(nguồn: tác giả đề xuất)
1.4.1. Nguồn vốn kinh doanh
Nguồn vốn kinh doanh là một yếu tố quan trọng đối với mọi nhà phân phối ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam; và cũng là một trong những điều kiện để hãng chọn lựa, chỉ định làm nhà phân phối.
Đặc thù kinh doanh của lĩnh vực này là nhà phân phối phải mua hàng từ hãng theo hình thức giao dịch tiền mặt, chuyển tiền ngay sau khi hai bên đã xác nhận đơn hàng ( trong khi đó phải 1-3 tuần sau hàng hóa mới về tới Việt Nam theo đường vận chuyển). Trong khi đó, khi bán ra cho các kênh phân phối của mình, nhà phân phối đều cấp hạn mức công nợ theo năng lực kinh doanh của từng đại lý với ngày công nợ dao động từ 5 đến 20 ngày.
Nguồn vốn kinh doanh Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu nhà phân phối
Chính sách bán hàng
Nhân sự nhà phân phối
Quan hệ khách hàng Năng lực cạnh tranh của nhà phân phối ĐTDĐ
Mặt khác, nhà phân phối ln phải duy trì một mức tồn kho tối thiểu, đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của các kênh phân phối ít nhất trong vịng 2 tuần; chưa kể một số lượng tồn kho lâu ngày tương đối lớn do việc định vị và đánh giá sản phẩm không phù hợp với thị hiếu tiêu dùng địa phương, dẫn đến sức mua không như kỳ vọng.
1.4.2. Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu điện thoại là yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh giữa các nhà phân phối.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã chỉ ra rằng, thương hiệu của sản phẩm đóng vai trị quyết định trong việc lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng. Có thể nói tại thị trường Việt Nam, Nokia và Samsung là 2 thương hiệu lớn, đã ăn sâu vào tâm lý người tiêu dùng; nhắc đến ĐTDĐ, Nokia và Samsung là hai thương hiệu được nhắc đến đầu tiên. Và đây cũng là 2 thương hiệu ĐTDĐ đang chiếm thị phần tuyệt đối với khoảng 70% thị phần. Ngoài ra với xu thế phát triển của những dịng điện thoại thơng minh (smartphone) hiện nay, những thương hiệu như Iphone, HTC cũng đã xây dựng cho mình được một phân khúc những người tiêu dùng trung thành riêng biệt, đặc biệt là Iphone. Xu thế tiêu dùng của thị trường sẽ có tác động điều chỉnh chiến lược hoạt động của hãng và NPP
1.4.3. Thương hiệu nhà phân phối
Thương hiệu của nhà phân phối gắn liền với thương hiệu của hãng; một hãng điện thoại có thương hiệu lớn phải được phân phối bởi một nhà phân phối xứng tầm tại thị trường khu vực. Trong lĩnh vực phân phối ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam, có thể nói FPT là nhà phân phối có thương hiệu lớn nhất. Các cơng ty thành viên của tập đồn FPT đã và đang phân phối những thương hiệu điện thoại di động lớn nhất trên thế giới như Nokia, Samsung, Motorola, HTC, Lenovo và gần đây nhất là Apple vốn là một thương hiệu cực kỳ khó tính trong việc ủy thác phân phối. Do đó FPT đã xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả rộng khắp 63 tỉnh thành trong quả nước với đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm và chun mơn.
1.4.4. Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng bao gồm những chính sách về chiết khấu, chính sách tín dụng và chương trình hỗ trợ bán hàng của hãng hoặc của nhà phân phối tại từng thời điểm kinh doanh, tùy theo những mục đích khác nhau (thị phần, doanh số, hình ảnh,…). Một chính sách bán hàng hấp dẫn (thể hiện qua những quyền lợi khách hàng có được) sẽ tác động đến những đại lý kinh doanh điện thoại trong việc tập trung kinh doanh các sản phẩm ĐTDĐ đó. Với việc kinh doanh quá nhiều thương hiệu ĐTDĐ như hiện nay (trung bình một đại lý bán buôn lớn nhất ở một tỉnh kinh doanh khoảng 15 đến 20 nhãn hàng khác nhau), cộng với việc tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn, áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, chính vì thế khái niệm về lịng trung thành ngày càng trở nên hết sức mờ nhạt. Đại lý sẽ đẩy mạnh việc kinh doanh những thương hiệu ĐTDĐ mang lại lợi nhuận lớn cho mình, cho dù là trong ngắn hạn. Do đó, chính sách bán hàng góp phần rất quan trọng trong việc phát triển, duy trì và hồn thiện kênh phân phối cũng như đẩy mạnh về doanh thu, lợi nhuận.
Chính sách bán hàng của lĩnh vực phân phối điện thoại di động tập trung vào chính sách tín dụng cấp cho đại lý, chính sách chiết khấu đại lý được hưởng và các chương trình thúc đẩy bán hàng tại từng thời kỳ.
Chính sách tín dụng cấp cho từng đại lý bao gồm hạn mức công nợ và ngày công
nợ. Hiện nay, tùy theo thương hiệu sản phẩm, tùy theo vị thế của nhà phân phối cũng như tính thanh khoản của chính sản phẩm ĐTDĐ đó mà việc cấp tín dụng sẽ khác nhau. Nếu như Nokia, Samsung chỉ cấp tín dụng cho khách hàng nếu có tham gia tín dụng đảm bảo (có bảo lãnh thư thanh toán hoặc ký quỹ cho nhà phân phối), đồng thời ngày cơng nợ ngắn do có lợi thế là thương hiệu nổi tiếng, tính thanh khoản của sản phẩm cao; thì LG, HTC, Lenovo,… và đặc biệt là một số thương hiệu ĐTDĐ Việt cấp tín dụng cho khách hàng hết sức dễ dàng với ngày cơng nợ khá dài, thậm chí có thể lên đến trên 30 ngày.
Chính sách chiết khấu theo doanh số trong kỳ khách hàng được hưởng, ngoại trừ Nokia và Samsung, tỷ lệ chiết khấu bán hàng rất thấp, dưới 3% thì tất cả các hàng cịn lại đều áp dụng chính sách tỷ lệ chiết khấu rất cao, cá biệt có những sản phẩm chiết khấu tới 20% theo giá bán buôn. Một vấn đề cần quan tâm tới trong chính sách bán hàng của nhà phân phối chính là các chương trình hỗ trợ bán hàng tại từng thời kỳ nhằm kích cầu cũng như tạo động lực cho hệ thống các kênh phân phối nhập hàng, góp phần thúc đẩy doanh số và thị phần của hãng tại từng thời kỳ.
1.4.5. Nhân sự của nhà phân phối
Chất lượng nhân sự của nhà phân phối đóng một vai trị hết sức quan trọng trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh, đặc biệt là đội ngũ kinh doanh của những nhà phân phối những thương hiệu điện thoại nổi tiếng. Năng lực của đội ngũ nhân sự này sẽ quyết định được sự nhất quán và đảm bảo tính chính xác trong việc truyền đạt thơng tin về chính sách bán hàng tới hệ thống kênh phân phối; trong việc thu thập, phân tích và phản hồi thông tin thị trường giúp cho việc hoạch định chính sách được thuận lợi và hiệu quả hơn; đặc biệt năng lực nhân sự còn thể hiện qua việc giải quyết những vấn đề phát sinh trong q trình hợp tác kinh doanh.
Có thể nói, đội ngũ kinh doanh là bộ mặt của nhà phân phối và của hãng, đại diện nhà phân phối (và theo đó là đại diện hãng) để trực tiếp giao dịch và xử lý các vấn đề liên quan tới việc hợp tác kinh doanh. Chính vì thế, đội ngũ nhân sự kinh doanh đóng góp phần lớn vào sự thành cơng chung của nhà phân phối, và của hãng tại thị trường khu vực.
1.4.6. Các mối quan hệ với khách hang
Một đặc thù trong việc kinh doanh, và đặc biệt là kinh doanh ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam, yếu tố tình cảm cá nhân thường xen lẫn vào công việc. Hiện tại một đại lý kinh doanh quá nhiều các sản phẩm điện thoại mang nhiều thương hiệu khác nhau, với rất nhiều điểm tương đồng về đặc tính sản phẩm, chính sách bán hàng; việc tiêu thụ được sản phẩm nào cũng đều mang lợi nhuận nhất định cho đại lý. Chính vì thế, việc thiết lập, duy
trì, củng cố và phát triển được những mối quan hệ thân thiết với các đại lý sẽ hỗ trợ rất nhiều trong việc thúc đẩy kinh doanh sản phẩm di động do mình đang phân phối.
Mối quan hệ với khách hàng phải được xây dựng theo nhiều cung bậc khác nhau. Ngoài mối quan hệ thân thiết giữa nhân viên kinh doanh với đại lý, cần phải duy trì được những mối quan hệ giữa các cấp lãnh đạo của nhà phân phối và của đại diện hãng tại Việt Nam đối với các chủ đại lý. Điều này thể hiện được sự tơn trọng khách hàng; đồng thời qua đó cũng động viên được những đại lý tập trung kinh doanh tốt hơn. Thực tế cũng đã chứng minh rằng, các cấp quản lý của nhà phân phối và hãng càng thường xuyên giữ liên lạc với đại lý, càng tạo được mối quan hệ khắng khít giữa đại lý và nhà phân phối, và càng thúc đẩy được việc kinh doanh sản phẩm điện thoại thương hiệu đó tốt hơn.
Tóm tắt chương 1
Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh là hai khái niệm luôn được quan tâm từ cấp độ ngành cho đến các doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Bằng việc phân tích tất các yếu tố góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh sẽ giúp cho các cơng ty đánh giá lại chính mình, nhận ra được vị thế của mình hiện tại, và có những cải tiến cần thiết để vượt lên những đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng như có thể phát triển mạnh mẽ theo chiều sâu.
Xuất phát từ yêu cầu đó, để có thể đưa ra được những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên, tác giả đã phân tích tất cả các yếu tố mơi trường bên ngoài cũng như bên trong, xác định chuỗi giá trị của F9, xác định được những yếu tố tác động mạnh mẽ tới năng lực cạnh tranh của cơng ty, để từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của F9 tại thị trường Tây Nguyên đến năm 2020.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG FPT (F9) TẠI
THỊ TRƯỜNG TÂY NGUYÊN
2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH phân phối công nghệ viễn thông FPT (F9)
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 05/08/2003, Tổng giám đốc công ty TNHH Phân phối Công nghệ Viễn thông FPT hiện nay, ơng Trần Quốc Bình có buổi gặp gỡ đầu tiên với Nokia Việt Nam, và sau đó đã thành lập trung tâm phân phối sản phẩm Nokia (F9), trực thuộc cty phân phối FPT (FPT Distribution - FDC) vào 13/08/2003 với việc đạt được thỏa thuận về việc phân phối chính thức sản phẩm Nokia tại thị trường Việt Nam (thay thế cho Đông Nam mới sụp đổ). 13/09/2003 chính thức thành lập trung tâm phân phối Nokia tại Tp HCM (F9HCM) và xuất bán đơn hàng đầu tiên cho cty TMDV Tư vấn Ánh Minh.
Một số cột mốc quan trọng trong lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty 13/08/2003: thành lập trung tâm phân phối sản phẩm Nokia (F9)
13/09/2003: thành lập trung tâm phân phối sản phẩm Nokia tại TpHCM 13/11/2003: thành lập trung tâm phân phối sản phẩm Nokia tại HN 03/2005: thành lập trung tâm phân phối sản phẩm Nokia tại ĐN 11/2005: thành lập trung tâm phân phối sản phẩm Nokia tại Mê Kơng
01/2006: thành lập phịng kinh doanh Vertu sau khi đạt được thỏa thuận phân phối chính thức Vertu tại thị trường Việt Nam từ 19/01/2006
13/04/2009: chuyển đổi pháp nhân thành Cty TNHH Phân phối công nghệ viễn thông FPT, tách ra khỏi FDC
31/12/2010: Nokia Việt Nam thay đổi chính sách phân phối, F9 mất quyền phân phối tại các tỉnh từ Đà Nẵng & Tây Nguyên trở vào tới Cà Mau => giải thể F9CT & thu hẹp lại quy mô nhân sự tại HCM & ĐN
11/11/2011: thành lập chi nhánh tại Hải Phòng (F9HP) 28/09/2012: thành lập chi nhánh tại Vinh (F9Vinh)
15/07/2013: F9 được Nokia Việt Nam giao tiếp quản lại 03 khu vực Đà Nẵng, Tây Nguyên và Duyên Hải Miền Trung
01/08/2013: thành lập trung tâm kinh doanh Tây Nguyên và trung tâm kinh doanh Duyên hải miền Trung trực thuộc F9HCM
Trải qua 10 năm hoạt động và phát triển, theo chính sách phân phối của Nokia Việt Nam hiện nay, F9 đã hoạt động trên quy mơ tồn quốc với hệ thống 05 chi nhánh tại Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Vinh, Hải Phịng, Hà Nội với hệ thống phân phối hơn 800 đại lý cấp 1 và gần 6.000 đại lý cấp 2, cấp 3 trải dài từ HCM, Phú Yên ra đến các tỉnh phía Bắc; cộng với gần 500 siêu thị của hệ thống Thế giới di động, Viễn Thơng A, FPT shop trên khắp 63 tỉnh thành.
Hình 3: Vị trí của F9 ở tập đồn FPT
(nguồn: F9, Tài liệu đào tạo nhân viên mới)
FPT
FTG
2.1.2. Bộ máy tổ chức và hoạt động
Hiện nay cty đã hình thành một cơ cấu quản lý gồm một ban tổng giám đốc, 04 chi nhánh, 12 trung tâm kinh doanh và 03 phịng ban chức năng có nhiệm vụ đảm nhiệm một số chức năng cơ bản.
Hình 4: Sơ đồ tổ chức kinh doanh của F9
(nguồn – F9, Tài liệu đào tạo nhân viên mới)
Ban tổng giám đốc: điều hành mọi hoạt động kinh doanh của cty theo đúng pháp
luật, đúng điều lệ của cty và các quyết định của các cơ quan cấp chủ quản trên; chịu mọi trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh của cty trước cấp trên (FTG) và trước pháp luật.
Ban kiểm soát: chịu trách nhiệm kiểm sốt mọi hoạt động của các phịng ban,
của cty theo đúng điều lệ của cty
TT KD S CH TT KD S CC TT KD S 1- V ertu HN V ertu HCM TT KD Đ à TT KD V in h TT KD H ải TT KD HN1 TTKD HN2 TT KD HN3 TTKD S R TT KD S D TT KD RR D Ban tổng giám đốc F9 HN F9 HP F9 Vinh F9 ĐN F9 HCM F9 Vertu Ban kiểm sốt Phịng tài chính kế tốn Phịng kế hoạch kinh
Phòng kế hoạch kinh doanh: tập trung nhân sự chủ yếu ở chi nhánh HCM, chịu
trách nhiệm về việc lên kế hoạch hàng hóa với hãng và điều phối hàng hóa giữa các khu vực trên phạm vi tồn quốc
Phịng nghiên cứu và phân tích: tập trung chủ yếu nhân sự ở chi nhánh HCM,
chịu trách nhiệm trong việc tổng hợp và phân tích số liệu, đảm bảo các chỉ tiêu đã cam kết với hãng, và tư vấn cho các trung tâm kinh doanh trong việc thực hiện kế hoạch cty đã giao.
Phòng marketing: chịu trách nhiệm chính trong việc triển khai các chương trình
hỗ trợ bán hàng của hãng cũng như của cty.
Các trung tâm kinh doanh: thuộc một trong bốn chi nhánh, chịu trách nhiệm về
các hoạt động kinh doanh diễn ra trong khu vực được phân bổ của trung tâm mình.
2.1.3. Kết quả hoạt động của F9 trong thời gian gần đây
Về hệ thống phân phối: với chính sách phân phối của Nokia Việt Nam hiện tại,
F9 chỉ được quyền phân phối tại khu vực các tỉnh từ Phú Yên, trở ra phía Bắc, bao gồm ln 04 tỉnh Tây Nguyên (Đăk Nông, Đăk Lăk, Gia Lai, Kon Tum); đồng thời chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa chính cho hệ thống 03 chuỗi siêu thị lớn là Thế Giới Di Động, Viễn Thông A và FPT Shop.
Với “phần đất” được giao này, F9 đã xây dựng, duy trì và củng cố được mạng lưới phân phối rộng khắp tất cả các tỉnh thành, đảm bảo hàng hóa dán tem FPT có mặt ở hơn 500 đại lý cấp 1 và hơn 3500 đại lý cấp 2 có mặt tại tất cả các trung tâm huyện lớn; đồng thời hàng hóa FPT có mặt ở gần 500 siêu thị điện thoại lớn trên toàn quốc của hệ thống Key Account (Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, FPT Shop).
Quy mô doanh số: Doanh số F9 liên tục được duy trì và tăng trưởng, bất chấp
tình hình kinh tế chung suy thối, khó khăn.
Đội ngũ nhân sự: Hiện tại F9 có tổng cộng 268 nhân sự tại 04 chi nhánh trên
toàn quốc, tập trung chủ yếu vào lực lượng kinh doanh (98 nhân sự), kế toán (36 nhân sự) và phân tích số liệu, điều phối hàng hóa (18 nhân sự). Trên 80% nhân sự chủ chốt của tất
cả các phòng ban đều có kinh nghiệm làm việc tại F9 hoặc trong lĩnh vực phân phối ĐTDĐ từ 5 năm trở lên. Đây là một thuận lợi rất lớn cho việc phối hợp triển khai công việc trong nội bộ F9 cũng như cơng tác chăm sóc, duy trì, phát triển hệ thống phân phối,