Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc
6. Cấu trúc đề tài
2.2. Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công
Unilever Việt Nam.
2.2.1. Thiết kế phân tích định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc. Một nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại được sử dụng cho việc nghiên cứu, nhân viên công ty sẽ trực tiếp gặp và phỏng vấn từng khách hàng.
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá kết hợp khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty tại Việt Nam và phát triển thang đo các thành phần này.
Phương thức thực hiện là dưới sự chỉ đạo của tác giả, đầu tiên là khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của Unilever tại Việt Nam và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua các câu hỏi được tác giả chuẩn bị trước dựa trên kết quả thảo luận nhóm của cơng ty đồng thời đưa ra các các tiêu chí theo mơ hình SERQUAL, mơ hình SERVPERF, mơ hình FSQ và TSQ nhằm xem thử tiêu chí nào phù hợp và không phù hợp trong ngành tiêu dùng nhanh. Thông qua các kết quả phỏng vấn tác giả tiến hành tổng hợp lại các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi họ sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian qua.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của các cuộc phỏng vấn cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều đến dịch vụ phân phối của cơng ty vì đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của họ, sáu yếu tố chính mà khách hàng cho là quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối của cơng ty đó là các tiêu chí giống như mơ hình lý thuyết, theo mơ hình SERQUAL đã được điều chỉnh: (1) sản phẩm, (2) phương tiện hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) tính tin cậy, (6) dịch vụ hỗ trợ.
- Sản phẩm thể hiện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung ứng đầy đủ theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm có cạnh tranh cao so với các sản phẩm thay thế cùng loại trên thị trường.
- Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, hệ thống kho bãi, mạng lưới phân phối, hệ thống thông tin liên lạc của cơng ty. Nói một cách tổng qt tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này.
- Tính đáp ứng là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp ở khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của cơng ty.
- Tính tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khác hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ nói lên sự hỗ trợ của khách hàng thông qua những chương trình hỗ trợ cho khách hàng trước và sau khi khách hàng mua hàng sản phẩm hàng hóa của công ty.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, mơ hình nghiên cứu chính thức của đề tài gồm 6 thành phần:
Hình 2.2 Mơ hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty Unilever
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ phân phối của cơng ty Sản phẩm
Tính đáp ứng Phương tiện hửu hình
Tính tin cậy Dịch vụ hỗ trợ
Với mơ hình chất lượng dịch vụ khách hàng trên, các giả thuyết như sau:
H1: sản phẩm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H2: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của
khách hàng.
H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lịng của khách hàng. H5: Tính tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. H6: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi sử dụng dịch vụ khách hàng của công ty Unilever, so sánh với
thang đo SERVPERF, SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ phân phối sản
phẩm tại công ty Unilever bao gồm các biến quan sát sau: Thành phần sản phẩm
1. Sản phẩm Unilever rất đa dạng về chủng loại để khách hàng lựa chọn 2. Công ty Unilever thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới.
3. Sản phẩm của công ty Unilever phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4. Sản phẩm của cơng ty Unilever ln sẵn có ở mức độ cao.
5. Sản phẩm của Unilever rất cạnh tranh trên thị trường. Thành phần phương tiện hữu hình
6. Cơng ty Unilever có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại. 7. Hệ thống kho chứa hàng hóa của cơng ty Unilever hiện đại. 8. Mạng lưới phân phối của cơng ty rất tiện ích cho khách hàng.
9. Các phương tiện vật chất trong hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty Unilever rất hấp dẫn.
10. Công ty Unilever có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng. Thành phần tính đáp ứng
11. Khách hàng được phục vụ và giúp đở nhanh chóng, đúng hạn.
12. Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng và kịp thời.
14. Những yêu cầu đột xuất luôn được công ty xử lý một cách linh hoạt và kịp thời.
Thành phần năng lực phục vụ
15. Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
16. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. 17. Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
18. Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
19. Nhân viên có kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
20. Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
Thành phần tính tin cậy
21. Khi cơng ty Unilever hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì cơng ty sẽ thực hiện đúng.
22. Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
23. Công ty Unilever thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
24. Công ty Unilever thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
25. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty Unilever.
Thành phần dịch vụ hỗ trợ
26. Cơng ty Unilever có những dịch vụ hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng quá trình giao dịch.
27. Những chương trình hỗ trợ của công ty phù hợp với từng khách hàng riêng biệt.
28. Những dịch vụ hỗ trợ của công ty Unilever mang lại lợi ích cao cho khách hàng.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên khái niệm sự hài lịng của khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty Unilever.
29. Lợi ích của khách hàng nhận được từ Unilever cao hơn những công ty cùng lĩnh vực khác trên thị trường.
30. Unilever đã đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng.
31. Tóm lại, khách hàng hài lịng với chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam.