5. Kết cấu của đề tài
2.3. Các yếu tố bên trong và thực trạng năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây
2.3.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên
2.3.2.1. Nguồn vốn kinh doanh
Là một thành viên của tổng cty thương mại FPT (FTG) của tập đoàn FPT, F9 được hỗ trợ tối đa về nguồn vốn kinh doanh. Hiện tại FPT đang hoạt động đa ngành nghề, và có lịch sử hoạt động lâu đời, chính vì thế việc huy động các nguồn vốn kinh doanh cho các cty thành viên của mình tương đối dễ dàng, đặc biệt là nguồn vốn vay ngắn hạn thông qua các tổ chức tài chính (ngân hàng, quỹ,…) hoặc là những chứng từ đảm bảo thanh toán, bảo lãnh thanh toán.
Đây thực sự là một lợi thế của F9 so với nhiều phân phối ĐTDĐ khác tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là phân phối ĐTDĐ thương hiệu Nokia, một sản phẩm có thị phần cao, địi hịi u cầu về vốn rất lớn, để đảm bảo nhu cầu kinh doanh của hệ thống
các kênh phân phối. Việc đáp ứng được nguồn vốn kinh doanh tại mọi thời điểm, giúp F9 đảm bảo được những chiến lược kinh doanh, các chương trình bán hàng, đảm bảo hàng hóa ln đầy đủ cho hệ thống đại lý của mình; đặc biệt là những thời điểm nhu cầu mua sắm gia tăng, hoặc đối với những sản phẩm mới, sản phẩm có sức tiêu thụ tốt, cần chuyển hàng về Việt Nam nhanh, ổn định, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh.
Tuy nhiên, do là một thành viên trong một tập đồn có q nhiều thành viên, với cơ cấu phức tạp, việc đảm bảo nguồn vốn kinh doanh của F9, đặc biệt là trong một số trường hợp cá biệt, còn thiếu sự chủ động, còn phải lệ thuộc nhiều vào sự phân bổ của cty mẹ (FTG) cũng như của tập đoàn.
2.3.2.2. Thương hiệu sản phẩm
Nokia là một thương hiệu sản phẩm Nokia quen thuộc với tất cả người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian qua, và đã tạo được một dấu ấn rất tốt về mặt chất lượng. Kết quả nghiên cứu thị trường của GFK tháng 6 năm 2013 cho thấy Nokia hiện đang chiếm 47% thị phần và 38% doanh thu tại thị trường Việt Nam. Với đặc tính một sản phẩm ĐTDĐ pin lâu sóng khỏe phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người dân Việt Nam, từ lâu Nokia đã là thương hiệu được lựa chọn hàng đầu khi có phát sinh mua sắm.
Đặc thù địa bàn Tây Nguyên là địa hình đồi núi, ảnh hưởng đến chất lượng sóng di động. Mặt khác, phân bố dân cư trải dải từ các trung tâm đến tận các buôn làng xã, với mức thu nhập bình quân đầu người cũng thay đổi tương ứng. Chính vì thế nhu cầu tiêu dùng các phân khúc sản phẩm cũng khác nhau tùy đặc thù dân cư địa phương. Với dải sản phẩm từ 400.000 đồng đến 11.000.000 đồng, bao gồm hơn 30 mẫu sản phẩm khác nhau, Nokia đã đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của tất cả các phân khúc người dân tại địa bàn Tây Nguyên.
Một lợi thế về mặt thương hiệu sản phẩm Nokia là trong những năm 2000, do ĐTDĐ di động là mặt hàng xa xỉ, cùng với sự kém phong phú về mẫu mã, chủng loại nên cả người bán lẫn người mua hầu như ít có sự lựa chọn ngồi một số dịng sản phẩm của Nokia, Samsung, Motorola. Đây cũng là một nguyên nhân khiến Nokia là lựa chọn số một
khi phát sinh mua sắm ĐTDĐ; và chính việc trang trí hình ảnh tại các điểm bán cũng đã thể hiện được điều này, gần như 100% điểm bán đều có hình ảnh của Nokia (mặc dù không đúng theo quy cách của nhà hãng). Điều này đã góp phần làm cho thương hiệu Nokia vốn đã được ưa chuộng, lại càng được tạo thêm điểm nhấn với người tiêu dùng địa phương.
Hình 8: Thị phần bán lẻ của các thương hiệu ĐTDĐ trong 6 tháng đầu năm 2013
tại Tây Nguyên
(nguồn: Nokia, Báo cáo hàng tuần của PG)
Chính các đại lý bán bn tại khu vực cũng đã thừa nhận, cho dù bất cứ lý do gì vẫn phải có mặt hàng Nokia trong cơ cấu các dịng hàng kinh doanh; thậm chí có những thời điểm lợi nhuận rất thấp, và có thể âm ở một số dịng hàng chiến lược, bởi lẽ nhu cầu của các đại lý tuyến dưới rất cao về thương hiệu sản phẩm này.
Tuy nhiên tại thị trường Tây Nguyên, Nokia cũng đang bộc lộ các điểm còn hạn chế. Ngày nay, thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và tại thị trường Tây Nguyên nói riêng đã và đang dần chuyển dịch sang những phân khúc ĐTDĐ thông minh,
trẻ, dễ chấp nhận những xu thế tiêu dùng mới; và Samsung là một trong những điển hình của sự thành cơng khi đã nắm bắt tốt xu hướng tiêu dùng này.
Với định hướng phát triển của mình, Nokia vẫn đang tập trung những dịng ĐTDĐ phổ thơng giá rẻ, chất lượng tốt, vốn đang giúp Nokia giữ vững thị phần tại những thị trường đang phát triển như Việt Nam; song song với đó, Nokia cũng đang phát triển những dịng ĐTDĐ thơng minh sử dụng hệ điều hành windows, một hệ điều hành được đánh giá có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Với hệ điều hành mới này, Nokia đã vươn lên vị trí thứ 3 trong các nhà sản xuất điện thoại thơng minh tồn cầu; tuy nhiên khoảng cách giữa Nokia và vị trí số 2 cịn rất xa; mặt khác, người tiêu dùng cũng cần có thời gian để tìm hiểu, đánh giá, và chấp nhận hệ điều hành mới. Đây thực sự là khó khăn cho F9 trong việc đưa Nokia chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc này, một phân khúc có nhiều lợi nhuận kinh doanh nhất, tại thị trường Việt Nam và Tây Nguyên trong thời gian tới.
2.3.2.3. Thương hiệu nhà phân phối FPT
Trong lĩnh vực phân phối ĐTDĐ, NPP FPT là một thương hiệu lớn. Gần như tất cả các thương hiệu ĐTDĐ có thị phần lớn tại Việt Nam đều được các công ty thành viên của FPT đã và đang phân phối. Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với những sản phẩm ĐTDĐ trên thị trường có dán tem phân phối FPT.
Ngay từ năm 1995, một thành viên của tập đồn FPT, Cty Cơng nghệ di động FPT (FMB) đã là nhà phân phối chính thức của Motorola, một thương hiệu ĐTDĐ khá nổi tiếng thời điểm đó, và đạt được nhiều thành quả ấn tượng. Đến năm 2008, Motorola chấm dứt các hoạt động phân phối thiết bị đầu cuối tại thị trường Việt Nam, cũng như từng bước chấm dứt sự có mặt của mình trên tồn cầu ở lĩnh vực sản xuất ĐTDĐ theo định hướng phát triển mới của mình.
Tháng 02 năm 2003, FMB được Samsung chỉ định làm nhà phân phối độc quyền chính thức ĐTDĐ của mình tại thị trường Việt Nam. Theo bản ghi nhớ, Samsung Electronics cam kết cung cấp các sản phẩm ĐTDĐ chất lượng cao để FMB phân phối trên
toàn lãnh thổ Việt Nam, đồng thời hỗ trợ nhà phân phối về các nghiệp vụ marketing và bảo hành. Ngày 25/12/2009, FPT và Samsung chính thức kết thúc hợp đồng phân phối ĐTDĐ tại Việt Nam sau nhiều năm hợp tác với lý do Samsung đã sản xuất trực tiếp ĐTDĐ tại Việt Nam và thay đổi chính sách PP.
Sau những bê bối khi Đông Nam sụp đổ cuối năm 2002, Nokia đã chính thức bổ nhiệm Cty phân phối FPT (FDC) là một trong 03 nhà phân phối chính thức của Nokia tại thị trường Việt Nam từ 2003. Nokia đã thiết lập được hệ thống bảo hành trên toàn quốc, nên FDC sẽ chỉ đảm nhận vai trò phân phối các thiết bị đầu cuối.
Hiện nay các công ty thành viên của Cty cổ phần thương mại FPT (FTG) còn là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm ĐTDĐ thông minh của Lenovo, nhà phân phối độc quyền các sản phẩm ĐTDĐ Iphone của Apple, nhà phân phối độc quyền các sản phẩm ĐTDĐ HTC tại một số thị trường khu vực được chỉ định.
Như thế cùng một thời điểm, FPT đã từng là nhà phân phối chính thức cho cả 3 thương hiệu ĐTDĐ lớn nhất tại Việt Nam. Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của FPT trong việc xây dựng các mối quan hệ hợp tác, trong việc định hướng và triển khai các kế hoạch kinh doanh; đảm bảo được mục tiêu kinh doanh của hãng và nội bộ, cũng như đảm bảo được lợi nhuận và những lợi ích kinh doanh khác của mình và hệ thống kênh phân phối tại thị trường Việt Nam. Đây là một lợi thế rất lớn cho F9 trong việc xây dựng hình ảnh của mình tại thị trường Tây Nguyên, một thị trường bao gồm người tiêu dùng ở rất nhiều các sắc tộc khác nhau. Mặt khác, với chính sách PP độc quyền theo khu vực của Nokia tại thị trường Việt Nam đã tạo những ưu thế cộng hưởng cho F9 trong việc quảng báo hình ảnh của mình.
Hình 9: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT tại thị trường Tây Nguyên
(nguồn: FPT, Báo cáo kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, 6/2012)
Tuy nhiên với việc có q nhiều các cơng ty thành viên của FTG phân phối các sản phẩm ĐTDĐ với thương hiệu và chất lượng sản phẩm không đồng nhất như hiện nay, đặc biệt là dịng sản phẩm có chất lượng khơng tốt đã ảnh hưởng ít nhiều tới thương hiệu FPT cũng như F9 tại thị trường Tây Nguyên
2.3.2.4. Chính sách bán hàng của Nokia đang áp dụng
Tại Việt Nam, Nokia vẫn củng cố được vị số phân phối số 1, giữ thị phần 48% so với đối thủ Samsung là 28% (số liệu nghiên cứu thị trường của GFK tháng 08 năm 2012), một khoảng cách an toàn trong phân phối. Và Việt Nam là một trong rất ít những thị trường của Nokia kinh doanh có lãi và duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt. Chính vì thế, Nokia cũng đã tập trung khá nhiều vào thị trường nhỏ này. Nếu như giai đoạn 2010 trở về trước, Nokia chỉ duy trì tỷ lệ chiết khấu kinh doanh dao động 2% - 4%, và gần như để thị trường tự điều tiết; thì bắt đầu từ những tháng cuối năm 2011, Nokia liên tục triển khai các chương trình bán hàng theo tháng, theo từng dòng sản phẩm chủ lực tùy theo tình hình thị trường tại từng thời điểm, và theo theo chiến lược của hãng, đồng thời đẩy mạnh vai trò điều tiết thị trường của mình.
Một đại lý cấp 1 kinh doanh ĐTDĐ làm tốt tất cả các chính sách bán hàng của Nokia và nhà phân phối thì mức tỷ lệ chiết khấu cố định có thể đạt mức 4% - 5%, đồng thời một số dịng hàng chủ lực trong việc duy trì thị phần của hãng có thể đạt mức tỷ lệ lên đến 8% - 9%. Đây là một tỷ lệ chiết khấu rất cao trong lĩnh vực phân phối ĐTDĐ, mức chiết khấu mà chỉ những thương hiệu ĐTDĐ Trung Quốc giá rẻ mới dám áp dụng do tỷ suất lợi nhuận của những dòng hàng này quá lớn. Lợi thế thương hiệu, cùng với lợi nhuận kinh doanh được củng cố đã tạo động lực cho tất cả các kênh phân phối tập trung kinh doanh các dịng sản phẩm Nokia; và từ đó vị thế của hãng không ngừng được củng cố tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2: Chính sách chiết khấu của một số hãng ĐTDĐ
STT Hãng Ngày công nợ Chiết khấu cơ bản Thưởng target Khác
1 Nokia 7 1.75% 2% 1.5% 2 Samsung 14 2% 2% 0.75% 3 Apple 7 1% 1% 0% 4 HTC 15 3% 0% 1% 5 LG 15 2% 2.5% 0% 6 Lenovo 21 8% 0% 1% 7 Qmobile 15 5% 3% 2% 8 FPT mobile 21 8% 0% 2%
(nguồn: Khảo sát các đại lý lớn tại Tây Nguyên)
Về mặt tín dụng, với quan điểm hợp tác bền vững, đơi bên cùng có lợi, tín dụng
của F9 đang cấp cho hệ thống đại lý của mình theo chính sách chung của hãng và của FTG. Theo đó, để đảm bảo được lợi ích kinh doanh tốt nhất, F9 đều khuyến khích các đại lý của mình tham gia chương trình tín dụng đảm bảo thơng qua những khoản ký quỹ hoặc bảo lãnh thư thanh tốn của ngân hàng, thơng qua những khoản hỗ trợ riêng đối các khoản tín dụng đảm bảo này (hỗ trợ 2%/tháng đối với số tiền ký quỹ hoặc 1%/năm giá trị thư bảo lãnh của ngân hàng). Việc cấp hạn mức công nợ dựa trên số tiền bảo lãnh hoặc ký quỹ, theo doanh số cam kết hàng tháng và lịch sự giao dịch công nợ cũng như thiện chí hợp tác của đại lý.
Chính sách tín dụng này hiện đang được các đại lý Tây Nguyên đánh giá là rất cạnh tranh so với các nhà phân phối khác, thể hiện được sự công bằng trong hợp tác giao dịch giữa hai bên. Tuy nhiên, khuyết điểm của chính sách tín dụng này là ngày cơng nợ q ngắn so với chính sách đang áp dụng của các thương hiệu ĐTDĐ khác; đặc biệt là trong những thời điểm hàng hóa chậm thanh khoản, dẫn tới động vốn và công nợ. Nguyên nhân là do tính thanh khoản của dịng ĐTDĐ Nokia cao hơn các thương hiệu khác, tốc độ quay vòng vốn kinh doanh mặt hàng này nhanh hơn nên với chính sách tín dụng hiện tại là tương đối hợp lý; khuyến khích các đại lý kinh doanh cân đối tồn kho và tốc độ luân chuyển hàng hóa để nhập hàng và bán hàng cho phù hợp nhất, gia tăng tối đa lợi nhuận kinh doanh cũng như qua đó khơng ngừng phát triển theo chiều sâu một cách bền vững nhất.
Bảng 3: Chính sách tín dụng của F9
Đối tượng đại lý MD/GR60 GRs
Ngày công nợ 7 5
Hạn mức Gấp đôi số tiền bảo lãnh/ký quỹ Tối đa bằng 1.5 lần số tiền bảo lãnh/ký quỹ
Lãi suất ký quỹ 2%/tháng 2%/tháng
Hỗ trợ phí bảo lãnh thư 1%/năm 1%/năm
Thanh toán đúng hạn 0.50% 0.50%
Phạt thanh toán chậm 0.07%/ngày 0.07%/ngày
(nguồn: F9, Chính sách tín dụng)
Là nhà phân phối được chỉ định, chính sách bán hàng của F9 lệ thuộc chặt chẽ vào chính sách phân phối của Nokia tại thị trường Việt Nam. Trong thời gian từ 2008 đến nay, chính sách phân phối của Nokia tại Việt Nam liên tục thay đổi theo hướng can thiệp sâu hơn vào các kênh phân phối, làm giảm vai trò của nhà phân phối; mặt khác, các yêu cầu đối với nhà phân phối ngày càng cao và chi tiết hơn. Đây thực sự là một khó khăn với F9 trong việc định hướng phát triển của mình tại tất cả các thị trường trên phạm vi hoạt động của mình. Sự kém chủ động trong chính sách của hãng, sự bất ổn định trong hoạt động
phân phối tại các thị trường chiến lược, vai trị nhà phân phối có xu hướng giảm,…đã tạo rào cản cho F9 trong việc quyết định đầu tư phát triển theo chiều sâu tại bất cứ thị trường nào.
Một điểm yếu trong năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Ngun nói riêng, và tồn bộ thị trường nói chung là Nokia hiện đang có thị phần áp đảo tại Việt Nam, và trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với tất cả người tiêu dùng; tuy nhiên Nokia toàn cầu và khu vực đang gặp rất nhiều khó khăn, liên tục kinh doanh lỗ, và giảm thị phần của mình. Chính vì thế, nguồn kinh phí cho việc đầu tư để duy trì và tăng thị phần tại Việt Nam là hết sức hạn chế, đặc biệt là trong các vấn đề hỗ trợ hình ảnh, hỗ trợ các chương trình thúc đẩy bán hàng cho những kênh phân phối lớn; trong khi đó, đối thủ trực tiếp Samsung lại tích cực đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ này nhằm tối đa hóa thị phần tại từng khu vực, từng điểm bán lớn.
Điểm yếu nữa của F9 tại thị trường Tây Nguyên là chưa có chi nhánh cũng như kho hàng tại đây. Với các giao dịch hiện nay chủ yếu xuất phát từ Đà Nẵng đã tạo nhiều rào cản cho F9 phát triển theo chiều rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là vấn đề phát triển hệ thống tại các khu vực huyện có tiềm năng do thời gian vận chuyển hàng hóa quá lâu, khoảng cách địa lý xa gây khó khăn trong việc tiếp xúc, giao dịch.
2.3.2.5. Chất lượng nhân sự của F9 tại thị trường Tây Nguyên
Trong 6 nhân sự phụ trách kinh doanh tại khu vực, chỉ có 2 nhân sự chủ chốt là đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối ĐTDĐ tại khu vực Tây Nguyên trên 6 năm, chịu trách nhiệm chính cho 2 tiểu khu vực, hai nhân sự có kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực phân phối ĐTDĐ trên 3 năm, một nhân sự có kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực marketing của ĐTDĐ chuyển qua hỗ trợ kinh doanh và một nhân sự chưa có kinh nghiệm