CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung. Hai nhóm khách hàng được sử dụng cho việc nghiên cứu. Một nhóm 20 khách hàng là các nhà thuốc kinh doanh tại các khu vực bệnh viện lớn và một nhóm 10 khách hàng là các nhà thuốc kinh doanh, phòng mạch tại khu vực dân cư do chính tác giả mời (một số khách hàng tác giả nhờ trình dược viên của cơng ty mời giúp). Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá kết hợp khẳng định,
điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco tại TP. HCM và phát triển thang đo các thành phần này.
Phương thức thực hiện là dưới sự điều khiển của tác giả, đầu tiên là khám
phá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua các câu hỏi mở được tác giả chuẩn bị trước trong dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm). Cơng việc tiếp theo là đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và các khía cạnh phản ánh những thành phần này đã
được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.2) và xác định trong mục 3.1.2 khi
áp dụng cho dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều đến dịch vụ phân phối của cơng ty vì đây là vấn đề lâu nay chưa được đáp ứng đầy đủ và nó ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ, năm yếu tố chính mà khách hàng
cho là quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phân phối trong buổi thảo luận đó là: (1) sản phẩm dược, (2) nhân viên phục vụ, (3) đáp ứng, (4) tin cậy, (5) giá cả và thanh toán.
- Sản phẩm dược: thể hiện chủng loại đa dạng, chất lượng cao và an tồn
hàng, sản phẩm có cạnh trạnh so với các sản phẩm cùng công thức trên thị trường trong ngành dược phẩm.
- Nhân viên phục vụ: thể hiện việc xử lý trong quá trình phân phối đơn hàng, giao hàng nhanh nhẹn, đúng hạn, có kỹ năng giao tiếp, phong cách ứng xử lịch sự của nhân viên phục vụ, ngồi ra nhân viên cịn có kiến thức chuyên môn để nhận biết sản phẩm liên quan đến ngành dược phẩm.
- Đáp ứng: thể hiện qua phương thức đặt hàng, giao nhận hàng đa dạng,
đảm bảo cho các nhà thuốc được cung ứng nguồn hàng một cách kịp
thời, tiết kiệm thời gian cho khách hàng...
- Tin cậy: thể hiện công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng về số lượng khi đã đặt hàng, thời gian thực hiện theo cam kết, số lần
cung ứng hàng, về chất lượng dược phẩm, cách tính giá cả trong q trình cam kết chính sách của cơng ty...
- Giá cả và thanh tốn: thể hiện giá cả hợp lý có tính cạnh tranh, phương thức thanh toán đa dạng, khách hàng lựa chọn theo khả năng của mình và có sự hỗ trợ của cơng ty trong việc thanh tốn.
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng ở trên, nghĩa là họ quan
tâm đến chúng ta khi quyết định đặt hàng của Pymepharco, so sánh với thang đo
SERVQUAL, MLH của mơ hình bán lẽ tại Singapore, thang đo của mơ hình dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), thang đo chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại Pymepharco bao gồm các biến quan sát
sau:
Thành phần sản phẩm dược
1. Sản phẩm OTC (thuốc điều trị không kê toa) rất đa dạng. 2. Cơng ty có nhiều chủng loại sản phẩm để bạn lựa chọn . 3. Công ty thường xuyên ra nhiều sản phẩm mới.
4. Sản phẩm của công ty phù hợp với nhu cầu khách hàng. 5. Sản phẩm rất cạnh tranh trên thị trường.
Thành phần khả năng phục vụ nhân viên
6. Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. 7. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
8. Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng. 9. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 10. Nhân viên kịp thời giải quyết mọi vấn đề cho khách hàng.
11. Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng. 12. Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng.
13. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, thân thiện với khách hàng.
Thành phần giá cả và thanh toán
14. Sản phẩm của cơng ty có giá cả hợp lý và cạnh tranh. 15. Giá cả linh hoạt cho từng chương trình bán hàng.
16. Có nhiều hình thức thanh tốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thành phần tin cậy
17. Chính sách kinh doanh dành cho các nhà thuốc là giống nhau 18. Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề khách hàng cần 19. Công ty luôn giữ chữ tín với khách hàng
20. Sản phẩm sản xuất bằng quy trình hiện đại và an tồn 21. Khơng có sai sót khi tính tiền và giao sản phẩm.
Thành phần đáp ứng
22. Khách hàng được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn. 23. Khách hàng luôn luôn được sự giúp đỡ
24. Khi cần đơn hàng là được xử lý ngay và kịp thời 25. Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi ký kết.
26. Giao dịch được thực hiện đúng như những gì khách hàng yêu cầu. 27. Cơng ty có sẵn nhiều chương trình bán hàng cho khách hàng lựa chọn.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, mơ hình nghiên cứu lý thuyết (hình 2.5) và các giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh cho phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính này như sau (hình 3.1)
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lịng của khách hàng (hiệu chỉnh từ
Hình 2.5).
Với mơ hình trên, các lý thuyết được đặt ra như sau:
H1: sản phẩm dược có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H2: khả năng phục vụ nhân viên có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H3: đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H4: độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
H5: giá cả và thanh tốn có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Sản phẩm dược Khả năng phục vụ nhân viên Đáp ứng Tin cậy Giá cả và thanh tốn Sự hài lịng của nhà thuốc
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên khái niệm sự
hài lịng khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco.
- Lợi ích của khách hàng nhận được từ Pymepharco cao hơn những công
ty dược phẩm khác trên thị trường.
- Pymepharco đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng
- Tóm lại, khách hàng hài lòng với dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco.