5. Kết cấu của đề tài
3.3. Mục tiêu cạnh tranh của F9 trong thời gian tới
Dựa trên những định hướng phát triển trên, F9 đề ra mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh như sau:
Một là, giữ vững vị thế là nhà phân phối ĐTDĐ số một tại thị trường Việt Nam; vừa củng cố vai trị phân phối hiện tại, vừa tìm kiếm những cơ hội phân phối mới; đặc biệt là trong tình hình chính sách phân phối của Nokia Việt Nam không ổn định trong thời gian qua.
Hai là, tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trưởng của F9. Sau 10 năm thành lập và phát triển, F9 đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp trong phạm vi hoạt động của mình với tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm gần đây ln được duy trì ở mức 10- 15%. F9 đã vượt qua những khó khăn tưởng chừng như không thể vượt qua. Đáng nhớ nhất là thời điểm đầu năm 2011, khi Nokia thay đổi chính sách phân phối tại Việt Nam, toàn bộ nhân sự chi nhánh F9 tại khu vực Mê Kông và phần lớn nhân sự tại chi nhánh Hồ Chí Minh bị giảm biên chế. Nhưng cũng chính nhờ những khó khăn như thế, F9 đã dần
trưởng thành hơn, và hiện nay khẳng định được tên tuổi nhà phân phối ĐTDĐ số một tại Việt Nam, được hệ thống các kênh phân phối, các nhà phân phối khác và tất cả các hãng ĐTDĐ tại Việt Nam đánh giá cao. Với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và tình hình kinh tế vĩ mơ hết sức ảm đạm như hiện nay, khơng ít thách thức và khó khăn đặt ra cho cơng ty; vì vậy việc đề ra những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững tốc độ tăng trường là hết sức cần thiết.
Ba là, chủ động phát triển, giành những thắng lợi trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Hiện tại với sự góp sức của sự phát triển công nghệ, thị phần của Nokia tại Việt Nam đang bị đe dọa nhiều bởi tất cả các hãng, đặc biệt là ở phân khúc những dòng ĐTDĐ phổ thông, vốn đang là thế mạnh của Nokia. Vì thế, F9 cần nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Tây Nguyên nói riêng.
Cụ thể, mục tiêu cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên đã được ban giám đốc cty thông qua trong buổi bảo vệ kế hoạch thành lập chi nhánh F9 tại Tây Nguyên giai đoạn 2014 – 2020 như sau
Bảng 5: Chỉ tiêu kinh doanh F9 Tây Nguyên giai đoạn 2014 - 2020
STT Chỉ tiêu giai đoạn 2014 – 2020 Y2013 Y2014 Y2015 Y2020
1 Doanh số bình quân hàng tháng (tỷ VNĐ) 18 20 22 45 2 Số lượng khách hàng giao dịch thường xuyên 22 35 45 100 3 Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch 36 60 70 180
4 Ngày cơng nợ bình quân 12 10 10 10
5 Chỉ tiêu lợi nhuận bình quân/NVKD (%) 7% 8% 8% 8%
6 Lợi nhuận sau thuế (tỷ VNĐ) 18 20 21 40
7 Tổng chi phí bình qn/tháng (triệu đồng) 300 350 380 600
3.4. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên
3.4.1. Giải pháp về nguồn vốn kinh doanh
Như đã phân tích ở chương 2, F9 hiện đang được hỗ trợ nguồn vốn từ cty mẹ FTG và từ tập đoàn FPT; tuy nhiên do cơ cấu tổ chức và hoạt động, để đảm bảo được cung cấp đầy đủ nguồn vốn kinh doanh, F9 cần có kế hoạch đặt hàng, kế hoạch tiêu thụ cũng như có chiến lược kinh doanh phù hợp để đề xuất tập đoàn hỗ trợ vốn tài chính.
Tất cả những yêu cầu này, F9 hiện đã và đang làm tốt. Vì thế, trong thời gian tới, F9 cần tiếp tục làm tốt những kế hoạch kinh doanh như hiện tại; đồng thời cần tập trung đẩy mạnh phát triển cơng tác đánh giá sản phẩm, dự báo tình hình thị trường để chủ động hơn nữa trong công việc kinh doanh, tránh những phát sinh đột xuất, gây khó khăn trong việc huy động nguồn vốn kinh doanh lớn trong thời gian quá ngắn.
3.4.2. Nhóm giải pháp nâng cao thương hiệu sản phẩm Nokia
Nokia là một thương hiệu lớn, có phạm vi hoạt động trên quy mơ tồn cầu. Chính vì thế, vấn đề xây dựng, củng cố và nâng cao thương hiệu của sản phẩm này là một nhiệm vụ quan trọng, được chính các bộ phận liên quan của Nokia tại văn phịng trụ sở chính triển khai. Tại Việt Nam, vấn đề xây dựng và nâng cao thương hiệu sản phẩm Nokia được các tầng lớp lãnh đạo của hãng quan tâm, và tập trung phát triển.
Đối với F9, nhà phân phối chính thức được chỉ định trực tiếp, gần như khơng thể can thiệp vào công tác xây dựng và nâng cao thương hiệu của Nokia; tuy nhiên, với kinh nghiệm hoạt động, cộng với sự am hiểu địa phương của mình, F9 hồn tồn có thể tư vấn, hoặc kết hợp với văn phòng Nokia tại Việt Nam triển khai các giải pháp nâng cao thương hiệu của hãng này tại thị trường còn rất nhiều tiềm năng phát triển như Việt Nam.
a) Xây dựng giá trị thương hiệu
Với slogan, “Nokia – connecting people” (tạm dịch là Nokia – liên kết với mọi người), Nokia đã cung cấp các thiết bị ĐTDĐ mang đến cho mọi người cái họ cần và cái mà họ cảm thấy quan trọng. Cho dù bạn là người yêu nhạc, là thợ ảnh, là nhà thiết kế,
doanh nhân chuyên nghiệp hay là những nhà làm phim thành công, Nokia đã phát triển những thiết bị di động hỗ trợ cho cuộc sống của tất cả mọi người. Nokia đã và đang làm việc hết mình để nâng cao năng suất và cuộc sống của mọi người bằng việc cung cấp những sản phẩm an toàn, dễ sử dụng, một đặc thù quan trọng trong thiết kế ĐTDĐ của Nokia: bề mặt sản phẩm dễ định hướng, giao diện thân thiện, các phím số dễ sử dụng, kích cỡ và kiểu dáng thì tiện nghi và dễ sử dụng – tất cả đã làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng dành cho Nokia như là một thương hiệu.
b) Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Từ thập niên 90, Nokia đã tập trung vào những thiết kế mang tính cấp cao và đổi mới công nghệ để trở thành cty hàng đầu thế giới về những thiết bị liên lạc về di động. Sự dẫn đầu trong thị trường ĐTDĐ đã cho phép Nokia liên tục thay đổi nhận thức về truyền thông về ĐTDĐ – “Human Technology” (tạm dịch: “công nghệ nhân loại”) đã dẫn đến việc sản xuất hàng loạt những sản phẩm hiện đại, khơng những làm thỏa mãn mà cịn làm cho cuộc sống người sử dụng trở nên phong phú hơn.
Thiết kế cũng là một lĩnh vực quan trọng trong thương hiệu của Nokia. Nếu như cách đây gần một thập niên, hầu hết màu sắc của ĐTDĐ là màu đen; sau đó Nokia đã giới thiệu các nắp di động có màu sắc đa dạng và lập tức ĐTDĐ trở thành một sản phẩm thời trang. Tiếng tăm của Nokia về thiết kế biểu tượng được biểu hiện với các bộ sưu tập thời trang, bộ sưu tập được thiết kế để làm đẹp cho khuynh hướng sàn diễn thời trang hiện nay.
Tuy nhiên trong những năm gần đây, Nokia gặp nhiều khó khăn trong chiến lược sản phẩm của mình khi những cơng nghệ cũ đã lạc hậu, không đáp ứng được xu thế tiêu dùng mới. Với những sản phẩm Lumia đã và đang được nghiên cứu phát triển trong thời gian gần đây, thị phần ĐTDĐ cao cấp của Nokia liên tục được cải thiện. Với bộ sưu tập những sản phẩm sử dụng hệ điều hành windown phone này, Nokia đã làm thay đổi nhận thức về một hãng ĐTDĐ chỉ chuyên những dịng sản phẩm phổ thơng, với những tính
năng đơn giản. Và với dải sản phẩm Lumia đã và đang được nghiên cứu và phát triển, lợi nhuận của Nokia và các kênh phân phối được gia tăng, qua đó tạo được động lực kinh doanh cho các đại lý, góp phần quảng bá thương hiệu của Nokia tại địa phương.
c) Tiếp tục đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo, PR
Nokia là một trong những thương hiệu công nghệ đầu tiên tham gia vào ngành công nghiệp thời trang. Nokia đã tham gia tài trợ cho tuần lễ thời trang Luân Đôn từ năm 1994 đến 2004, và cộng tác với các nhà thiết kế thời trang như Kenzo, Luis Vuitton và Donatella Versace. Trong lĩnh vực âm nhạc, Nokia là thương hiệu đầu tiên bắt đầu tài trợ cho những tài năng âm nhạc mới và các sự kiện trực tiếp vào năm 1997, và tiếp tục hoạt động này trong năm 2006, với năm thứ ba tham gia lễ hội “The Isle of Wight” (tạm dịch “Đảo của những linh hồn”), và năm thứ hai với tuần lễ Carling: lễ hội Reading và Leeds, nơi mà chương trình “Rock up and play” mang cho những ca sĩ trẻ nhiều cơ hội để thể hiện tài năng của họ và trình diễn trên sân khấu với nhiều tên tuổi lớn.
Tại Việt Nam, sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, những hình thức quảng cáo truyền thống trở nên khơng cịn hiệu quả như mong muốn và gây lãng phí cho ngân sách của cty. Bằng việc đã và đang đẩy mạnh việc tài trợ chính cho các chương trình âm nhạc, các games show trên truyền hình đang thu hút một lượng đông đảo người xem như chương trình “Bước nhảy hồn vũ”, chương trình “Giọng hát Việt”,…, Nokia đã góp phần quảng bá hình ảnh của rộng khắp tới tận các hộ dân ở khắp mọi miền đất nước.
Hiệu ứng của việc tài trợ này đã được thể hiện rất rõ nét. Các cuộc khảo sát của văn phịng Nokia Việt Nam thơng các chuyến nghiên cứu thị trường ngẫu nhiên đã cho thấy, trên 80% người tiêu dùng tại các xã vùng ven biết đến các sản phẩm Lumia của Nokia nhờ xem các chương trình truyền hình này.
3.4.3. Nhóm giải pháp nâng cao thương hiệu của nhà phân phối F9
Hiện nay, thương hiệu nhà phân phối F9 được gắn liền với thương hiệu nhà phân phối FPT, đồng thời được người tiêu dùng tại khu vực Tây Nguyên liên tưởng tới những cty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực khác như kinh doanh ineternet, kinh doanh bán lẻ ĐTDĐ và thiết bị số, trường cao đẳng FPT, hoặc các giải pháp về công nghệ thông tin. Việc xây dựng và nâng cao thương hiệu của FPT tuân theo những quy định chặt chẽ của tập đoàn và được bộ phận chuyên trách theo dõi và triển khai. Tuy nhiên, đối với F9, có thể triển khai một vài giải pháp độc lập nhằm nâng cao thương hiệu của nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại thị trường Tây Nguyên.
a) Quảng bá tem chính hãng của nhà phân phối FPT
Hiện tại tất cả các sản phẩm do FPT phân phối đều có dán tem FPT, tuy nhiên quy cách lại không đồng bộ do đặc thù của từng hãng. Với lượng sản phẩm phân phối bình quân trên 25.000 máy một tháng, lượng sản phẩm Nokia có dán tem của nhà phân phối FPT tại thị trường Tây Nguyên là rất lớn. Tuy nhiên việc phân biệt tem FPT chính hãng và tem FPT giả trên thị trường còn nhiều hạn chế do trình độ của người tiêu dùng địa phương và niềm tin vào thương hiệu FPT. Chính vì thế, F9 có thể triển khai các chương trình quảng bá phân biệt tem FPT chính hãng, bằng cách đặt tại hơn 50 điểm bán lẻ lớn nhất của khu vực, nơi có số lượng người tiêu dùng tham quan mua sắm nhiều nhất, một thiết bị “soi tem” và hướng dẫn các điểm khác biệt để phân biệt tem thật, tem giả.
Với việc triển khai này, người tiêu dùng tại Tây Nguyên được trải nghiệm trực tiếp về những đặc điểm riêng biệt của tem FPT chính hãng, đồng thời qua đó cũng cảnh báo với người dân rằng trên thị trường đang tồn tại những loại tem FPT khơng phải chính hãng; góp phần quảng bá và củng cố thương hiệu nhà phân phối ĐTDĐ Nokia tại Tây Nguyên. Mặt khác, với việc triển khai chương trình này, lượng khách tham quan mua sắm tại các điểm bán sẽ được gia tăng, mang lại nhiều tác động tích cực cho điểm bán, qua đó ngày củng cố được quan hệ hợp tác kinh doanh giữa F9 và hệ thống các kênh phân phối
b) Bổ sung thêm hình ảnh FPT trên POSM
Trong thời gian gần đây, Nokia liên tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới, liên tục triển khai các chương trình hỗ trợ bán hàng tại thị trường Việt Nam, chính vì thế nhu cầu về POSM vô cùng lớn. Mặt khác, Nokia Việt Nam cũng đang xây dựng một lực lượng nhân sự tại từng địa phương, có nhiệm vụ chăm sóc và củng cố hình ảnh Nokia tại các điểm bán rộng khắp tại khác khu vực thông qua việc liên tục cung cấp POSM, vừa quảng bá hình ảnh Nokia, vừa hỗ trợ các đại lý trong việc giới thiệu, kinh doanh các dòng sản phẩm, đặc biệt là dòng sản phẩm mới hoặc những chương trình khuyến mãi tới tận tay người tiêu dùng địa phương, gia tăng hiệu quả của các chương trình bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận cũng như cơ hội kinh doanh của hệ thống các kênh phân phối tại khu vực này.
F9 có thể đàm phán với Nokia để bổ sung thêm hình ảnh thương hiệu của nhà phân phối FPT trên số lượng POSM phân phát ra thị trường. Với giải pháp này, vừa có thể quảng bá hình ảnh nhà phân phối FPT được rộng khắp các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, vừa tiết kiệm được chi phí sản xuất và triển khai.
c) Cấp chứng nhận đại lý chính thức
Các chứng nhận đại lý chính thức sẽ được cấp cho những đại lý có thị phần kinh doanh Nokia lớn, doanh số ổn định và có thiện chí hợp tác tốt. Việc cấp chứng nhận đại lý chính thức này góp phần nâng cao vị thế của các kênh phân phối tại khu vực, tạo sự khác biệt và động lực phấn đấu cho các kênh phân phối còn lại. Đồng thời, các chứng nhận đại lý này cũng góp phần quảng bá thương hiệu cho F9.
Việc triển khai chứng nhận đại lý chính thức sẽ được thực hiện theo hai hình thức: chứng nhận đại lý với kích cỡ nhỏ, có thể để trên quầy hoặc treo trên tường ở trong nhà; và chứng nhận đại lý với kích thước lớn, có thể gắn trực tiếp lên những bảng hiệu có kích thước lớn của các điểm bán.
Kết quả khảo sát của tập đồn FPT về mức độ hài lịng của hệ thống khách hàng của tập đoàn cho thấy, hệ thống các kênh phân phối tại các khu vực rất trân trọng những
chứng nhận đại lý chính thức từ FPT, thể hiện sự ghi nhận những đóng góp của họ đối với sự phát triển của FPT nói chung; mặt khác, chứng nhận đại lý này cũng thể hiện được thương hiệu của các kênh phân phối, điểm bán những sản phẩm chính hãng, được phân phối bởi những nhà phân phối có uy tín được chỉ định chính thức tại Việt Nam.
d) Tham gia một số chương trình từ thiện
Tây Nguyên là một địa bàn phát triển không đồng đều giữa các khu vực thành phố trung tâm với các bản làng; nhiều khu vực dân cư cịn nghèo, gặp khó khăn trong cuộc sống cũng như thiếu thốn những nhu cầu tối thiểu của cuộc sống. Vì thế đây cũng là một trong những điểm đến của các chương trình từ thiện của nhiều cá nhân và tổ chức. Các cty thành viên của FPT cũng thường xuyên tổ chức các chương trình nhân đạo hướng về khu vực này.
Tùy theo từng điều kiện ở từng thời điểm, F9 có thể phối hợp tham gia chung hoặc tự tổ chức các chương trình từ thiện về các bản làng. Ngồi ý nghĩa nhân văn, đóng góp một phần nhỏ bé của mình nhằm giúp đỡ, hỗ trợ các hồn cảnh cịn gặp nhiều khó khăn, các chương trình này cũng góp phần quảng bá thương hiệu của nhà phân phối ĐTDĐ Nokia tại địa phương.
3.4.4. Nhóm giải pháp hồn thiện chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng của F9 hiện nay được đánh giá là tương đối hoàn thiện, phù hợp với đặc thù kinh doanh của mặt hàng ĐTDĐ Nokia. Tuy nhiên với đặc thù kinh doanh của thị trường ĐTDĐ Việt Nam, do áp lực cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận kinh