Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc
6. Cấu trúc đề tài
2.1. Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng
2.1. Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng của công ty. ty.
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, hàng ăn uống, trà và các đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifeboy, Dove, Close Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vazeline, …với doanh thu trên hàng triệu đô la cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam tiền thân là tập hợi giữa 2 công ty, công ty liên doanh Lever Haso và công ty liên doanh Lever Viso năm 1995. Đến năm 2000 hai công ty này xác nhập lại thành công ty liên doanh Lever Việt Nam, năm 2009 chính thức trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi Unilever Việt Nam.
Cơng ty Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa cùng nhiều đối tác sản xuất trên khắp cả nước. Cơng ty hiện tại có hệ thống phân phối bàn hàng trên tồn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay cơng ty có mức tăng trưởng trên 30% và tuyển dụng trên 2000 nhân viên. Ngoài ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp trong nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì cho thành phẩm.
Các sản phẩm của công ty Unilever nỗi tiếng như Omo, Sunsilf, Knorr, Dove, Clear, Confort, Viso…đã được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi với ưu thế về chất lượng hoàn hào với giá cả hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hiệu của cơng ty đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất Việt Nam và cùng với nó, doanh thu của công ty đã tăng khơng ngừng trên thị trường Việt Nam.
Hình 2.1: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam (Triệu Euro)
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Unilever Việt Nam)
Trung bình mỗi năm doanh thu công ty Unilever tăng 20.6% từ năm 1995 đến năm 2011. Nếu năm 1995 doanh thu của công ty là 201 triệu Euro thì năm 2011 doanh thu của cơng ty đã tăng lên đến 612 triệu Euro. Với tốc độ tăng khá cao như vậy, cơng ty đã chứng tỏ mình là cơng ty nước ngồi thành cơng tại Việt Nam.
Ngồi các hoạt động kinh doanh cơng ty Unilever cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợi hơn 70 tỷ đồng /năm để thực hiện những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng thông qua quỹ Unilever Việt Nam và các nhãn hàng, công ty Unilever Việt Nam hợp tác với các đối tác Việt Nam đã giúp cải thiện cuộc sống của hàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những người có hồn cảnh khó khăn ở những vùng sâu vùng xa.
2.1.2. Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, công ty bán hàng gián tiếp thông qua mạng lưới hệ thống phân phối theo loại hình mở rộng, đối tượng khách hàng trực tiếp của Unilever là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp ra thị trường Việt Nam, những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ.
Cơng ty Unilever hiện đang có 350 nhà phân phối trên toàn nước Việt Nam, những doanh nghiệp này được chia thành 2 nhóm dựa vào đặc điểm của loại hình kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống (General Trade) 175 đại lý và kênh phân phối hiện đại (Morden Trade) gồm trên 20 chuổi siêu thị với trên 450 siêu thị.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối truyền thống (General Trade) là những doanh nghiệp làm đại lý phân phối sản phẩm của công ty tại 65 tỉnh thành trên khắp cả nước, những đại lý độc quyền này của công ty phân phối sản phẩm ra thị trường thông qua những trung tâm thương mại, chợ, những cửa hàng bán lẻ…từ đó sản phẩm của cơng ty đến được tay người tiêu dùng.
Nhóm khách hàng thuộc kênh phân phối hiện đại là những nhà bán lẻ trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam phân phối sản phẩm của công ty thông qua những Trung tâm phân phối (Distribution Center), siêu thị, cửa hàng tiện lợi…Hiện nay trên thị trường Việt Nam có trên 450 siêu thị với những siêu thị lớn như: Metro, BigC, Saigon Coop, Lotte Mart, Giant, New Cho, Vinatex…
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp thuộc kênh phân phối hiện đại. Đây là đối tượng khách hàng mang những đặc điểm phức tạp hơn và đang ngày càng chiếm thị phần lớn trên doanh thu của công ty.
Hiện nay trên thị trường tiêu dùng nhanh của Việt Nam, các doanh nghiệp trong kênh phân phối hiện đại đa phần là những tập đoàn bán lẻ lớn hàng đầu trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, ví dụ như siêu thị Metro thuộc tập đoàn Metro Cash & Carry, một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Đức, hay siêu thị BigC thuộc Casino Group, một trong những tập đoàn bán lẻ đứng đầu Châu Âu, siêu thị Lotte thuộc tập đồn Lotteria…vì vậy đối tượng khách hàng này vừa mang tính
chun nghiệp, vừa địi hỏi chất lượng dịch vụ cao cấp và đạt chuẩn quốc tế và cũng mang lại cho doanh nghiệp những áp lực rất lớn.
Trong kênh phân phối hiện đại, sản phẩm của doanh nghiệp đến được với tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới những siêu thị, cửa hàng tiện lợi…của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, để sản phẩm của cơng ty có thể vào và tiêu thụ tại đây thì giữa cơng ty và doanh nghiệp bán lẻ phải có những “cuộc chiến” khơng có điểm dừng và công ty phải chịu những áp lực rất lớn:
- Doanh nghiệp phải có chính sách chiết khấu thương mại (Trade term) hợp lý, việc thương lượng những điều khoản này phụ thuộc vào vị thế của công ty so với khách hàng không những trên thị trường Việt Nam mà cịn tham chiếu trên tồn cầu, nếu vị thế của doanh nghiệp khơng bằng tập đồn bán lẻ, thì doanh nghiệp sẽ bị những điều khoản o ép rất khó khăn.
- Chính sách trưng bày hàng của cơng ty cạnh tranh với sản phẩm của doanh nghiệp khác cũng được quyết định thông qua thương lượng và tùy vào vị thế của công ty.
- Sản phẩm của công ty phải đối đầu và cạnh tranh với chính sản phẩm của nhà bán lẻ (Own Brand) và thông thường giá thành của những sản phẩm này rất cạnh tranh do lợi thế về sân nhà.
- Ngoài ra, tùy vào nhà bán lẻ sẽ đề ra những chính sách khác nhau như chính sách sản phẩm phù hợp với mơi trường, chính sách thân thiện với khách hàng…mà doanh nghiệp phải tuân theo nếu muốn đưa hàng vào nhà bán lẻ.
Trước một đối tượng khách hàng mang tính phức tạp như vậy địi hỏi cơng ty phải có chính sách dịch vụ khách hàng phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao vị thế của cơng ty.
2.1.3. Quy trình phân phối sản phẩm của cơng ty Unilever Việt Nam
Unilever có mạng lưới trụ sở nhà máy và đối tác sản xuất thứ 3 trải dài khắp cả nước:
- Nhà máy sản xuất tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các phân xưởng sản xuất kem đánh răng (P/S, Close Up), phân xưởng thực phẩm (Knorr), phân xưởng sản xuất mỹ phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội Dove, Lifeboy, Sunsilk,
Clear, kem dưỡng da Pond, Lux), phân xưởng sản xuất hóa phẩm chăm sóc gia đình (nước giặt Omo, nước rửa chén Sunlight, nước xã Comfort…).
- Nhà máy sản xuất NN tại Hà Nội sản xuất bột giặc Omo, Viso, Surf.
- Nhà máy sản xuất LIX tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sản xuất bột giặc Omo và Viso.
- Nhà máy sản xuất Haso tại Hà Nội sả xuất xà bông dạng cục, nước lau sàn nhà, nước rửa chén, nước xã vải…
- Nhà máy Kim Anh tại Hà Nội sản xuất trà Lipton.
- Nhà máy Cico tại Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh sản xuất bột giặc Viso. - Nhà máy Hương Việt tại Tp. Hồ Chí Minh sản xuất nước xả vải và hóa phẩm chăm sóc gia đình.
- Nhà máy Thủ Đức tại Tp. Hồ Chí Minh sản xuất bột giặt. - Nhà máy Phương Anh tại Tp. Hồ Chí Minh sản xuất trà. - Nhà máy Pano tại Cần Thơ sản xuât bột giặt.
- Nhà máy Quốc Dương tại Phú Quốc tỉnh Kiên Giang sản xuất nước mắm. Thành phẩm của công ty được tâp kết và phân phối đến khách hàng thông qua 3 trung tâm phân phối:
- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền bắc tại khu CN Việt Nam – Singapore tỉnh Bắc Ninh, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc địa bàn khu vực miền Bắc.
- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền trung tại Đà Nẵng, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc khu vực miền trung.
- Trung tâm phân phối Unilever khu vực miền nam và mêkong delta tại khu công nghiệp Việt Nam-Singapore tỉnh Bình Dương, chuyên phân phối cho khách hàng thuộc khu vực miền đông nam bộ, Tp. Hồ Chí Minh và khu vực đồng bằng song cửu long.