CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠHÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mơhình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả
Từ những mơ hình lý thuyết trước đây đã nghiên cứu và qua quá trình điều tra “20 ý kiến”, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp bao gồm 6 yếu tố độc lập gồm: Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và 1 yếu tố phụ thuộc là quyết định mua chung cư trung cấp (Hình 2.7)
2.5.1. Thiết kế (Aesthetic)
Khi lựa chọn chung cư để cả gia đình cư trú, các điểm đặc trưng về cấu trúc chung cư sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng đối với người mua( Quigley, 1976).
Morel et al. (2000) cho rằng vật liệu xây dựng, thiết kế và việc thực hiện xây dựng khu chung cư có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư.
Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố Thiết kế (Aesthetic) có ảnh hưởng rất đến quyết định mua 1 chung cư. Yếu tố này được đo lường bằng các thang đo sau: Cấu trúc không gian của chung cư (Form), Hướng ngắm cảnh từ chung cư (Views), Thiết kế nội thất trong chung cư (Decoration), Hành lang chung cư (Entrance), Thiết kế bên trong chung cư (Design), Chất lượng chung cư khi hoàn thiện (Finishing)
Từ các lý thuyết trên, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Thiết kế phù hợp với chung cư trung cấp và sở thích người dân thành phố Hồ Chí Minh là:
Cấu trúc khơng gian chung cư hợp lí Thiết kế nội thất bên trong chung cư Hướng ngắm cảnh từ chung cư Hành lang, lối vào chung cư Chất lượng hoàn thiện chung cư Và đặt giả thuyết 1:
H1: Yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
2.5.2. Tài chính - Kinh tế (Economic)
Nghiên cứu ở Melbourne, Australia (Reid & Mills, 2004) đã phân tích các quyết định mua bất động sản của người mua lần đầu tiên và đã xác định các thuộc tính có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng bằng cách sử dụng phân tích nhân tố. Các kết quả nghiên cứu của bài báo chỉ ra rằng các vấn đề tài chính giải thích khoảng 30% các quyết định mua hàng của người mua lần đầu tiên.
Khi mua bất động sản , người mua thường cân nhắc vì số tiền người mua bỏ ra thường là những khoản tiền lớn và kèm theo là chi phí cho những khoản vay (Xiao & Tan, 2007). Thêm vào đó, tình hình tài chính thường kéo theo với những yếu tố như giá mua, phương thức thanh toán, chi phí vay, thu nhập của người mua (Opoku & Abdul- Muhmin, 2010; Yongzhou, 2009,)
Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên cứu rằng quyết định vị trí sinh sống của một hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các giá dịch vụ công cộng tại địa phương và mức giá chung trong khu vực.
Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tài chính (Finance) bằng các thang đo sau: Thu nhập của người mua chung cư, Lãi suất tiền vay, Mức giá chung trong khu vực, Phương thức thanh tốn
Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tài chính, kinh tế là: Thu nhập người mua chung cư
Các chi phí phải trả khi sử dụng chung cư Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền Phương thức thanh tốn
Theo đó, tác giả đặt giả thuyết 2:
H2: Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
2.5.3. Vị trí tọa lạc (Geographic)
Tình hình lân cận khu chung cư tốt là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn địa điểm sinh sống một hộ gia đình ( Gabriel và Rosenthal, 1989).
Trong một nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư của người dân các thành phố lớn tại Ấn Độ (ukessays.com), tác giả bài báo đã đo lường yếu tố Vị trí bằng các biến quan sát sau:
Gần trường học
Gần Công viên/Cửa hàng/Siêu thị Gần trục giao thông
Gần trung tâm thành phố
Quigley (1985) ước tính rằng người thuê nhà thường hay lựa chọn vào 3 yếu tố: Trường học, tiện ích cơng cộng và tình hình cộng đồng trong khu vực
Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên cứu được yếu tố chi tiêu công, thuế, tỷ lệ tội phạm, hoạt động thương mại là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư.
Và họ cũng nhận thấy rằng quyết định vị trí sinh sống của một hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng địa phương và mức giá chung trong khu vực.
Từ những lý thuyết trước đó, Haddad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lường cho Vị trí địa lý là tình hình trong khu vực (Location) và yếu tố thuận tiện thương mại (Nearness to shopping). Trong đó, bao gồm một số ý sau:
Gần trường học An ninh
Hạ tầng khá phát triển
Thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố Thuận tiện thương mại
Do đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Vị trí tọa lạc của Khu chung cư như sau: Khu chung cư tọa lạc tại khu vực có hạ tầng phát triển
Hạ tầng khá phát triển
Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thơng chính Xung quanh khu chung cư có trường học
Xung quanh Khu chung cư có nhiều địa điểm mua bán Khu chung cư tọa lạc trong khu vực an ninh
Và đặt giả thuyết 3:
H3: Yếu tố Vị trí tọa lạc có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
2.5.4. Tiện nghi cơ bản
Theo Tejinderpal Singh (2013) thì tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ.
Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Jordan và đo lường yếu tố Xã hội bằng các thang đo: Tiêu chuẩn cuộc sống/mức sống (Standard of living) và các yếu tố cộng đồng hoặc mang tính xã hội (Social Sociality) trong khu chung cư.
Tiêu chuẩn cuộc sống đề cập đến mức độ giàu có, tiện nghi, vật chất và nhu cầu có sẵn cho một lớp kinh tế xã hội nhất định trong một khu vực địa lý nhất định. Tiêu chuẩn
cuộc sống là một khái niệm, liên quan đến sự phát triển và thỏa mãn nhu cầu của xã hội nói chung và nhu cầu của con người nói riêng (Wikipedia).
Hiện nay tồn tại rất nhiều định nghĩa về mức sống. Nhìn chung, giữa các nhà nghiên cứu có hai cách tiếp cận đối với khái niệm này. Cách thứ nhất lấy mức thỏa mãn nhu cầu của con người làm cơ sở xem xét. Cách thứ hai chọn tập hợp các điều kiện sống làm đối tượng nghiên cứu, trong đó bao gồm điều kiện xã hội, chính trị, mức sản xuất chung, môi trường v.v (Wikipedia Tiếng Việt)
Xét các thang đó từ 2 nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy khá tương đồng với yếu tố Hạ tầng kĩ thuật mà Nam (2012) đã chỉ ra trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua chung cư trung cấp.
Tác giả theo chọn cách hiểu tiêu chuẩn cuộc sống là thỏa mãn nhu cầu cuộc sống con người tại Khu chung cư làm cơ sở xem xét, điều chỉnh và xây dựng thang đo cho yếu tố Tiện nghi cơ bản như sau:
Khu chung cư có hệ thống cấp nước sạch và thoát nước đảm bảo; Khu chung cư có hệ thống điện đảm bảo;
Khu chung cư có máy phát điện dự phịng đảm bảo chiếu sáng khu vực công cộng khi mất điện lưới quốc gia;
Khu chung cư có hệ thống thiết bị phòng chống cháy nổ đảm bảo;
Khu chung cư có hệ thống thơng tin liên lạc (Internet, truyền hình cable, điện thoại,…) đến từng căn hộ;
Và đặt giả thuyết 4:
H4: Yếu tố Tiện nghi cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
2.5.5. Tiếp thị (Marketing)
Tiếp thị là một trong những chìa khóa cho sự thành cơng của các doanh nghiệp. Khi thực hiện hành vi mua nhà, người mua thường bị thu hút bởi một số nội dung quảng cáo. Nhờ các hoạt động marketing các quyết định trong đầu tư, kinh doanh Bất động sản có cơ sở vững chắc hơn, chủ đầu tư có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa mãn
khúc nào, số lượng bao nhiêu, có đặc điểm như thế nào, cách thức tiếp cận khách hàng và phân phối thế nào là hiệu quả nhất.
Mục tiêu tổng thể trong dài hạn của marketing Bất động sản là tối đa hố lợi nhuận của chủ đầu tư cịn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Bất động sản là sản phẩm chính, đem lại phần lớn lợi nhuận cho các chủ đầu tư. Tùy theo quy mô của dự án mà sản phẩm Bất động sản có thể được hồn thành cùng lúc, hoặc hoàn thành theo giai đoạn, cùng với sự hình thành và hồn thiện của toàn khu vực. Vì vậy, đặc điểm nổi bật của việc marketing sản phẩm Bất động sản là nó gắn liền với marketing cho bản thân dự án, gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của dự án.
Roulac (2007) nghiên cứu và khẳng định rằng thương hiệu, vẻ đẹp và tiện ích đóng vai trị quyết định trong giá trị bất động sản.
Thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt là ở các thị trường đô thị. Thương hiệu làm gia tăng tính khác biệt, hấp dẫn của các bất động sản (Benefield, 2009).
Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tiếp thị (Marketing) bằng các thang đo: Giá cả hấp dẫn, quảng cáo thu hút người mua và có các thơng tin nổi bật của sản phẩm (tiện ích vui chơi, giải trí, cảnh quan ..) , uy tín và trách nhiệm của chủ đầu tư.
Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố tiếp thị cho chung cư trung cấp như sau:
Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có mức giá hấp dẫn;
Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có các tiện ích (vui chơi, giải trí, ...);
Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có cảnh quan và kiến trúc bên ngoài khá đẹp; Tiếp thị thể hiện Chủ đầu tư có uy tín và nổi tiếng trong ngành xây dựng; Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua;
Và đặt giả thuyết 5:
H5: Yếu tố Tiếp thị có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
2.5.6. Chất lượng dịch vụ
Friedman (1980) đã ước tính vai trị của các dịch vụ công cộng địa phương về sự lựa chọn địa điểm cư trú. Phát hiện của nghiên cứu của ông cho thấy các dịch vụ công
cộng địa phương và những tiện ích giải trí cộng đồng chỉ đóng vai trị nhỏ trong việc xác định lựa chọn địa điểm cư trú, trong khi chất lượng dịch vụ khu chung cư đóng một vai trị quan trọng (Hua Kiefer , 2007).
Nam (2012) đã nghiên cứu được Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khi người mua cân nhắc và quyết định mua chung cư trung cấp và đo lường yếu tố Chất lượng dịch vụ trong khu chung cư bằng các thang đo sau: Có nhân viên bảo vệ tại lối đi chính, Sửa chữa hư hỏng kịp thời, Bảo trì khu chung cư khá tốt, có hướng dẫn người mua từ khâu mua nhà đến giao sổ hồng.
Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố chất lượng dịch vụ như sau: Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24
Khu chung cư có điểm gom rác vệ sinh Sửa chữa hư hỏng kịp thời
Chủ đầu tư bàn giao chung cư đúng cam kết (thiết kế, kĩ thuật, thời hạn) Có hướng dẫn khách hàng từ khâu mua chung cư đến khâu ra sổ hồng Và đặt giả thuyết 6:
H6: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
Thiết kế Tài chính Vị trí tọa lạc Tiện nghi cơ bản
Quyết định mua Chất lượng dịch vụ Tiếp thị + H2 + H3 + H4 + H5 + H6 + H1
Tóm tắt chương 2
Dựa vào các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đây về quá trình mua sắm, hành vi mua sắm của khách hàng, tác giả tìm kiếm thêm các nghiên cứu về hành vi mua bất động sản hoặc mua chung cư của người dân các nước trên thế giới như Jordan, Australia, Ấn Độ và ở TP. HCM.
Từ đó, tác giả xây dựng mơ hình và các thang đo để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM.
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
- Hành vi tiêu dùng; - Quyết định mua;
- Quyết định mua chung cư
Nghiên cứu định tính - Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến; - Phỏng vấn tay đơi; - Phỏng vấn nhóm Bản phỏng vấn sơ bộ (n=150)
Phân tích định lượng dữ liệu sơ bộ
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Kiểm định các thang đo bằng kỹ thuật phân tích: thống kê mơ tả, Cronbach alpha, EFA.
Bản phỏng vấn chính thức
(N=350)
Phân tích định lượng dữ liệu chính thức
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thực hiện các kỹ thuật phân tích: thống kê mơ tả, Cronbach alpha, EFA, tương quan, hồi quy, kiểm định,…
Viết báo cáo
3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng.
- Phỏng vấn 20 ý kiến (Phỏng vấn khám phá): Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 18 cá nhân đã mua chung cư hoặc là những khách hàng đang tìm hiểu để mua chung cư trung cấp. Những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của họ sẽ được ghi vào bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Để đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng số đáp viên được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 17 người.
Kết quả phỏng vấn 20 ý kiến và phỏng vấn tay đơi được trình bày tại phụ lục 1b. - Phỏng vấn nhóm: Có 2 nhóm được nghiên cứu là: Nhóm Nam và Nhóm Nữ. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM. Phỏng vấn nhóm được thực hiện tại Công ty Nhịp cầu Địa ốc (Lô G101 – Khu Chung cư Carina Plaza, Phường 16, Quận 8, TP. Hồ Chí Minh) và do tác giả điều phối chương trình thảo luận. Bước đầu tiên tác giả thảo luận với các nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến (Dàn bài phỏng vấn nhóm như Phụ lục 2)
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa vào các thơng tin nghiên cứu định tính, tác giả có kết quả các biến quan sát cho các mục yếu tố Tài chính, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ, Quyết định mua theo lý thuyết đã nêu trong chương 2. Đối với các yếu tố còn lại, xét ý nghĩa từng ý kiến tin thu thập được từ đáp viên về nhu cầu chung cư trung cấp của người dân TP. HCM, tác giả bổ sung và chi tiết hóa các yếu tố Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vụ khu chung cư một số điểm quan trọng mà khách hàng thường yêu cầu trong quá trình mua chung cư trung cấp vào như sau:
Yếu tố Thiết kế: Người Việt Nam nói chung muốn chung cư phải thơng gió và