5. Kết cấu của đề tài
3.1. Dự báo tình hình phân phối ĐTDĐ tại thị trường Tây Nguyên đến năm 2020
3.1.1. Dự báo tình hình kinh tế vĩ mơ khu vực Tây Nguyên đến năm 2020
Tây Nguyên (bao gồm cả Lâm Đồng) có diện tích tự nhiên chiếm 16,5% diện tích tự nhiên cả nước, với dân số trung bình tính đến cuối năm 2011 chiếm 6% dân số tồn quốc; trong đó có 4 tỉnh có biên giới giáp Lào và Campuchia, ở vị trí trung tâm miền núi Nam Đơng Dương. Tây Ngun cịn là vùng phát triển cây cơng nghiệp có giá trị xuất khẩu cao, là vùng giàu tài nguyên thiên nhiên, có tiềm năng về du lịch,… Vì thế Tây Ngun có mối quan hệ bền chặt về kinh tế - xã hội, môi trường sinh thái của cả nước và các tỉnh duyên hải miền Trung Nam Bộ, Đông Nam Bộ, quan hệ trực tiếp với các tỉnh Nam Lào, Đông Bắc Campuchia.
“Mục tiêu phấn đấu đến năm 2015, GDP bình quân đầu người đạt 24 triệu đồng, và đến năm 2020 đạt 46 triệu đồng”; trong đó thu nhập bình qn người dân khu vực nông thơn đến năm 2015 đạt khoảng 900 USD (70% bình qn chung của tồn vùng), và năm 2020 đạt khoảng 1.500 USD (65% bình quân chung của toàn vùng)5. Sáng 06/09/2013, tại cơ quan bộ xây dựng, thứ trưởng Phan Thị Mỹ Linh đã chủ trì hội nghị thẩm định quy hoạch xây dựng vùng Tây Nguyên đến năm 2030. Theo đó, dự báo phát triển kinh tế của vùng, phấn đấu tốc tăng trưởng GDP bình quân hàng năm giai đoạn đến 2020 đạt 8,7%/năm; đẩy mạnh tốc độ đơ thị hóa, nâng tỷ lệ đơ thị hóa của vùng đến năm 2020 lên
34,64%; giảm tỷ lệ hộ nghèo bình quân 2,5-3,5%/năm; đẩy mạnh tốc độ ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất và quản lý.
Tác động của các điều kiện kinh tế vĩ mơ này sẽ đóng góp khơng nhỏ tới sức tiêu thụ ĐTDĐ tại thị trường Tây Nguyên trong thời gian tới, là tiền đề để F9 định hướng những chiến lược kinh doanh của mình, đảm bảo đạt được những mục tiêu đã đề ra.
3.1.2. Xu hướng tiêu dùng ĐTDĐ tại thị trường Tây Nguyên
Thông tin từ những chuỗi bán lẻ lớn như thegioididong.com, FPT shop,…doanh số ĐTDĐ bán ra đang có xu hướng giảm nhẹ. Hầu hết người tiêu dùng chỉ ưa chuộng những mẫu ĐTDĐ có giá thấp từ 2 triệu đến 4 triệu; trong đó Nokia và Samsung vẫn là hai thương hiệu hãng có số lượng bán chạy nhất với model Nokia Lumia N520 (giá niêm yết 3.499.000 đồng) và Samsung Galaxy Y (giá niêm yết 2.250.000 đồng)
Hình 11 : Giá trị NK ĐTDĐ và linh kiện trong các năm qua (ĐVT: tỷ USD)
(nguồn: IDC)
Dù số lượng ĐTDĐ tiêu thụ có xu hướng giảm, nhưng giá trị ĐTDĐ và linh kiện khơng ngừng tăng lên trong các năm qua, ngồi ngun nhân nhập khẩu linh kiện ĐTDĐ
phục vụ cho nhà máy sản xuất ĐTDĐ tại Bắc Ninh, điều này chứng tỏ người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng sử dụng các dịng điện thoại thơng minh trong các năm qua. Thông kê số bán tại hệ thống Viễn Thông A, Thegioididong.com, FPT shop tại Buôn Ma Thuột cho thấy, trên 40% số lượng ĐTDĐ bán ra là những dòng điện thoại thông minh của tất cả các nhãn hiệu; trong khi đó con số này ở HCM là gần 70%. Và đây cũng là xu hướng tiêu dùng chủ đạo trong thời gian tới tại thị trường Tây Nguyên nói riêng và thị trường ĐTDĐ nói chung.
Dự kiến đến năm 2020, chất lượng sóng 3G các nhà mạng liên tục được cải thiện, giá thành có xu hướng giảm so với giá trị mang lại; xu thế mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển; điện thoại thông minh sẽ ngày càng thay thế các thiết bị giải trí (máy chụp hình, máy quay phim,…) và làm việc (máy tính xách tay,…). Đây là điểm thuận lợi cho F9 trong việc gia tăng doanh số bán và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh thơng qua việc đẩy mạnh phân khúc những sản phẩm điện thoại thông minh tầm trung của Nokia theo định hướng chiến lược sản phẩm sắp tới của hãng này tại thị trường Châu Á và Đơng Dương nói riêng.
3.1.3. Dự báo tình hình phân phối ĐTDĐ tại thị trường Tây Nguyên đến 2020 3.1.3.1. Sự lớn mạnh của kênh bán lẻ
Với xu thế phát triển như ngày nay, càng ngày người tiêu dùng càng đòi hỏi cao hơn, và họ cũng quen dần với sự có mặt của những trung tâm mua sắm lớn tại địa phương mình. Người tiêu dùng sẽ quan tâm chính tới những giá trị gia tăng họ nhận được khi mua sắm hơn là việc so kè giá cả như hiện nay. Và khi đó, cạnh tranh giữa các điểm bán lẻ sẽ là cạnh tranh về sức mạnh thương hiệu cũng như chất lượng dịch vụ đem lại, đặc biệt là với xu thế những dịng điện thoại thơng minh ngày càng chiếm tỷ trọng áp đảo như hiện nay.
Nắm bắt được sự chuyển dịch này, các hệ thống bán lẻ (thegioididong.com, FPT shop, Viễn Thông A,…) đã và đang khơng ngừng hồn thiện chất lượng dịch vụ của
mình, tập trung xây dựng vững chắc những điểm bán hiện tại, và khơng ngừng nghiên cứu, tận dụng những gói chính sách kích cầu của chính phủ mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình. Mặt khác, với lộ trình mở cửa cam kết của chính phủ khi gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, các nhà bán lẻ lớn trên thế giới sẽ tham gia vào thị trường Việt Nam để cùng chia miếng bánh bán lẻ. Với chiến lược phát triển của thegioididong.com và FPT shop hiện tại, dự kiến đến năm 2020, tất cả các trung tâm kinh tế lớn từ cấp huyện (thị trấn, thị xã) trở lên tại 4 tỉnh Tây Nguyên sẽ có mặt của hệ thống phân phối này. Đây là thực sự là một khó khăn lớn cho các kênh phân phối địa phương do những chênh lệch về tiềm lực tài chính, chiến lược kinh doanh cũng như sức mạnh so sánh giữa các thương hiệu; tuy nhiên, đây cũng là động lực để các kênh phân phối địa phương phải không ngừng thay đổi và hồn thiện chất lượng dịch vụ của mình để có thể cạnh tranh và tồn tại được. Chính điều này sẽ làm cho thị trường kinh doanh ĐTDĐ ngày càng phát triển hơn nữa.
3.1.3.2. Sự tồn tại của các thương hiệu ĐTDĐ
Thị trường ĐTDĐ Việt Nam ngày càng phát triển theo chiều sâu với những yêu cầu ngày càng khó tính của người tiêu dùng địa phương; mặt khác, tác động tích cực của việc nới lỏng các rào cản thương mại theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO của chính phủ Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho nhiều hãng ĐTDĐ gia nhập vào thị trường đang phát triển này. Đồng thời, xu hướng mua bán và sát nhập giữa các thương hiệu ĐTDĐ lớn trên thế giới nhằm giải quyết những khó khăn và gia tăng sức mạnh cạnh tranh cũng trở nên phổ biến hơn.
Dự báo đến năm 2020, thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam sẽ tồn tại hai nhóm thương hiệu chính. Thứ nhất là nhóm những thương hiệu ĐTDĐ nổi tiếng, có quy mơ hoạt động trên toàn cầu như Nokia, Samsung, Apple, Huwei,… Và thứ hai là nhóm những thương hiệu Việt của những cơng ty hoặc tập đồn lớn, có uy tín của Việt Nam như FPT, VNPT, Viettel,…
3.1.3.3. Tình hình phân phối ĐTDĐ tại thị trường Tây Nguyên đến năm 2020
Với xu thế phát triển của thị trường ĐTDĐ như ở trên, cùng với sự am hiểu thị trường kinh doanh nội địa của các hãng, và sự hoạt động ổn định trong thời gian dài của các nhà máy sản xuất ĐTDĐ tại Việt Nam của hai thương hiệu lớn là Nokia và Samsung, tác giả dự báo đến năm 2020, tình hình phân phối ĐTDĐ tại thị trường Tây Nguyên nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung sẽ có nhiều thay đổi so với hiện tại theo hướng chuyên mơn hóa giữa các “mắt xích” trong chuỗi phân phối hơn. Chính sách phân phối của các hãng có xu hướng tương đồng.
a) Nhóm các thương hiệu ĐTDĐ nước ngồi
Hãng sẽ nắm quyền kiểm soát và chi phối trực tiếp các hệ thống bán lẻ lớn, nhóm các kênh phân phối chiếm tỷ trọng doanh số ngày càng cao, và là địa điểm để hãng quảng báo thương hiệu của mình cũng như tác động vào thị phần bằng những chính sách bán hàng đặc biệt. Mặt khác, hãng cũng sẽ can thiệp trực tiếp sâu hơn vào hệ thống những MD lớn tại từng địa phương nhằm kiểm soát chặt chẽ hơn các kênh phân phối của mình, tránh rủi ro bị tác động ngược lại từ nhà phân phối như hiện nay.
Vai trò nhà phân phối sẽ ngày càng mờ nhạt hơn, chiếm một tỷ trọng phân phối nhỏ hơn hiện tại, và nhà phân phối sẽ phải sâu sát với thị trường hơn nữa, thông qua việc mở rộng, phát triển các kênh bán lẻ nhỏ tại địa phương, gián tiếp cạnh tranh với hãng. Nhà phân phối sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn cho việc chăm sóc một hệ thống gồm nhiều các kênh nhỏ lẻ tại các khu vực, và khi đó tỷ suất lợi nhuận ngày càng giảm.
b) Nhóm các thương hiệu ĐTDĐ Việt Nam
Dự báo đến năm 2020, nhóm các thương hiệu ĐTDĐ Việt Nam sẽ khơng thay đổi nhiều về chính sách phân phối. Hãng sẽ là đơn vị cung cấp hàng hóa và chăm sóc trực tiếp cho tất cả các kênh phân phối tại khu vực hoạt động của mình. Tuy nhiên, nhóm này sẽ có xu hướng tập trung nhiều hơn cho các kênh bán lẻ, nhằm có thể có cơ hội quảng bá sản phẩm của mình, cũng như tối đa hóa hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu rủi ro.
3.2. Định hướng về năng lực cạnh tranh của F9
Định hướng phát triển của F9 trong thời gian sắp tới được ban tổng giám đốc xác định trong buổi tổng kết năm kinh doanh 2012 là:
o Tập trung phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt là nhân lực bộ phận kinh doanh nhằm đáp ứng những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường và của hãng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay.
o Tập trung xây dựng và phát triển 12 trung tâm kinh doanh theo chiều sâu, sâu sát với các kênh phân phối địa phương tại từng khu vực, để kịp thời nắm bắt và xử lý các vấn đề phát sinh, nâng cao vị thế của F9
o Liên tục đầu tư nhằm phát triển và gia tăng các giá trị cho khách hàng.
o Giảm thiểu chi phí, tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh.
o Hồn thiện và chuẩn hóa lại các quy trình hoạt động, tiến tới chuyên nghiệp hóa.
3.3. Mục tiêu cạnh tranh của F9 trong thời gian tới
Dựa trên những định hướng phát triển trên, F9 đề ra mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh như sau:
Một là, giữ vững vị thế là nhà phân phối ĐTDĐ số một tại thị trường Việt Nam; vừa củng cố vai trị phân phối hiện tại, vừa tìm kiếm những cơ hội phân phối mới; đặc biệt là trong tình hình chính sách phân phối của Nokia Việt Nam không ổn định trong thời gian qua.
Hai là, tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trưởng của F9. Sau 10 năm thành lập và phát triển, F9 đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp trong phạm vi hoạt động của mình với tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm gần đây ln được duy trì ở mức 10- 15%. F9 đã vượt qua những khó khăn tưởng chừng như không thể vượt qua. Đáng nhớ nhất là thời điểm đầu năm 2011, khi Nokia thay đổi chính sách phân phối tại Việt Nam, tồn bộ nhân sự chi nhánh F9 tại khu vực Mê Kông và phần lớn nhân sự tại chi nhánh Hồ Chí Minh bị giảm biên chế. Nhưng cũng chính nhờ những khó khăn như thế, F9 đã dần
trưởng thành hơn, và hiện nay khẳng định được tên tuổi nhà phân phối ĐTDĐ số một tại Việt Nam, được hệ thống các kênh phân phối, các nhà phân phối khác và tất cả các hãng ĐTDĐ tại Việt Nam đánh giá cao. Với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và tình hình kinh tế vĩ mơ hết sức ảm đạm như hiện nay, khơng ít thách thức và khó khăn đặt ra cho cơng ty; vì vậy việc đề ra những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững tốc độ tăng trường là hết sức cần thiết.
Ba là, chủ động phát triển, giành những thắng lợi trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Hiện tại với sự góp sức của sự phát triển công nghệ, thị phần của Nokia tại Việt Nam đang bị đe dọa nhiều bởi tất cả các hãng, đặc biệt là ở phân khúc những dịng ĐTDĐ phổ thơng, vốn đang là thế mạnh của Nokia. Vì thế, F9 cần nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Tây Nguyên nói riêng.
Cụ thể, mục tiêu cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên đã được ban giám đốc cty thông qua trong buổi bảo vệ kế hoạch thành lập chi nhánh F9 tại Tây Nguyên giai đoạn 2014 – 2020 như sau
Bảng 5: Chỉ tiêu kinh doanh F9 Tây Nguyên giai đoạn 2014 - 2020
STT Chỉ tiêu giai đoạn 2014 – 2020 Y2013 Y2014 Y2015 Y2020
1 Doanh số bình quân hàng tháng (tỷ VNĐ) 18 20 22 45 2 Số lượng khách hàng giao dịch thường xuyên 22 35 45 100 3 Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch 36 60 70 180
4 Ngày cơng nợ bình qn 12 10 10 10
5 Chỉ tiêu lợi nhuận bình quân/NVKD (%) 7% 8% 8% 8%
6 Lợi nhuận sau thuế (tỷ VNĐ) 18 20 21 40
7 Tổng chi phí bình qn/tháng (triệu đồng) 300 350 380 600
3.4. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên
3.4.1. Giải pháp về nguồn vốn kinh doanh
Như đã phân tích ở chương 2, F9 hiện đang được hỗ trợ nguồn vốn từ cty mẹ FTG và từ tập đoàn FPT; tuy nhiên do cơ cấu tổ chức và hoạt động, để đảm bảo được cung cấp đầy đủ nguồn vốn kinh doanh, F9 cần có kế hoạch đặt hàng, kế hoạch tiêu thụ cũng như có chiến lược kinh doanh phù hợp để đề xuất tập đoàn hỗ trợ vốn tài chính.
Tất cả những yêu cầu này, F9 hiện đã và đang làm tốt. Vì thế, trong thời gian tới, F9 cần tiếp tục làm tốt những kế hoạch kinh doanh như hiện tại; đồng thời cần tập trung đẩy mạnh phát triển cơng tác đánh giá sản phẩm, dự báo tình hình thị trường để chủ động hơn nữa trong công việc kinh doanh, tránh những phát sinh đột xuất, gây khó khăn trong việc huy động nguồn vốn kinh doanh lớn trong thời gian quá ngắn.
3.4.2. Nhóm giải pháp nâng cao thương hiệu sản phẩm Nokia
Nokia là một thương hiệu lớn, có phạm vi hoạt động trên quy mơ tồn cầu. Chính vì thế, vấn đề xây dựng, củng cố và nâng cao thương hiệu của sản phẩm này là một nhiệm vụ quan trọng, được chính các bộ phận liên quan của Nokia tại văn phịng trụ sở chính triển khai. Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng và nâng cao thương hiệu sản phẩm Nokia được các tầng lớp lãnh đạo của hãng quan tâm, và tập trung phát triển.
Đối với F9, nhà phân phối chính thức được chỉ định trực tiếp, gần như không thể can thiệp vào công tác xây dựng và nâng cao thương hiệu của Nokia; tuy nhiên, với kinh nghiệm hoạt động, cộng với sự am hiểu địa phương của mình, F9 hồn tồn có thể tư vấn, hoặc kết hợp với văn phòng Nokia tại Việt Nam triển khai các giải pháp nâng cao thương hiệu của hãng này tại thị trường còn rất nhiều tiềm năng phát triển như Việt Nam.
a) Xây dựng giá trị thương hiệu
Với slogan, “Nokia – connecting people” (tạm dịch là Nokia – liên kết với mọi người), Nokia đã cung cấp các thiết bị ĐTDĐ mang đến cho mọi người cái họ cần và cái mà họ cảm thấy quan trọng. Cho dù bạn là người yêu nhạc, là thợ ảnh, là nhà thiết kế,
doanh nhân chuyên nghiệp hay là những nhà làm phim thành công, Nokia đã phát triển những thiết bị di động hỗ trợ cho cuộc sống của tất cả mọi người. Nokia đã và đang làm việc hết mình để nâng cao năng suất và cuộc sống của mọi người bằng việc cung cấp