trường,
NXB Đại học quốc gia TP.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing,
NXB Đại học quốc gia TP.HCM.
7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, Nhà Xuất Bản thống kê.
8. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB lao động xã hội.
9. Hồ Tấn Đạt (2005), Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn TP.HCM, Luận văn thạc
service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 (Fall): 41-50.
2. Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
3. Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing, Boston: McGraw-Hill.
4. Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor (2000), Servicequality perspectives and satisfaction in private banking, International Journal of Banking Marketing, 18(4): 181-199.
5. Svensson, G. (2002), A triadic network approach to service quality, Journal of Services Marketing, 16 (2): 158-179.
6. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.
7. Gronroos, C. (1984), A sevice quality model and its marketing implications, European Journal of Makerting, 18(4): 36-44.
THANG ĐO SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã kiểm định thang đo năm thành phần của CLDV, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến, thang đo này cũng được tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần đi đến kết luận là phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
Thành phần tin cậy:
1. Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
3. Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thơi gian họ đã hứu.
5. Công ty xyz thông báo cho khác hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên cơng ty xyz phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn. 7. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
8. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ
9. Cách cư xử của nhân viên xyz tạo niềm tin cho bạn 10. Bạn cả thấy an tồn trong giao dịch với cơng ty xyz.
11. Nhân viên công ty xyz bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên cơng ty xyz có đủ kiến thức để trả lời cầu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm
13. Công t xyz thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14. Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
15. Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 16. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên cơng ty xyz có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ hấp dẫn tại công ty xyz.